邁入數字化時代，哈羅德百貨依舊看重傳統

本文作者：Casey Hall

這座聞名遐邇的英國百貨的常務董事堅信：在飛速變化的市場上，“傳統”將成為他們最具競爭力的優勢。

中國上海——在凡事都講求“數字化”的今天，哈羅德（Harrods）並不因為還只是個實體百貨而感到尷尬。

上周，BoF時裝評論於上海舉辦的第二屆“論道”中國峰會上，這個高端百貨巨頭的董事總經理Michael Ward也登台加入了探討。

Ward稱，他們這座位於“騎士橋區的聖殿”並未受到零售界的“死亡詛咒”，沒有陷入其它高街實體百貨類似的困境——正是因為他們專注於傳統，提升購物體驗，而這些是在網絡世界難以複製的。

“我們現在所做的每件事，都是讓顧客擁有‘奢侈品化的體驗’，也就是通過特定的產品和購物旅程，與顧客產生互動，” Ward解釋道。

“在麵包房，你可以看到我們的烘焙師現場製作天然酵母麵包，你還能讓他們把你的名字烤在麵包上。在咖啡館和茶室，我們有專門的茗茶定製師，為你創造獨一無二的茶飲體驗。這種影響力是超乎尋常的。”

正是這樣的體驗與傳統儀式感吸引了來自世界各地的消費者，尤其是中國消費者。2017年，來自中國的消費者首次超過英國本土人群，成為了哈羅德百貨最重要的顧客群組成。

Ward還表示，除去基本設施，哈羅德尚未采取其它措施專門滿足中國消費者的店內體驗。按照哈羅德百貨目前的規模，還需要聘請200多位說國語的員工以及培訓相關的員工，迅速引入中國消費者更熟悉的支付方式——如今可用的支付方式包括銀聯以及支付寶、微信等數字支付系統。

“他們來到哈羅德，是為了獲得經典地道的英式購物體驗，”他說。

“要說英國人哪些方面做得最好，就一定包括‘軟實力’的出口。《唐頓莊園》（Downton Abbey）或者是《王冠》（The Crown）這些英劇對美國和中國的影響力，比我們政府在外交上的影響力更強大。所以……在保持摩登現代的同時，不應以傳統為恥。”

Ward表示，哈羅德沒有改變自身作為百貨公司的本質，但適應新數字化時代的關鍵是要保持消費者的關注度，將各品類單獨拎出來進行考量，還要思考如何在承載品牌價值與DNA的同時緊跟時代步伐。這方面的一個例子就是目前正在翻新擴建的男裝樓層，最終面積將超15萬平方英尺。

Ward在哈羅德的任職至少能說明一件事，那就是這家百貨公司不會回避變革。哈羅德自2010年以估計約15億英鎊售予新的所有者卡達控股公司（Qatar Holdings）以來，在他的帶領下完成了平穩過渡，並投資開設了Super Brands（超級品牌）以及Shoe Heaven（鞋履天堂）等大受歡迎的新分區。

Ward說，“對我們來說，驕傲自滿是最要不得的。我們正在努力持續改變。”

儘管哈羅德還在繼續打造數字世界新身份，但該零售商也確有野心要利用新技術，在網絡世界再現實體店體驗；談到國際擴張計劃，未來在中國等國家開設門市也並不是不可能。

“對待任何一個市場，我們絕不會斷言‘永遠不’做什麽，”他說。而且對哈羅德來說，中國也不只是普通市場，根據哈羅德頗為驚人的說法：中國遊客在倫敦花費的每5英鎊之中，就有1英鎊發生在哈羅德。

“我認為關鍵的一點是，只要我們開始做，我們一定要絕對再現我們曾經所做一切的輝煌。無論我們做哪一個品類，都要成為這個品類的領軍權威。不能像其它百貨，走出了國門，靈魂也沒了。在哈羅德，我們一定要保有自己的靈魂。”

薩凡納藝術與設計學院（SCAD）為本屆BoF中國峰會合作夥伴

上海時裝周為本屆BoF中國峰會戰略合作夥伴

興業太古匯為本屆BoF中國峰會場地合作夥伴

Yu Holdings為BoF中國大獎首席合作夥伴

翻譯：Aijing Wang

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