“武裝到牙齒”的便利店，打得過沙縣小吃嗎？

作者 | 房煜 虎嗅主筆

在現在大中城市的街頭巷尾，便利店越來越多隨處可見。但是便利店的經營與管理似乎越來越“玄學化”。有的便利店開始考員工數學，最難的題據說可以達到高中數學函數的水準。也有的便利店，研究的問題“刁鑽古怪”，好似便利店的“十萬個為什麽”，不管你是985還是211，可能在這些問題面前，都一籌莫展。

不久前，筆者旁聽了北京好鄰居便利店的加盟大會，順手記了幾個好玩但是我也不知道答案的問題：

老北京炸醬面的黃醬，怎麽調出來最好吃？

茴香餡餅上的“綠葉”，為什麽那麽嫩綠?

煎餡餅的時候，油的溫度應該是多少度最佳？

這樣的問題，會讓你覺得無聊？好玩？還是豎起大拇指，太深奧了！

如果你真的了解便利店這個行業，或許答案真的應該是最後一個，這不是開玩笑。現在大多數的便利店都把這些看似瑣碎的吃的學問，當作了幾何代數一樣在研究。

可能你會問，便利店所謂的“鮮食”，不就是賣飯團三明治嗎？答案或許也讓你暈眩。請往下看。

武裝到牙齒，未必打得過沙縣小吃

從哪裡跌倒從哪裡爬起來，這句話送給北京的便利店，再合適不過。

很多人都知道，一度被資本追捧的便利店，2018年在北京市場碰到了一些麻煩，有便利店因資金鏈斷裂而關閉、易主。但是在北京市委書記蔡奇的支持下，借助國家政策的東風，便利店市場重新火熱起來。今年9月份，最新的利好是便利店可以賣非處方藥了。

從市場層面看，處於一線的便利店品牌都在加緊擴張發展。比如，新銳品牌便利蜂最近宣布達到了1000家門市的規模。而外資品牌中，北京羅森的天津鮮食工廠早已蓄勢待發，十一前後，最新的投資巨大的米飯工廠投入使用，這也為北京羅森下一步的發展打下了堅實的基礎。

而在9月底，在北京存活最久的便利店品牌好鄰居，時隔兩年後重啟加盟，也表達了對於市場的信心。只不過，與很多大談如何掙大錢掙快錢的加盟推介會不同。整場好鄰居的加盟會，有一大半的時間都在談如何做“小吃”。注意，這裡說的小吃，不等於便利店傳統意義上的鮮食。

為什麽開始重視小吃？居安思危是一方面，另一方面，這也是陶冶的思考所得。這兩年好鄰居總經理陶冶一直在仔細的觀察市場消費的趨勢和變化，有個命題始終揮之不去，究竟誰是便利店最大的對手？是開在隔壁氣勢洶洶的對手嗎？如果是談跨界而來的對手，很多人也認為是外賣和快餐連鎖。最終，陶冶認為，應該鎖定的是小吃。

仔細想想，是有道理的。關於便利店行業，什麽新聞最多？第一是開了新店，規模達到多少多少家，總要慶祝一下。第二，則是推出了新品。前者往往是說給同行聽的，後者往往是說給消費者聽的。

這幾年是本土便利店高速發展時期，雖然還沒有能達到7-11那種全球開店的規模。但是中國本土的便利店也已經初具規模。比如，國內便利店行業的領頭羊美宜佳，2018年門市總數達到15559家。位列中國連鎖經營協會發布的《2019中國便利店百強榜單》第三位，第一位是易捷便利店，此前因為賣咖啡的新聞也著實火了一把，2018年門市數27259家。

要知道，在這些數字的背後，有今日資本、紅杉資本等許多知名投資機構的支持；有多名來自我國台灣、日本專家的不辭辛苦的飛來飛去的指導；以及以商務部為首的國家部委的政策扶持，便利店行業才有了今天的規模。

但是，你們知道看上去土裡土氣，不起眼的沙縣小吃有多少家嗎？現在最權威的數據是2014年的數據，全國超過2萬家。這一數據是快餐連鎖之王肯德基（中國）的5倍。就在上個星期，蘭州拉麵的發源地蘭州，該市的商務局聯合聚劃算發布了一系列國民小吃計劃，據說主要的PK對象就是沙縣小吃。未經證實的數字稱，沙縣小吃現在已經有8.8萬家，遍布全球50多個國家。而目前蘭州拉麵大約是5萬家。

也就是說，中國的便利店還沒能去世界追隨7-11的腳步，沙縣小吃已經先衝出去了。除了沙縣小吃，黃燜雞米飯這樣的本土小吃品牌的門市數量也多得驚人。他們的共同特點是，以個體加盟為主，草根性十足。

沙縣小吃的神奇並不僅僅在於數量，而且還在於其模式，做零售業的人都知道，“連而不鎖”是一句貶義語。一般都是指有加盟之名，而管理松散，品質渙散。但是，連而不鎖，正是沙縣小吃的精髓。

說實話，聚集了眾多資本、科技、人才力量的便利店，真的該去了解下沙縣小吃，是如何帶領那些文化程度不高、也不懂什麽人工智能、互聯網的小吃遊擊隊，如何走遍全國的。沒有資本去像今天幫助便利店一樣去把它們“武裝到牙齒”。但是，在沙縣小吃麵前，很多今天看來驕傲的數字，都只是過渡狀態。

便利店要想稱霸城市的街頭巷尾，先得問問沙縣小吃這樣的小吃品牌，答不答應。

小吃的啟發

有人可能會說，將沙縣小吃與便利店比較，本來就不合適，兩者是不同的業態，便利店的商品豐富度與主打幾十個單品的小吃店，沒有可比性。但是筆者只想提出一個問題供各位思考：沙縣小吃為什麽不需要大數據、人工智能這些炫酷的新科技加持，能有如此的生命力。

關於沙縣小吃的模式有許多文章已經有所解讀，比如它是政府指導不是公司行為，是通過小吃辦、行業公會、聯絡處三駕馬車進行管理；比如開沙縣小吃過去要求必須是沙縣人，辦培訓班也只有本地人才能參加。曾有人為了學沙縣小吃的工藝，靠聯姻才進了培訓班；最核心的一點，原料輔料的採購。沙縣小吃要做出沙縣的味道，必須要用沙縣的原料和輔料。而這些東西，一般都是從沙縣當地的食品公司統一製作，再發往全國各地。所以行業內有個說法，有沙縣小吃的地方，就有沙縣小吃的原料或者輔料的配送中心。

綜上，我們可以概括出沙縣小吃“連而不鎖”，卻能開遍全國的核心原因，是在商品層面的口味獨特性，與供應鏈層面的“專一性”。

其實類似這樣的小吃在中國還有很多，在行業內很多企業都討論過，如何將各地的特色小吃納入便利店的體系。在競爭壓力越來越大的今天，各家便利店品牌都希望能夠找到自己的特色商品。比如，現在武漢等中部地區的便利店都在賣熱乾面。

而在很多消費者約定俗成的認知中，“羅森的甜品、全家的麵包、7-11的飯團”比較好吃，而這三家各有所長的原因，也是他們在原材料和製作工藝上的獨特性，比如羅森對於甜品的研究也是非常深入，而7-11飯團的基礎是其大米的口味出眾。這也是日系三強能夠長時間屹立不倒的原因。

街頭巷尾的特色小吃，就像是豐富的素材庫。其實從便利店發展的歷史來看，便利店也理應是街頭美食的集合地，只要平價、方便就可以。而便利店又可以提供高於街頭小店的體驗和性價比。

其實這方面最典型的例子，是台灣7-11的“黑蛋傳奇”。這裡說的黑蛋，就是煮的茶葉蛋。根據見福便利店首席戰略顧問黃千里的介紹，在台灣7-11開拓市場的階段，就有人提議將當時台灣人喜歡吃的早點茶葉蛋引入便利店，當然也有反對聲音。反對的理由主要是賣相不好看，顯得髒兮兮。但是實際上，便利店賣茶葉蛋採用大號電鍋來煮的方式，加上店員的小心操作，並沒有出現衛生的問題。最後一年賣出了1億多枚，毛利率高達40%。

這樣的例子有很多，甚至有些商品因為已經大大普及，甚至人們已經想不起來它曾經是街頭小吃，比如關東煮。

關東煮最早產生於日本，主要的食材是魔芋絲，後來不斷加入其它新鮮食材，又傳入我國和韓國，不斷發展出不同流派的關東煮。但是對於便利店而言，關東煮能夠登堂入室，很大原因在於目前設備的普及以及門市運營知識的普及。比如，一個經過基本培訓的店員都會懂得，“關照”關東煮的秘密在於熱湯一定要覆蓋所有食材的末端，而不能露了半截在外面，否則就會出現不入味的情況。

這可以說是後來小吃能夠進入便利店的兩個必要條件，第一，能夠有相應的設備保持口味的穩定；第二，門市人員經過培訓容易上手，具備可複製性。烤腸如今十分普及，也和設備的普及有關。

一旦解決了工藝的問題，引流到店，便利店作為第三空間的優勢便發揮出來。畢竟很多人都吃過沙縣小吃，但是便利店不僅可以吃飯，還可以發呆。

不過，由於便利店的面積比較小，同時還要陳列很多商品。並不是所有的小吃形態都適合便利店。也有一些街頭小吃曾經短暫與便利店“戀愛”，但最終被放棄。最典型的例子是西安每一天便利店曾經嘗試賣麻辣燙。在有些門市，曾經拿出一半的門市面積來經營麻辣燙。

根據中國連鎖經營協會的報導，西安“每一天”便利店的鮮食體驗店曾經引入麻辣燙。起初，銷售非常好，還能與店內的飲料等關聯商品產生聯動。但是做了幾家門市以後，卻被“每一天”創始人張培彥叫停。因為他認為，雖然麻辣燙深受北方人歡迎，但是標準性、複製性太差。包括對於門市經營人員的影響。不過，這一嘗試並非全無收獲，後來“每一天”在麻辣燙的啟發下，又研發了麻辣面。

在便利店競爭越來越激烈的今天，其實商品力始終是核心競爭力，而競爭力的核心就是差異化。過去便利店對於小吃的態度是若即若離，只是鮮食的一部分，也是因為有兩個考慮，一方面看重其特色，另一方面又不得不考慮小吃標準化差的客觀因素，比如需要大量的人工管理和手工操作。。

但現在，幾乎所有人都在思考小吃對於便利店的戰略地位了。

小吃的現代化改造

其實從便利店的發展來看，今天的日系便利店之所以鮮食品種口味豐富，就是因為他們極大地吸收了街頭小吃的精華。同時，他們又用自己的現代化工藝，對小吃進行了“轉化”。

這裡所說的轉化，核心是標準化，但是未必是流水線的標準化。雖然總的趨勢是，能夠用現代化設備解決的盡量用設備解決。但是目前一些比較成熟的鮮食類產品，還是需要人工。比如，三明治的製作過程，最終還是需要人工把一層一層的原料加入。關鍵是，不論工藝是機器加工還是手工製作，這些產品的口味穩定性已經基本實現。

最近一年間，天津市大橋道食品有限公司來了多位日本的食品專家，這些專家的主要角色就是幫助天津市大橋道食品有限公司研發、生產羅森北京公司需要的鮮食產品。為此，大橋道公司經常與日本羅森進行溝通，董事長李家宏也曾經多次去日本考察。

談及小吃的問題，李家宏對虎嗅表示，這讓他想起一個事情。曾經有一家日本小吃店有一天在門口掛了個橫幅，上面寫著“慶祝本店成立150周年”。

一家小店為何會有如此的底氣和壽命？李家宏表示，小吃的迷人之處，在於他們有許多“古法”烹飪技術。對於現代零售企業而言，如何把這些“古法”需要轉化成現代的加工食品，則需要做很多努力。

對此，陶冶對虎嗅說：“日本的鮮食速食工藝，目前已經成熟到了可以替代小吃店的地步。”換句話說，日本的便利店是已經走過了這個階段，才能放心的用流水生產線來做鮮食。而這一步，中國本土的便利店繞不過去。

這兩年，好鄰居因為紅標店的改造和綠標店的嘗試而受到業界矚目。所謂綠標店，其實是嘗試在社區場景賣生活必須的生鮮產品，這裡包括常見的日常水果（不是網紅水果），還有做飯必須的蔬菜。

一般來說，標準的便利店對於生鮮的嘗試往往只限於水果，蔬菜的難度比較大。但是從現在披露的信息看，好鄰居正在嘗試做更大膽的嘗試，偏餐飲的小吃業態。

當然，他指出，中國的飲食文化更為複雜，特別是加工工藝和調味品、“為什麽中國人能夠吃下水，而很多老外都受不了，是因為中國的調味品，能夠把味道調出來。”所以，有些味道雖然很怪，但是卻會形成你的味覺記憶。陶冶認為，這種“味覺記憶”才是便利店商品需要打造的競爭力方向。比如，既然是做北京市場，那麽北京的便利店就應該設法把“京味”做出來。

其實，本文開頭提到的那幾個思考題，是來自好鄰居便利店的副總經理王奇的演講。在王奇看來，老北京炸醬面也好，茴香餡餅也好，其實相對於已經成熟的便當壽司等商品，它們其實是“產品”。“特意叫他產品，就是為了強調這個產品本身是需要研發，是要根據我們顧客需求的點，然後經過我們對商品本身的理解，最後在研發基礎上做出來好賣的商品。 ”在北京的好鄰居便利店裡，做法酷似老北京的烤麵包，一天有的門市可以賣出700、800份。

強調本地特色，其實不光是一地一城的行為。從政策上大力扶持便利店的同時，其實國家也希望便利店行業能夠突出中國特色，在中國連鎖經營協會聯合全國40家便利店品牌4萬家門市共同參與的“我愛國潮、正當紅”萬店賀新中國70周年華誕的大型聯合行銷活動中，其中懷舊類民族品牌產品銷量大增，比如光明大白兔奶糖風味牛奶調製乳，在好鄰居的銷售額增長達到1170%。

當然，可能有人會問，這些費心費力研發出來、登堂入室的小吃，真的好吃嗎？對於此，王奇的態度是，“至少我們要爭取，無限接近消費者在家裡手工製作出來的味道。因為只有在味道上滿足了消費者的需求，銷售才會有保證。”

當然，歸根結底，開始研究小吃的便利店並不是要替代小吃店。對於小吃的問題，好鄰居便利店總經理陶冶認為，從一些其他市場的觀察看，小吃店在很多地方都是和便利店長期並存，而且也是數量總量最多的小業態。所以他才會思考，便利店打得過小吃店嗎？但是這並不意味著兩者非此即彼。

當城市越來越大，人們的生活越來越兩點一線時，生活中總是需要些不一樣的東西，需要來點創造力和想象力，而充滿煙火氣的小吃江湖，還沒有丟掉這些基因。