本文作者：Denni Hu
傳統百貨巨頭百聯的轉型之路，抓住了自營及時尚的重點，在這個實體零售缺乏亮點的時代，百聯在試圖逆流而上。
中國上海——為了慶祝旗下第一八佰伴百貨商店今年四月的重新開幕，百聯在抖音“出道”了。在這個目前中國最火的短影片平台上，這個百聯旗下的老牌百貨商店一改往日人們的陳舊印象，通過一個長得有點像Angelababy的年輕女生的“買買買”視角，發布了一系列購物攻略。這只是百聯集團在三年前開始的高調轉型的一部分，這個上海老牌百貨商店集團，是曾經的傳統零售業引領者，但隨著零售大環境的改變，它也意識到創新的必要性，畢竟有一群愛上抖音，習慣了線上購物及體驗式消費的年輕消費者，能夠左右實體百貨業的未來。
百聯集團是上海市場體量、影響力最大的線下零售商，其線下門市絕大部分都分布於上海，超過3300家。這個零售巨頭在過去幾年到受電商衝擊，面臨傳統百貨業態整體呈下滑趨勢，不得不開始戰略轉型。
在過去兩年裡，百聯大刀闊斧地關閉了旗下超過40家百貨商店，並對第一百貨，東方商廈等進行閉店改造，解決百貨商店裝修陳舊，缺乏服務意識等通病。
“當時我們已經意識到，如果我們不變革，傳統百貨模式一定會被市場淘汰，我們不會也絕不允許讓實體店淪為互聯網公司的試衣間。”百聯的董事會秘書長趙陳斌坦誠地對BoF說道。
轉型初見成效。根據百聯百貨母公司百聯股份的2017年財報，營業收入達到471.81億元，同比增長0.22％，扭轉了自2014年連續下滑的狀態，但歸屬於上市公司股東的淨利潤8.47億元，同比下降5.92％。
這個創造了許多上海地標的百聯集團，改革的重心放在放棄原有的粗放經營模式，打造更多元化，更有各個獨立百貨特點的選貨及經營模式上。
向自營轉型，百聯的新零售敘事
The Balancing 丁香國際店 | 圖片來源：對方提供
趙陳斌記得，在某次例會上，有一名第一百貨的同事提醒他，正是當時這家全國第一的百貨商店的商品經營部主導了百聯的買貨傳統，當時的商品營業部的職員，開著綠皮車在全國采貨，而現在百聯要做的，是以現代的方式重拾買貨傳統。
百聯從聯營轉型自營，有點像內部創業，包括開設男女裝集合買手店the bálancing，類似於Eatly的集合超市Reso，以及電商平台BL.com，這都是一個逐漸摸索出具有百聯特色的零售組合。
驅動轉型的背後，是進行線上線下整合的全管道轉型。去年初，阿里巴巴與百聯達成的戰略合作，百聯基於阿里巴巴的大數據及互聯網技術，進行高效供應鏈整合，會員系統互通，支付金融互聯，物流體系協同等領域全方面合作，完善其原有的電商平台，也讓百聯成為了阿里巴巴“新零售”敘事的一部分。
不過百聯真正要面對的競爭在線下。零售谘詢公司逸芮的創始人霍紅認為，在百貨商店購物中心化的趨勢下，百聯面對的競爭對手是業態完善，品牌組合符合年輕人購物需求的新興購物中心。“百聯的企業規劃那麽大，從集團的層面很難找到直接可比的競品企業，但每個項目的競爭對手不同。”霍紅說道。“百聯面對的更多是來自購物中心的壓力，比如八佰伴的可能就是IFC及其周圍的購物中心。”
在市中心的商場轉型上，更為時尚圈熟知的是去年底在東方商廈開出第一家店，全新的買手店品牌the bálancing。趙陳斌透露the bálancing算是一個百聯體系外比較市場化的嘗試，來自10CorsoComo的團隊，在the bálancing主導一個年輕化的買手團隊，與市場也走得更近。趙陳斌希望這能成為一個能代表年輕化的百聯的一個中長期的投資項目。目前，the bálancing在在浦東丁香國際開設了第二家店後，正準備在上海興業太古匯開出第三家店。
“整個店給人“時尚也可以輕鬆的”愉悅感。”《Elle》的專題編輯馬牧原評價道。“老牌國企轉型做買手店，絕對是對上海甚至整個中國的買手店市場有震蕩作用的。它是一個rule breaker，也許有一天會成為trend setter。”
若能把the bálancing的自營模式拓展到百聯其他業務中去，讓百貨對商品有更多的主導權，則會成為其個性化競爭優勢。“我們看到越來越多的百貨商店開始進行一種混合型零售模式，融合了直營，自營品牌，代理品牌的方法。”Fung Retail的零售分析師 Esme Pau告訴BoF。“現在的百貨商店更需要市場定位區分度，需要獨家代理權，才能在市場上上保持獨一無二，並滿足消費者日趨多元化的要求。但對於百貨來說，自采需要承擔巨大的庫存和資金風險，庫存一旦累積，就是個虧本的生意。”Pau也補充道。
老牌百貨的改造更新
the bálancing當然不是百聯的唯一轉型項目。去年開始，包括浦東的第一八佰伴，徐匯商圈的東方商廈，南京路商圈的第一百貨等都開發了專屬改造方案。百聯花了半年時間，完成了遊客匯集的南京東路第一百貨的改造，在模式上向從單一百貨店向商業中心模式轉型，在品牌選擇上不但找得到春竹、海螺襯衫、江南布衣童裝等國產品牌，也引進了Dyson、Ports等國際品牌。
在零售體驗上，第一百貨變得更為娛樂導向，翻新了戲院，還新加入小型博物館般的“文化太空”，據悉，第一百貨將原來的百貨業態由70%降到50%，這麽做讓第一百貨變得更有吸引力，試營業3天內，客流超過17萬人次，銷售達2365萬元。
而在Pau看來，百聯的轉型還有很長段路要走。“傳統百貨商店還需要花費很長的時間才能真正地開發出直營模式。這主要是因為他們面臨來自傳統物業轉型的阻力。”Pau解釋道。“他們還需要培養一個更為專業的買手團隊，這需要起碼三年的時間，而你還要保證這些買手在短期內不會跳槽。”
百聯也把資源投注在了沒那麽被主流時尚業所關注的方面。
曾經為傳統百貨商店的東方商廈楊浦店，在閉店改造四個月後，變成“城市奧特萊斯”，並更名為悠邁生活廣場。這次的品牌翻新率達到50%，大多為國際二線品牌。這是一次介乎於百貨與奧特萊斯之間的嘗試，百聯想瞄準的是社區型消費業態。百聯表示，這主要考慮到五角場這個城市副中心商圈的年輕消費群體在線上獲得了足夠品牌資訊，早已對品牌有著敏銳認知，而品牌的折扣產品能創造差異化的吸引力。
除此之外，大多位於上海市郊的奧特萊斯也是百聯嘗試自營的另一管道。據悉，百聯的奧特萊斯業務在百聯的零售版圖裡是個常被忽略，但有機增長的板塊，其中位於上海青浦的百聯奧特萊斯廣場的2017年銷量達到45.8億元，被《奧萊領秀》雜誌評為全國銷量第一，而百聯集團奧萊總業績則高達115.09億元人民幣，位列中國連鎖集團之首。
除此之外，百聯集團旗下的聯華超市商超品牌，目前擁有超過3000家門市，銷售網絡遍布全國十幾個城市。而作為聯華超市的第二大股東，阿里巴巴也將為聯華打通線上管道及進行供應鏈整合。
開拓中國設計師的商業價值
百聯在時尚產業鏈建設方面，則明顯的動作不斷。投資設計師是百聯能在市場上突出重圍的關鍵。在上屆上海時裝周期間，正式在延慶裡開張的百聯時尚中心，同時成立五億元基金，投資設計師品牌。百聯希望這裡能孵化出設計師品牌，通過百聯管道直接銷售設計師產品，並能第一時間獲得消費者反饋。目前決定加入百聯時尚中心的品牌包括Helen Lee，Awaylee，Sankuanz，Ooak, 密扇等本土品牌。“我們的夢想真的是從這個裡面能夠源源不斷地產生出，不僅為百聯服務，能夠為中國時尚產業服務這樣的一個時尚中心。”在複星集團做過投資，也把國內第一家Zara帶進上海，目前負責主管時尚中心的陳宜軍說道。
但也有分析指出，這麽做的確符合商業邏輯，但設計師品牌服飾在中國市場仍然處於發展階段，要形成一定的商業模式並不容易。不過百聯時尚中心的目光也聚焦國際市場，其成立的5億元的基金，除了投資本地原創設計師品牌，也將聚焦美國日本的潮牌。“我們會選擇投資一批適合中國人的潮牌。”陳宜軍說道，他希望the bálancing的案例，能成為吸引品牌方接受投資的原因之一。“第一百貨他們可能看不懂，但是the bálancing他們應該看得懂。”趙陳斌解釋道。
百聯的零售未來
百聯零售策略的核心，是提供差異化的選貨以及進行精細化運營，畢竟優質產品及服務，才是一個成功百貨公司的核心競爭力。
從百聯的過去也許能夠找到屬於未來的樣貌。在城市歷史學家連玲玲花了25年時間寫出關於上海百貨業興衰史的《打造消費天堂》中，百聯這樣的百貨公司作為“上海風情”的代表，一直是承載當地市民消費欲望的太空。這也是趙陳斌最近在思考的，如何將百聯百貨的“品牌故事”傳承下去？畢竟它保留了多年積累的本土品牌記憶以及龐大的消費者群體。趙陳斌透露，百聯每年服務的人流量達到10億人次，並呈上升趨勢。
選貨仍然是關鍵。在霍紅看來，百聯還需要進一步想辦法精準滿足這些“現成人流”需求，需要與個體的人走得更近。“大家也都很清楚，之前的百貨業態組合太單一了，規劃陳列相對偏傳統。但百貨好處是貨品跟人的距離更近，還是要從業態豐富度入手，滿足人們購物之外的，休閑、社交等精神方面的需求。”霍紅說道。
在上海時裝周組委會副秘書長，同時也是BoF 500成員之一的呂曉磊看來，這個有著雄厚背景的本土國有企業，有一種“逆流而上”的勇氣。“我覺得他們百聯這麽轉型就是發展，大體量的國企如果完成一個華麗的轉身，能帶動整個零售行業的未來。”呂曉磊告訴BoF。
還有許多人跟呂曉磊一樣，他們記憶中的第一百貨及八佰伴等百聯旗下的百貨商店，曾滿足了人們對“小康”的想象。這裡也曾是許多國外品牌進入中國市場的首選。但在快速變化的商業時代，這個百貨業的“航母”，需要以合適的節奏完成轉型，變得更有前瞻性。畢竟當更多消費者開始回歸線下，百貨業態仍然有許多想象太空。
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