堅持「選址無用論」，我3年在衚衕裡開火4家咖啡館

選址定生死，是飲品行業的主流觀點。

但在北京，有個叫「大小」的咖啡品牌藏在衚衕裡，憑藉「不好找」、「人少」的選址，3年開4家店，還都盈利。

在和大小創始人張一芃深聊2小時之後，我總結出了這套「選址無用論」。

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3年開4家咖啡館，家家都盈利

「我真覺得第一家店的位置，一丁點兒都不重要，我是一個『位置無用論』堅持者。咖啡館開在人流量大的商圈，就是等著被房東收割。」坐在大小咖啡北鑼店室外花壇上，張一芃開門見山。

張一芃不僅這麼說，也是這麼做的。我去採訪途中，開著百度地圖，問了4個路人，在曲折的衚衕裡拐了3個彎，走了17分鐘，才在一棟白色公寓樓下看到了大小咖啡。

開在衚衕裡的店，圖片來自MeatStudio

招牌小小的很不顯眼，如果不是刻意尋找，很容易擦肩而過。

而大小咖啡第一家香餌衚衕店，也藏在衚衕深處——在18平米的方寸之間，設計出一片「洞天」。

藏在衚衕裡的大小咖啡，圖片來自BigSmallCoffee大小咖啡

靠著自己的一套理論，張一芃成功開了5家賺錢的咖啡館。除去香餌衚衕店因為市政原因被迫關門外，現存4家店日均出杯量80～100杯，客單價35元，復購率達到了讓人羨慕的60%以上。

因為大都開在衚衕裡，房租成本佔比低於行業平均值，50杯是盈虧平衡點。雖然出杯量並沒有特別驚艷，但4家店都能保持盈利狀態。

我們常說，「7賠2平1賺」是咖啡行業現狀；

我們還說，選址對一家咖啡館而言，決定了80% 的盈利因素。

所以，這家主張「選址無用論」的品牌，是如何3年開4家賺錢的咖啡館呢？

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一家賺錢的店從「不注重選址」開始？

我採訪張一芃這一天是周二，比起不遠處熙熙攘攘的南鑼鼓巷，這裡安靜得有些過分，目光所及處只有人家、學校、遛彎的大爺大媽，以及不少的文創工作室。

在張一芃看來，「就像上海開店繞不開法租界，衚衕是北京的名片，且衚衕的低租金成本，是一個允許你慢慢成長的地方。」

在公寓樓下的大小咖啡（夜景），圖片來自時尚家居

時間倒回3年前，當有了開店的想法後，張一芃認真分析了現狀：沒有資本加持，大型商圈開不起，而一些人流量特別大的街區她不想去，因為「很難檢驗是你自己的產品好，還是概念好。」

她認為，奶茶店需要開在人流大的街區、旅遊區等，像喜茶就可以開在景區，但咖啡館就不行。因為人們對咖啡是有決策成本的，一個人在不是很明確自己需要一杯咖啡的情況下，如果他在外面口渴了，有可樂雪碧、有奶茶果汁，咖啡絕對不是第一順位，而是排在最後的。

所以，「人流量大，對咖啡館來說，不是經營的必須條件。」

「而在大的商圈，奢侈的餐飲店、國際餐飲品牌、國內連鎖餐飲、本土餐飲已經靠著強大的品牌影響力吸走了大部分流量，小品牌開在人流量大的地方，只能等著被房東收割 ，第一家店真沒有必要。」

大小咖啡的第一家香餌衚衕店，18平米，第三家前門市，10.8平米，都是從衚衕深處的一個平房改造而來。

衚衕平房改造成的香餌衚衕店，圖片來自Malt麥芽

第一家店選擇衚衕裡的小角落，一個月低於商圈幾倍的租金，給了張一芃打磨產品、運營的充足時間。用她自己的話說：「有更多機會去檢驗你的商業是否成立。」

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說是不注重選址，其實如今在北京的衚衕裡，不僅有年輕人居住的高層公寓，還聚集了不少創意、文創工作者，這些人對於一個能獨處的地方、一杯能帶來靈感的咖啡有天然需求。

自然人流之外，大小咖啡還做了很多方法，吸引人進店：

在衚衕裡，成為衚衕文化一部分

開在衚衕裡的北鑼鼓巷店，面積約45平，店門外有一個80多平的院子。院子被張一芃改造成了公共空間，有乒乓球台、有健身器材、有長椅，還種上了石榴、龍抓槐、榆樹等北京四合院的傳統樹種。

把空間讓出來，把人吸引過來

坐在室外的花壇上和張一芃聊天期間，不時有路過的熟人和她打招呼，一個放暑假的小朋友和爺爺在門口健身，一位買完菜的媽媽在長椅上休息。很明顯地感覺到，整個店已經融入衚衕，成為衚衕不可或缺的一部分。

而在曾經的香餌衚衕店，每到周末，連店門口的水泥台階上都坐著喝咖啡的人，甚至引得戴袖章的衚衕大媽過來打探，儼然成為一種獨特的衚衕生態。

坐在門口水泥台階上喝咖啡的顧客，圖片來自Malt麥芽

張一芃一直反覆提一個「私有空間公共化」的概念。

「我們開的是社區店，不能凌駕於客人之上，我們想成為他們中的一份子，所以我想創造一個讓大家隨處可坐的公共領域。營造開放、民主的氛圍，打破商業和公共空間的界限，讓鄰居們隨時都可以來這裡休息、聊天、健身，不用因為什麼都不買而有任何負擔。」

在18平米內「販賣空間」

大小咖啡的第一家店，開業之前，張一芃就想好了，要把空間當成品牌的一部分傳播。

「中國目前還沒有多少人是真的因為『身體裡需要咖啡因』而買咖啡，他們尋找的都是一處『空間』。無論是找個地方歇歇腳、看看書和朋友聊聊天，其實來咖啡館都是飲品之外的動力。」這是張一芃和團隊對消費者的理解，所以他們注重空間，在咖啡生意和咖啡館生意中，他們側重咖啡館。

但大小咖啡的「空間」和星巴克「第三空間」理念是不同的。

第一家店開業當天，張一芃邀請了她所有的朋友來免費喝咖啡，18平米的空間裡，前前後後來了200多人，「但我不是像飯館開業，請大家來吃吃喝喝，吃完喝完就散了。」

把空間打造出傳播點，圖片來自Malt麥芽

張一芃提前就設計好了」傳播語言」：除了平價高質的產品，重頭戲是在18平米的空間設計中釋放出來的創意和想像力，視覺設計決定了傳播的維度，讓每一個到場的人忍不住發朋友圈、微博，從而在社交平台一炮而紅。

而後這個小小的空間還先後獲得了 IDA 2016 年度美國國際設計獎的商業類榮譽獎，以及 2017 年世界室內設計節酒吧與餐廳類別大獎，並被 DEZEEN、Archdaily、CNN 等國內外媒體爭相報導。

這些獎項和媒體報導又源源不斷為大小咖啡帶來知名度，也為張一芃一直宣揚的大小咖啡是個「空間品牌」打下基礎。

在門市做展覽，吸引同調性客戶

在北鑼鼓巷店本就不大的空間裡，張一芃還開闢出近20平做了「太小地方」，留給願意去表達自己的藝術家，插畫、攝影、版畫等都可以免費用這個空間做展覽。

做「太小地方」展覽，圖片來自BigSmallCoffee大小咖啡

在大小咖啡吧台上方的顯示屏上，有一塊就是專門為每一期的展覽而做的海報。

這個區域的妙處就在於，可以吸引北京城那些「創意、有趣的靈魂」到這裡來作展示，而這些人和作品都是自帶流量的，和咖啡館形成了有機互動。

對於這裡的老客人來說，「太小地方」有了新展覽，也是相約去喝一杯的絕佳理由。

酷的活動，吸引酷的靈魂

大小咖啡香餌衚衕店，經過一年多的經營，由於衚衕改造的政策原因被迫關店。張一芃策劃了一場 「畢業典禮」，邀請了所有老客戶來參加，來免費喝咖啡。

北鑼鼓巷店在今年1月份還在門口的健身器材處，舉辦了「第一屆全民運動會」，比賽項目包括：卡布騎諾——騎健身單車，拿鐵——舉啞鈴……運動會的獎品就是咖啡。

大小咖啡北鑼鼓巷店「全民運動會」海報，圖片來自BigSmallCoffee大小咖啡

有時候張一芃也會託人帶一些新鮮東西，比如讓朋友從美國帶回一個小眾棉花糖品牌的全部口味，邀請老客戶們來參加「棉花糖品鑒會」。

諸如此類，「我們團隊必須乾自己喜歡的事情，不諂媚地迎合顧客，擁有酷的靈魂，才能持續吸引顧客。」張一芃總結。

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結語

在我看來，大小咖啡的「選址無用論」，並非真的一點不關注選址。

而是作為一家咖啡小店，巧妙規避掉好位置、高房租、強競爭力的激烈環境；選擇和本身調性更符合的位置低成本試錯，通過行銷、設計將人引進來，更長久地延續一家店的生命力。

因為從本質上來說，咖啡做的就是慢生意，一個需要默默培育的慢調性行業。

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