觀致急求翻盤妙方：月銷量不到4000輛 距目標差距大

　　寶能雙管齊下 觀致急求翻盤妙方

　　來源：北京商報

　　寶能汽車在3月突然加快了對汽車產業的布局。在挖腳北汽高管組建觀致行銷和研發團隊後，寶能集團近日又宣布在西安簽下了第四個新能源汽車基地，計劃投資400億元，建設一個規劃產能達100萬輛新能源汽車的基地。至此，寶能集團董事長姚振華已在國內四個新能源汽車產業基地達成協定，承諾累計投入1000億元的工業項目投資，竣工之後至少將形成230萬輛的新能源汽車產能。

　　業內普遍擔心，230萬輛的產能規劃體現了寶能在新能源汽車領域的急切。對於“汽車門外漢”寶能來說，玩資本運作，是寶能的強項，但汽車這種實業，寶能的經驗幾乎為零。雖然230萬輛的目標是分批次完成，但到2020年，國內規劃的新能源汽車銷量目標也只有200多萬輛，在寶能入主觀致後，觀致能否撐起如此激進的目標已成為業界關注的焦點。

　　挑戰8萬輛目標

　　為了改變觀致的困境，3月初，寶能入主的首個行銷年會上，觀致呈現出一翻大乾一場的架勢，提出的目標也可謂激進：2018年，完成8萬輛零售目標。這也意味著在2017年的基礎上，2018年觀致將實現增長5倍的目標。

　　對此，姚振華宣布了幾項大計劃：發力新能源和智能網聯，將在智能網聯方面引入斑馬作業系統，並在今年向市場推出觀致純電動車；從2018年開始，寶能集團每年將投入100億元，連續投入五年，用於觀致汽車新車研發；為提升觀致汽車品牌影響力，近期將在央視1套和5套上播放觀致廣告，每天不少於5次。

　　然而，從今年這幾項大計劃來看，觀致8萬輛目標的實現並不輕鬆。在奇瑞主導觀致期間，觀致在研發上可謂不遺余力，最終導致了觀致的成本過高。儘管“不差錢”的寶能有能力為觀致持續“輸血”，但研發的周期性並不能在行銷上立竿見影。在汽車分析師賈新光看來，寶能為觀致帶來了充足的資金保障，但通過央視投放廣告的行銷模式也並非良策。

　　觀致在成立之初的行銷不可謂不聲勢浩大，從《愛情公寓》整集的軟性植入到上海各大商場黃金廣告位、地鐵站的廣告，而在去年，觀致還讚助了《瘋狂的觀致》，增加了觀致的熱度。

　　值得關注的是，大手筆的傳播並沒有轉化為銷量，2018年前兩個月，觀致累計銷售7300輛，同比增長了241.57%，但月均不到4000輛的銷量，距離年銷量目標仍有較大差距。   

　　組建專業團隊

　　3月20日，原北汽股份副總裁兼北汽銷售公司黨委書記、執行董事、總經理蔡建軍正式宣布加盟寶能，出任寶能汽車副總裁兼觀致汽車執行副總裁一職，接管行銷工作。這意味著，繼李峰、鄔學斌之後，寶能再次迎來北汽系高管。寶能大手筆從北汽招攬研發、行銷人才，為提振觀致的銷量組建了專業的研發和行銷團隊。

　　事實上，自成立以來，觀致一直處於人事動蕩中。從當年初創時期的“全球各領域頂尖人才”站隊，到後來墨斐和孫曉東的加盟，再到劉良的“新高端兩棲戰略”，觀致的戰略始終搖擺不定，最初設立的國際品牌定位也漸行漸遠。

　　一位接近觀致的人士告訴北京商報記者，以北汽高層為班底的人員構成來看，觀致今後將回到“中國品牌”這條路線上來，並將進一步形成觀致管理層的同心合力，重新定位觀致，真正做一個“接地氣”的品牌。

　　有觀點認為，雖然組建了本土化的行銷團隊，但觀致再一次面臨著人事大洗牌的情況，觀致能否將行銷改革做徹底仍是未知數。

　　管道待盤活

　　已經成立十年的觀致始終在生存模式上不斷試錯，需穩定的戰略定位。全國工商聯汽車經銷商分會顧問顏景輝表示，從目前來看，寶能通過資金投入，給觀致帶來了底氣，但如何在一年裡擴張管道並改善管道盈利能力，可能是觀致新團隊所面對難度更大的事情。

　　資料顯示，劉良在2016年稱，在2017年底將把網絡拓展到200家，但是隨著劉良的離開，網絡數量最終停留在了170多家。而去年才剛剛開始建店的長城WEY品牌，不到一年就已達到了300家4S店，月銷量更是穩定過萬輛。

　　儘管外界唱衰的聲音不斷，但蔡建軍認為，觀致汽車定位中高端中國品牌，在體系力、傳統+新能源組合的產品力等各方面都有很多的潛質可以挖掘。按照計劃，新團隊將在商品企劃、管道布局、銷售管理、銷售體系化能力提升等方面集中發力，同時借助互聯網行銷等創新手段實現品牌和銷售的雙突破。

　　顏景輝表示，寶能的投入更多是戰略性層面的布局，但對於觀致而言卻是一次重生的機會。十年來觀致一直沒有取得預期中的高增長，觀致的新管理層也許還要拿出更為明確的手段和行銷戰術，才能讓儲備的230萬輛產能盡快盤活。

　　北京商報記者 藍朝暉/文 李烝/製表

責任編輯：李彥麗