瑞幸咖啡新開14城繼續擴張 星巴克四面楚歌走下神壇

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日前，瑞幸咖啡宣布新入駐合肥、佛山、瀋陽、昆明等14座城市，加上去年已入駐的22個城市，目前瑞幸咖啡入駐城市總量達到36個，擴張速度不減，市場也在不斷下沉。前幾天瑞幸咖啡還因抵押動產被推上風口，不過短短一周，14城的「攻城略地」就讓缺錢的謠言不攻自破。這其間最難受的莫過於星巴克，看笑話不成，又反遭瑞幸咖啡14城的圍追堵截，一步步被拉下神壇。

瑞幸咖啡的顛覆

縱觀整個互聯網行業，燒錢無疑是一個新品牌的必由之路，實質上便是用錢教育市場、獲取用戶、打敗對手，從而獲得市場份額和定價權。瑞幸咖啡作為「互聯網咖啡」的代表，其目的便是突破單一線下和單一線上的咖啡使用場景局限，改變咖啡傳統業態模式，簡言之便是革新市場、顛覆傳統，而既是一場「革命」，那麼前期的燒錢當然不可避免。

過去一年，瑞幸咖啡狂燒10億、虧損8億，此起彼伏的質疑聲中卻實現了1254萬付費用戶的積累，人均咖啡購買數量達7.1杯，遠高於國內人均4杯的數據，這是精緻咖啡從「小資時代」到「平民時代」邁出的重要一步，也是錢沒有白燒的最好證明。

從瑞幸咖啡的資本分配上不難發現，其主要將錢花在了門市鋪設、客戶補貼以及咖啡工藝的精細化上，歸根結底還是全部砸在了消費者身上，「便利+平價+品質」成就了瑞幸咖啡實現咖啡「消費平權」的轉變，潛移默化之中，當瑞幸咖啡成為了人們的「習慣」，補貼也不再是未來客戶留存率的絆腳石，短短一年間估值從10億美金到22億美金的飛躍，就足以證明市場對其發展空間與盈利前景的肯定。

瑞幸咖啡CEO錢治亞曾說，「很多傳統行業都值得用互聯網的方式再做一遍，用互聯網的思維和速度來做瑞幸咖啡，市場很快就會感到節奏變化和競爭的壓力」，而在瑞幸咖啡的顛覆之下，傳統咖啡市場的確「壓力山大」。

星巴克的焦慮

在瑞幸咖啡進入咖啡的市場之前，星巴克作為傳統連鎖咖啡的代表，佔據著中國咖啡市場的半壁江山，而當以瑞幸咖啡為代表的互聯網咖啡佔據一席之地之後，星巴克也開始「慌」了。

2019財年一季報顯示，星巴克全球凈收入為66.3億美元，同比增長9.2%，其中全球及美國本土同店銷售額增長4%，而在中國同店銷售僅增長1%。甚至在2018財年第三季度，星巴克交出了9年來最差的一份財報，全球同店銷售僅增長1%，中國區門市同店銷售同比下降了2%，同時中國/亞太區營運利潤率下降了7.6%-19%。

儘管星巴克對此的解釋是「股權變動」所致，但從星巴克上線外賣服務就能看出，瑞幸咖啡等互聯網咖啡對其品牌造成了很大影響。有數據顯示，截至2018年底，瑞幸咖啡已在北上廣深等全國22大城市完成2073家門市布局，消費客戶達1254萬，售出杯量8968萬，無疑搶佔了星巴克大量的市場份額，而在此次的擴張中，瑞幸咖啡最新殺入的14座城市也都有星巴克門市的存在，競爭戰線繼續拉長，星巴克的壓力也可想而知。

美國知名媒體也對星巴克遭遇中國本土品牌競爭進行了分析，稱其正在遭遇利潤空間不斷壓縮的競爭。今年1月，全國投行還將星巴克股價評級從「買入」下調到了「中性」，目標價由75美元下調至68美元，被動的成為了下一個「蘋果」。

窘境之下，星巴克也終於自覺走下了神壇，從彩虹杯到貓爪杯，再到冰淇淋系列新品，星巴克一改之前堅持很久的市場定位，產品格調從偏向中年男性和商務感，變為有針對性的進攻年輕女性這一群體，甚至連門市裝修色調都開始迎合市場的需求和變化。

星巴克放下身段一改之前「高冷範兒」，可見在互聯網咖啡的步步緊逼下，其日子確也並不好過，而從瑞幸咖啡今年絲毫不減的擴張速度與發展戰略來看，奪回中國咖啡市場之「野心」可見一斑。

燒錢與虧損之下，外界的種種質疑不可避免，但關鍵其實仍在於瑞幸咖啡的長遠規劃，這從其2019年的年度計劃中已經可窺一二——新建門市超2500家、成為中國最大的連鎖咖啡品牌、為客戶提供高品質、高性價比、高便利性的產品，條條直衝著趕超星巴克而去，顯然如今與星巴克新開闢的14城戰場只是一個開始。

據業界人士分析，2019年互聯網咖啡將褪去泡沫進入冷靜期，轉捩點將至，瑞幸咖啡對未來的布局或許關係著整個互聯網咖啡行業的走向，不過僅從如今投資人陣容及其對瑞幸咖啡發展戰略的態度來看，瑞幸咖啡放得絕不是短線。

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