回顧2018電商市場，社交電商崛起、改變傳統格局

又到了一年的年底，盤點2018年國內電商市場，可以發現相比前幾年發生了較大的變化。在過去的數年間，雖然間或有新興電商崛起，但新者只是搶佔了其他舊競爭者的份額，體量不過百億元級別，阿里、京東雙巨頭的優勢地位並沒有被撼動。但以往“721”的穩定市場格局，在2018年被最大的新生力量——社交電商打破了。

社交電商集團式崛起是今年市場最大變化

社交電商崛起，改變傳統電商格局

由於現在阿里和京東等財報很少公布GMV，所以想了解電商市場的繁榮程度，最好的觀察視窗就是雙11和618等大促，特別是雙11的平台銷售情況。今年雙11，阿里和京東雖然業績同比增長，但增速明顯下降。

先來看看今年天貓雙十一的成績單：全平台的交易額達到了2135億元，這也是10年來雙11首次突破2000億元大關，堪稱是一個新的裡程碑。與2017年的1682億元相比，天貓今年雙11增加了453億元，不考慮未付款和退貨等因素的話，這幾乎等於增長了一個家樂福中國（2017年其銷售額為495億元）。

需要注意的是，阿里京東增長的絕對值很大，增速卻在持續下滑。今年天貓雙11交易額同比增速僅為26.93%，連續三年低於50%，更是首次跌破30%。京東的情況也與之類似，今年雙11好物節期間的成交額為1598億元，同比2017年的1271億元增長25.73%，甚至還略低於阿里。如果剔除國內實際通貨膨脹的影響，兩大巨頭今年雙11的真實增速只有2成左右。

二線陣營中的蘇寧、唯品會、國美、亞馬遜等，除了蘇寧在阿里流量扶持下增速稍快之外，其他平台的表現整體與阿里、京東相仿。其中，國美開始顯現出跟不上節奏的頹勢，今年前三季度收入509.92億元，同比不升反降，竟然減少11.21%。如果無法盡快進行切實有效的策略調整，國美的衰敗恐怕難以逆轉。

網易嚴選、小米有品等品質電商，曾經在前兩年帶起一陣小旋風，一度被視為電商第三極新勢力。當時阿里和京東為了防禦阻擊，各自推出了淘寶心選（現更名為天貓心選）和京造。但如今看來，品質電商只是一個較小的細分市場，前景雖好但體量有限，難以支撐平台夢想。即使能達到與偶像無印良品的高度，也不過百億元的規模（無印良品全球營收大約222億元）。巧合的是，小米有品2018年的目標就是實現成交額突破100億元。這個體量，別說挑戰阿里、京東，可能連蘇寧、唯品會、國美等二線對手一時都難以超越。

也就是說，品質電商雖然仍處於增長期，但成長速度遠不足以威脅到阿里、京東的市場地位。在認清市場現狀之後，網易嚴選和小米有品紛紛以品牌或旗艦店的形式入駐各大電商平台。此舉反映出了品質電商們務實的一面，也意味著它們基本放棄了與巨頭正面競爭的平台夢。

真正的變化是，社交電商勢力以集團軍的形式全面崛起。千億量級的拚多多7月在美上市，無論人們支持還是反對，都應該是今年電商市場的最大新聞，其市值一度逼近京東。2017年銷售近百億元的雲集，今年的目標是300億元，9月也傳出了尋求赴美IPO的消息，計劃籌資10億美元。主打專業清理品牌庫存的愛庫存，成立僅一年多，單月GMV就已突破6億元，一年之內連續三次獲得了巨頭融資，總額超過了兩億美元。其他社交電商平台則在生鮮、大健康等垂直領域發力，也取得了不錯的成績。如果再算上社區拚團的話，社交電商已不再是電商市場上可有可無的龍套演員，而轉變為資本寒冬中最亮麗的風景。

市場分化：拚多多轉型，雲集、愛庫存進擊

社交電商集體性崛起之後，也迅速產生了分化，向著不同的方向發展。

拚多多前期得以野蠻生長，一方面是找到了打開微信流量的有效方式和五環外首次接觸移動互聯網的增量市場；另一方面也離不開“騰訊爸爸”的流量政策支持，以及拚多多對假冒偽劣商品和誇大宣傳的默認、縱容。後者在幫助拚多多野蠻生長的同時，也讓它陷入了口碑危機，成為有史以來最受非議和批評的電商上市企業。

危機之下，拚多多在上市之後就開始被迫轉型。拚多多的轉型無非就是兩點：一是去社交化，二是合規化。儘管坐擁社交電商上市第一股的稱號，但拚多多的經營模式已經發生了很大變化。首先，拚多多的拚團模式正在弱化，大多數拚團銷售只需要兩人即可達成，而且在其APP上可公開與其他人組團，拚團門檻低到了徒有其名，實質與傳統電商的單件零售無異。其次，獲取流量的方式改變了，在今日頭條等APP投放廣告的傳統方式，取代微信社交裂變成為拚多多拉新導流的主要手段。拚多多轉向傳統電商的運營模式非常明顯，加上其體量增長迅猛，對阿里京東的威脅加大，與阿里、京東的正面競爭將越來越激烈。或許再過一兩年，甚至明年年底的時候，我們就可以將其踢出社交電商的陣營，而劃到傳統電商行列中來討論分析。

社交電商的定義很廣泛，通常認為通過社交管道來獲得流量的電商模式均可認為是社交電商的範疇。但實際上沒有利益驅動的話，其社交流量很難具有可持續性。比如，拚多多早期的拚團更像遊戲，以獲得免單、低價購的權利來引誘用戶進行社交裂變，效果非常可觀。但當拚團的價格優惠不再，這種引流的方法就不再奏效。好在拚多多及時改變策略，積極向傳統電商靠攏。

要想讓社交流量具有可持續性，就必須建立起合理的商業模式。於是，自用省錢、分享賺錢成為眾多社交電商的slogan，希望通過利益來深度捆綁用戶，以增強粘度。這些社交平台，多集中在快消品、母嬰、生鮮、大健康等行業。據悉，國內大大小小的社交電商平台，至少已經達到數千家之多，甚至可能更多。它們之中，有創業公司、有微商轉型，有品牌創新，都希望借社交電商的風口獲利。如此眾多的玩家，擠入這個有待成長的市場，令人想起當年千團大戰的場景。決定誰能生存下來的最重要因素是規模，對於很多小平台來說，未來向社群發展可能會更加務實一些。

如果說拚多多打響了社交電商進擊的第一槍，那麽雲集、愛庫存等才是真正高舉社交電商的新旗手。它們是基於S2b2C模式的社交電商平台，通過賦能小b——店主或代購，間接服務於百萬、千萬級的消費者。平台一頭連接品牌，一頭連接消費者，構建起一個確實可行的商業模式。

驅動店主或代購不斷分享、強化運營的因素不是興趣，而是實實在在的利益機制。由於收益穩定可觀，社交電商已成為當前吸納閑散勞動力最多的平台，僅愛庫存的職業代購已超過60萬。據統計，以此為主業的小b人群，其平均收入高於普通就業者。比如，愛庫存透露的數據顯示，在其平台的專業代購中，多達9成的人月收入達到上萬元。正是這種長效的激勵機制，為社交電商的可持續性發展奠定了基礎。

愛庫存獨辟蹊徑，瞄準折扣零售大市場

S2b2C賦能×去庫存藍海，愛庫存快速成長為社交電商新勢力

之所以單獨把愛庫存拿出來討論，不僅僅是它成立一年來的各項數據非常好看，而且它的策略有獨到之處，具有較大的競爭優勢。

在供應鏈和運營上，愛庫存以自營為主，以便有效控制商品品質和服務。對於小b的賦能支持服務也非常全面，選品、文案、廣告設計、物流、售後等方面，愛庫存均全部包辦，代購只需把精力放在拓展人脈和服務客戶這些最有價值的環節即可。此外，消費者必須通過代購下單，傭金無需通過平台直接由代購扣留，代購還享有一定的商品定價自主權。

S2b2C模式說得很多了，但這種模式並不足以幫助平台確立市場地位。愛庫存能夠在一年時間迅速崛起，其實得益於其獨到的策略創新。

愛庫存沒有盲目跟風綜合零售或是垂直行業，而是從橫向面切入市場，選擇了專業去庫存的差異化領域。這樣，既避免了與包括社交電商在內的大多數商業零售企業的正面競爭，又率先進入了到一個潛在的藍海市場。

儘管市場是目前解決資源配置的最好方式，但它並不能做到全部配置成功，庫存是眾多消費品牌不可避免的經營難題。在國外成熟的商業體系中，折扣零售商已經成為消除庫存的主要管道。美國三大折扣零售商發展勢頭良好，領頭羊T.J.Maxx 的年銷售收入達到330多億美元，超過了曾經的霸主梅西百貨。保守估計，美國折扣零售行業的銷售額，至少佔到美國社會零售總額的5%左右。以此推測，國內庫存專業處理的市場潛力至少近2兆元。

而目前國內庫存處理的主要管道是線下批發市場和奧特萊斯，其服務和規模均不能滿足品牌商的要求。客觀上來說，各大消費品牌和經銷商迫切需要新的折扣零售商管道，來幫助它們更快、更好地解決庫存問題。愛庫存的出現可謂恰逢其時，網絡的外部性讓它具備了線下管道所沒有的高速擴張優勢。因此，愛庫存平台一上市就受到了眾多品牌的支持，目前其合作品牌已經達到5000+，其中不乏享譽國際的奢侈品品牌。

愛庫存將S2b2C模式創新性地運用到了新興的去庫存市場，既有社交電商的策略創新，又瞄準了下一個即將爆發的折扣零售市場，兩者相遇產生了化學反應。愛庫存得以迅猛發展，2018年GMV預計將超30億元，與一家國內線下頭部奧特萊斯相當。展望折扣零售的廣闊前景，未來其發展空間仍非常巨大。

未來：新零售或成主戰場、社交電商繼續大發展

展望2019年及以後國內電商市場格局，阿里、京東仍將佔據優勢，但份額比例將下降；拚多多正在洗白和轉型中，轉身傳統電商之後其市場份額仍將上升，擠佔阿里、京東的份額。相對來說，阿里受到的衝擊更大，因為二者的經營模式相同而用戶群體又非常相近。京東的自營模式資產較重，對企業運營管理能力的要求很高，相對而言競爭壁壘較高。拚多多進入自營電商的可能性很小，因此京東受到拚多多的影響相對不大。不過，倘若拚多多轉型成功，京東在銷售體量上有被後者反超的可能。當然，拚多多的GMV更多的是來自於淘寶份額和四五線城市以下區域的增量市場。

社交電商仍將進一步發展，由於玩家數量眾多，在合規化之後將出現較大規模的市場整合，估計一半以上將被淘汰出局。決定社交電商平台生存發展的不再是運營模式，而用戶規模、供應鏈、服務能力等將成為競爭的關鍵因素。像愛庫存這樣已經培育數十萬代購小b、並率先與數千品牌達成戰略合作的玩家，將擁有一定的競爭優勢。由於社交關係的封閉性和圈層關係的存在，社交電商出現高集中度的可能性較小。這意味著相對於傳統電商而言，將有更多的玩家繼續在社交電商市場上生存發展。同時，社交電商將進一步分化，較大的平台在會員電商和專業分銷的叉路口上分道揚鑣，比如雲集微店逐漸變身為會員製的好市多，愛庫存則因為進入零售折扣市場而越來越像是連接品牌、服務小b的專業分銷管道。其他眾多中小平台，將紛紛向重體驗、輕性價比的社群電商轉變，爭取做一個小而美的商家繼續留在市場上。

零售商業的線上線下管道將進一步融合，由於技術和思維優勢，互聯網廠商從一開始就主導新零售體系的話語權。阿里、京東布局較早，前者佔據一定優勢，但後者有騰訊支持，未來兩者的撕殺將更為激烈。美團、口碑等本地生活平台，借助商家資源和用戶優勢躍躍欲試，一些社交電商品牌也有進軍線下、管道下沉的計劃。這些進入賽道的新選手，能否在巨頭的擠壓下取得一份好成績，有待於未來在實踐中檢驗。

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