百年老店之雀巢

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作者 | 胡蕊

流程編輯 | Cici

（本文為市值風雲暑期實習生優秀作品選登）

一、公司簡介

（一）雀巢公司發展史

雀巢公司（SWX:NESN）（法語：Société des Produits Nestlé S.A.，簡稱Nestlé S.A.或Nestlé），是一間瑞士跨國食品和飲料公司，總部位於瑞士沃州沃韋，在全球擁有500多家工廠。

雀巢是全球最大的食品製造商。最初是以生產嬰兒食品起家，以生產巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇。

雀巢公司發家歷史如下：

（來源：雀巢官網，市值風雲）

顯然，乳製品作為公司成立伊始的領域，是公司長線發展的業務；而咖啡則是公司迅速擴張市場的有力武器。

值得一提的是1938年。雀巢在這一年自主研發了速溶咖啡，這使人們可以隨時隨地喝到咖啡這一設想得以實現。速溶咖啡的研發，也為雀巢後續發展提供了動力。

（來源：雀巢官網）

雀巢現如今已是全球著名的咖啡生產商，主要擁有Nescafé和Nespresso兩大咖啡品牌，和全球範圍內除星巴克咖啡店之外的星巴克零售和餐飲產品的銷售權(協議不包括即飲型產品以及星巴克咖啡店內銷售的任何產品)。

起初，雀巢咖啡是公司的主營業務，面向所有人群；其後的1986年Nespresso品牌創立，作為公司的中高端品牌主打意式膠囊咖啡。現在它們都各自延伸出了子品牌，以便於公司管理與行銷。

（來源：雀巢官網）

作為一家食品加工領域的巨無霸，雀巢的業務主要按照產品線與地區兩個維度陳列。

雀巢的七大業務，我們後續會細細道來。從銷售地域來看，有六大業務都作了地域劃分：AMS（美洲區）、EMENA（歐洲、中東和北非區）、AOA（亞洲、大洋洲和非洲其他區域）。水業務和其他業務沒有區分地域明細。

其他業務主要包含Nespresso, Nestlé Health Science, Nestlé Skin Health和Gerber Life Insurance。

從各營業部門詳細表格中可以看出，雀巢在各大地區明顯有著不同的重點業務領域：美洲區重點發展寵物食品和水業務，歐洲區側重於糖果，亞洲區主要發展營養品和保健品。

反過來看，公司在美洲區的粉末和液體飲料業務有限，歐洲區奶製品和冰淇淋業務較小，亞洲區則對公司的寵物食品業務、成品菜肴和烹飪調料不感冒。

（來源：雀巢2018年年報，市值風雲）

由於是百年老店，公司在全球各大主要市場都有十足的存在感。風雲君好奇的是公司在亞洲的發展歷程，於是搜集了公司在日本及中國市場的發展歷程與各位分享，如果老鐵不感冒可以選擇跳過。

（二）亞洲市場拓展史

1、日本

日本是一個咖啡大國。2018年人均咖啡消費量約279.0杯，在全球咖啡進口國中排第三。而這一局勢，是在1910年後才逐漸形成的。

（來源：日本總務省統計局）

現在最廣為流傳的說法是，咖啡豆第一次流入日本緣於17世紀的荷蘭人。然而，可以確定的是，在當時的日本，人們並沒有接受這種苦澀漆黑的飲品，那時人民日常生活中最常見的飲品還是麥茶。

而咖啡最大的價值在於其本身所富含的維生素，這使得它對於當時的人們來說和中藥沒有兩樣——德川幕府曾拿咖啡豆當作藥用物品，派發給因在前線打仗無法攝取足夠蔬菜而患病（如水腫）的武士。

實際上，咖啡被普通大眾所接受是明治中期的事情。那時日本正在積極脫亞入歐，人們模仿著歐式的生活方式：社交舞、紅酒牛排，當然也包括小酌咖啡。

1910年，設立於橋小網釘的咖啡館鴻之巢MEIZONE開張，成為文人聚會的場所，日本咖啡館沙龍文化開始盛行，日本的咖啡市場萌芽。

雀巢於1913年在橫濱開設了分公司，作為世界基地之一，自此雀巢產品在日本的業務開始全面展開。

1933年，雀巢與日本本土品牌Fujii Milk合作，建立了國內生產系統，當時主要生產售賣牛奶製品和雀巢彼得斯巧克力。

從19世紀開始，咖啡豆貿易開放，以往隻販賣茶葉的日本傳統茶屋也開始銷售咖啡，咖啡至此開始進入人民大眾的視線。

而二戰時期，咖啡作為“敵國商品”被日本市場排斥。至二戰結束，雀巢作為登陸日本的第一款咖啡進入日本市場。

其商品化的速溶咖啡以其使用便捷、操作簡單的特點幫助雀巢迅速打開了日本大眾市場，並且廣受好評，咖啡產品在日本普及。

（咖啡豆進口量數據 來源：日本總務省統計局）

至此，日本第一次咖啡風潮正式開始，為滿足持續上升的需求，1965年、1973年、1978年雀巢分別在日本的賓庫縣、靜岡縣、茨城縣開設三家工廠。

如今YouTube上仍有雀巢咖啡的老廣告合集。而像“我小時候最喜歡這個廣告了”、“這個廣告一直讓小時候的我覺得咖啡一定特別好喝”這樣的評論也不在少數。

（來源：YouTube）

1986年，雀巢在日本推出推出Nespresso咖啡。

1987年，Frisky（現為Nesure Purina Pet Care）進入日本寵物食品市場。

1989年，以“Kitkat”聞名的英國Rontri-Mackintosh公司加入雀巢後與前運營商共同在日本合資成立了雀巢麥金托什有限公司。

1994年，雀巢在日本市場開展Perrier 的礦泉水相關業務。

2、中國

對於不少這個時代的中國人來說，第一次接觸咖啡是源於小時候在電視上看到的廣告。即便是在日常生活中，隨便走進一家小超市，也可以輕易從商品架上拿到雀巢咖啡；乃至對於尚在校園中的學生，雀巢速溶咖啡也是常見而又不可或缺的存在。

雀巢於1908年開始進入中國大陸。但當時正值清朝末年，中國的市場幾乎是一片空白，雀巢僅在上海開設了一家辦事處。

1987年，改革開放成效初顯，中國市場一片欣欣向榮。雀巢正式涉足中國市場，在黑龍江設置奶區，為雀巢在中國的長期發展提供穩定的奶源供應。值得一提的是，早在當時，雀巢就為其配備了符合國際標準的汙染處理措施。

這無疑讓中國父母潛意識裡對其食品安全性更加信任，為日後雀巢嬰幼兒食品被中國市場信任作下了鋪墊。

1992年，雀巢開始在中國咖啡市場投放產品。

在1990年，中國的月平均工資是178元；1995年，中國人月平均工資為458元（數據來源：1995－2010年《中國統計年鑒》（國家統計局編））。

而同期咖啡豆的價格大約為每磅1美元，與現在相同，平均一杯質量較好的現做咖啡原料成本約為6元。

（咖啡豆歷史價格走勢 來源：MacroTrends）

別說咖啡館，在當時就連速溶咖啡對於普通大眾來說都是“洋玩意”，無論是孩子還是大人都對這種新奇的商品感到好奇，而速溶咖啡相比光是成本就6元一杯的現做咖啡明顯便宜得多，而且沖泡方便，在商品咖啡的市場中幾乎沒有敵手。

無論是因為大量的廣告亦或是市場投放，速溶咖啡已經以其平價、便捷的特點深深烙印在大部分中國人對於咖啡的印象裡。

（來源：雀巢官網）

直至今日，在電商流行的時代，即便大部分顧客剛開始購買咖啡時並沒有明確的偏好，雀巢咖啡依然會成為很多人購買時的首選。

我們從阿里巴巴平台大數據相關信息來看，雀巢咖啡及旗下子品牌在速溶、即飲、濾掛、膠囊四大咖啡細品分類前五中都能夠佔有一席之地。

二、業務構成及財務分析

（一）七大業務

細分下來，雀巢的業務分為七大類。

1、粉末和液體飲料（Powdered and LiquidBeverages）

粉末和液體飲料包括咖啡、可可、麥芽飲料和茶類。這一類業務包含了雀巢旗下最著名的幾個品牌，如Nescafé、 Nespresso、Milo，以及公司最近拿到的星巴克部分產品銷售權。

雀巢還在2018年重啟了雀巢金牌咖啡系列，並於歐洲地區和東南亞國家投放。

粉末和液體飲料2018年年度營業收入為216.2億瑞郎，從2013年起算CAGR為1.1%，聊勝於無。2018年營業利潤45.7億瑞郎，同比增長5.9%。

2、奶製品和冰淇淋（Milk products and Ice cream）

奶製品是公司的老牌業務了，當初公司開設的第一家工廠就是煉乳廠。包括二戰時期給公司帶來巨大收入並維系公司生存的，也是乳製品業務。

雀巢在奶製品和冰淇淋方面在公司層面推行營養和健康的策略，囊括咖啡伴侶、冰淇淋和日常食用的乳製品。

此外，公司也迎合近年來流行的健康理念新推出了不含乳脂的產品，對傳統業務結構作出了一定改變。

2018年年度公司奶製品和冰淇淋業務營業收入為132.2億瑞郎，對比2013年，CAGR為-5.3%。2018年營業利潤24.1億瑞郎，同比增長3.4%。

3、成品菜肴和烹飪調料（Prepared dishes and cooking aids）

包含了從肉湯、冷凍烹飪食品到冷凍食品、披薩餅等眾多類別，旗下著名品牌有Maggi, Stouffer’s 和 Buitoni。

2018年成品菜肴和烹飪調料業務營業收入為120.7億瑞郎，從2013年起算CAGR為-3.2%。2018年營業利潤20.4億瑞郎，同比增長5.5%。

4、糖果（Confectionery）

公司擁有著名的全球性巧克力品牌Kitkat和一大批深受消費者喜愛的當地產品品牌，並基於健康理念於2018年推出含糖量減少30%的MilkyBar Wowsomes巧克力棒。

Kitkat作為中高端品牌，以其獨特的不添加任何風味和顏色的濃烈紅寶石色巧克力棒而聞名。

而糖果業務中較為聞名的本地品牌包括俄羅斯的Rossiya、巴西的Garoto’s Talento 、中國的徐福記。

公司糖果業務於2018年營業收入為81.2億瑞郎，從2013年起算CAGR為-4.6%。2018年營業利潤12.9億瑞郎，同比增長3.9%。

5、寵物食品（PetCare）

公司的寵物食品業務主打保證天然的理念，並且和營養研究掛鉤，旗下全球著名的品牌有ProPlan, Purina ONE, Gourmet and Merrick。

寵物護理業務2018年年度營業收入為128.2億瑞郎，從2013年起算CAGR達到2.7%。2018年營業利潤25.7億瑞郎，同比減少1.9%。

6、營養品和保健品（Nutrition and Health Science）

營養品和保健品包含嬰兒配方奶粉和寶寶食品，這是公司研發費用投入較多的部門。而相應地，雀巢健康科學部門（NHSc）也成為了雀巢額外的增長平台。

公司2018年營養品和保健品業務的營業收入為161.9億瑞郎，從2013年起算CAGR達到6.5%。2018年營業利潤28.3億瑞郎，同比增長11.3%。

7、水（Water）

近年尤為盛行的健康飲食的概念使得公司在健康食品方面有較大的投入，這其中就包括了飲用水。公司旗下的國際氣泡水品牌S.Pellegrino和Perrier在高端市場 發展良好，Nestlé Pure Life也保持著其在瓶裝水市場的地位。

水業務2018年年度營業收入為74.1億瑞郎，從2013年起算CAGR達到1.8%。2018年營業利潤6.0億瑞郎，同比減少34.1%。營業利潤率為8.1%，同比下降2個百分點，這主要是由於公司新采取的包裝花銷以及行銷花費。

（二）財務分析

以2018年為例，雀巢的營業收入為914億瑞郎，基本與2017年持平。

其中，粉末與液體飲料收入為216.2億瑞郎，佔比23.6%；

營養品與保健品收入161.9億瑞郎，佔比17.7%；

奶製品和冰淇淋收入132.2億瑞郎，佔比14.5%；

寵物護理收入128.2億瑞郎，佔比14.0%；

成品菜肴和烹飪調料收入120.7億瑞郎，佔比13.2%；

糖果收入81.2億瑞郎，佔比8.9%；

水收入74.1億瑞郎，佔比8.1%。

從2011年算 ，公司CAGR僅為1.3%。公司營收穩健卻增長乏力。過去六年，各大版塊均沒有明顯增長，甚至在2014、2015年連續出現小幅負增長，分別為-0.6%和-3.1%。

從營業利潤來看，公司於2018年同比增長5.1%，近六年增速也從未達到兩位數。而公司營業利潤的增長主要歸結於粉末和液體飲料業務、營養品和保健品業務的增長，這兩者分別同比增長5.9%、11.3%。

說完增長問題，我們再來看看公司的盈利能力。公司年報中未披露毛利率相關數據，所以我們先看營業利潤率和淨利率。

公司營業利潤率從2009年的14.6%緩慢增加到了2018年的17%。

而淨利率的表現不太穩定，但總體基本圍繞在10%左右，其中2017年的下跌主要是由於皮膚健康行業狀況導致的商譽下跌。

而2014年的上漲則與當年出售的部分歐萊雅股份，以及因收購已持有的Galderma剩餘50%股份而對其已有Galderma 50%股份的重新估值有關。

和同行業公司比較，雀巢盈利能力較強。2009-18雀巢平均營業利潤率為15.4%，百事平均營業利潤率為15.1%，億滋國際平均營業利潤率為13.2%。

（三）地域劃分

公司重點市場明顯位於美洲區。以2018年為例，公司在美洲區域的銷售額為310億瑞郎，佔總銷售額43.5%；公司在EMENA區銷售額為189億瑞郎，佔總銷售額26.6%；公司在AOA區銷售額為213瑞郎，佔總銷售額29.9%。

三、其他財務指標

（一）負債情況

雀巢負債呈現上漲的趨勢，近兩年增幅較大。2018年雀巢負債303億，較上一年度大幅增加124億。

而借債做什麽呢？一是股票回購計劃花費了68億瑞郎，二是用於收購和拆分需要的現金支出52億瑞郎。

而2017年雀巢負債增加的40億的主要原因也是用來回購股票。

（二）股東情況分析

1、股東回報

公司經營活動現金流表現優異，各財年淨現比都超過100%，大部分位於150%左右，可以說盈利質量非常高。

另外，公司近些年的自由現金流也保持在100億瑞郎的高水準，顯示出公司強大的回報股東的能力。以2018年為例，公司的資本回報率為12.1%。

公司資本回報率處於同行較高水準。2014-18年，公司平均資本回報率為10.8%，穩定且較高。而同行的百事和億滋國際分別為10.8%和5.6%，前者資本回報率並不穩定，而後者則持續低於雀巢。

近十年來公司的計劃派息持續增長，2018年達到每股2.45瑞郎，自2009年風雲君統計以來持續單邊攀升，自2009年的CAGR為4.8%。

總體來說公司股東回報情況良好。

2、股東構成

按地域劃分，公司股份主要為美國和瑞士的投資者持有，這兩地的投資者持股佔比71.4%。

四、總結

雀巢公司風風雨雨已經走過150年，這塊金字招牌在全球擁有較高的知名度和龐大的顧客群體。但傳統企業在規模與增長之間向來難以兩全，從數據上來看，公司的增長已經停滯多年。

在很多投資者看來，這樣的公司或許過於無聊、保守且沒有想象空間。但誰都知道，“時間是把殺豬刀”，任何錯誤都可能斷送企業的前途。反過來看，能夠成就百年偉業，那得多優秀、多幸運。

風雲君內心默默為這家百年老店迅速點下10N個讚，悄悄拿出一盒雀巢脆脆鯊、衝一杯82年原產哥倫比亞的Nespresso，又是一個美妙的下午。

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