向奢侈品轉型失敗？Burberry原CEO將離開蘋果

本文轉載自LADYMAX（lmfashionnews），作者周惠寧；36氪經授權轉載。

在CEO Tim Cook宣布將考慮下調iPhone售價短短一周後，蘋果今日又作出了一個重大決定，Angela Ahrendts“將下台”成為替罪羊，令這個科技品牌奢侈品化的路線戛然而止。

據女裝日報最新消息，在接管蘋果5年後，一度被視為Tim Cook接班人的零售和高級業務高級副總裁Angela Ahrendts將於4月正式離職，由現任副總裁Deirdre O'Brien接替其職位。Deirdre O'Brien是蘋果的資深員工，此前一直負責該集團人才招聘與發展等事宜。

Angela Ahrendts表示，過去5年她在蘋果的工作是其職業生涯中最具挑戰性的經歷，但現在已無法為蘋果作出更大的貢獻，且並未透露其離職後的具體去向。Tim Cook則對Deirdre O'Brien給予了很高期望，希望後者能帶領蘋果進入新的階段。

Angela Ahrendts於2013年10月14日加入蘋果，2014年的年薪就已是Tim Cook的8倍，由於其在英國奢侈品牌Burberry擔任過CEO的工作經歷，蘋果近年來的發展軌道一直在向奢侈品靠攏，特別是去年售價超過萬元人民幣的新iPhone發布後，不少消費者對該產品只有一個感受，那就是“貴”。

圖為Burberry前兩任CEO Angela Ahrendts和Christopher Bailey

而從蘋果最新發布的財報數據來看，在數位產品普遍下跌的趨勢下，在硬體上缺乏創新，價格較舊版卻翻了一倍有余的新iPhone並未獲得消費者的認可，比起買一部近萬元的頂配版蘋果手機，消費者更願意購買一隻同等價位的Louis Vuitton手袋。

據時尚頭條網數據，蘋果在2019年第一財季的收入同比下跌4.5%至843億美元，淨利潤減少0.5%至9.65億美元，其中iPhone收入同比大跌15%，服務業務總收入則大漲19%。

Tim Cook在財報後的電話會議中特別強調，收入的下滑主要受新iPhone在中國市場需求疲軟影響，期內蘋果在大中華區的營收同比大跌27%至131.69億美元，未來或將拖累集團全球營收下降超過100%，集團或考慮在美元之外對iPhone重新定價。

Tim Cook還指出，雖然蘋果其他部門的營收比去年增長了近19%，但長期以來，iPhone一直是蘋果的核心業務，如果蘋果不能賣出足夠的手機，整個公司都會陷入困境，目前iPhone手機佔了蘋果營收近六成收入。

瑞銀分析師則發布報告稱，蘋果當前面臨的iPhone銷量低迷問題可能要一直延續到2020年，而在新一代iPhone推出之前，蘋果智能手機銷量反彈的機會不大，蘋果在中國市場面臨的挑戰將繼續存在。中國市場需求意外放緩的消息傳出後，1月2日蘋果股價盤後大跌7.6%，市值蒸發600億美元。

蘋果從未放棄進軍奢侈品的野心，但現在遇到重重阻力

由於新iPhone價格上調，從數據來看蘋果的iPhone一年半以來的銷量基本持平

早前一直被賦予奢侈品野心的Apple Watch也已調轉方向。新款Apple Watch Series 4最大的亮點是首次加入的心電圖功能，可以檢測用戶心率並在危機情況下自動報警求助。早前，Apple Watch因與愛馬仕合作而被認為希望吸引年輕精英消費者，此次新品的性能改進或也預示著Apple Watch將更側重於健康和運動功能，也意味著將轉投中老年人市場。

儘管蘋果從未承認過其奢侈品化策略，但其人才布局和價格策略早已露出彌端。除Angela Ahrendts之外，蘋果還將眾多擁有奢侈品行業經驗的高管招致麾下，包括現任特別項目副總裁、Yves Saint Laurent原CEO Paul Deneve，以及來自奢侈手錶品牌泰格豪雅的蘋果特別項目高級總監Patrick Pru年ux。

在Angela Ahrendts的主導下，蘋果的零售店還改名為 Town Square，被打造成為一個消費者和開發者的聚集地，門市不僅是購買產品的目的地，還將開設編程、設計、攝影等各類課程，將蘋果的零售體驗上升到新的高度。隨著越來越多奢侈品牌進一步完善購物體驗，蘋果所提供的新零售體驗與奢侈行業的目標殊途同歸。

不過蘋果的奢侈品策略一直不被業界所看好，早前有分析人士表示，新iPhone 不但產品力在下降，還打破維持多年的價格體系，高企的價格成了攔路虎，“蘋果需要的是能帶來持續創新的接班人，而不是讓市值哪怕再翻倍的CEO ”。

蘋果原CEO斯卡利更在雅虎財經節目中直言，Tim Cook並沒有把技術創新放在最高優先級，倒是把蘋果做成了更像是LV或Dior的奢侈品牌，在未來的五年內將出現一個擊敗iPhone的接替者。

據悉，Angela Ahrendts離職後，Deirdre O'Brien將負責管理蘋果在全球五大洲的35家網店和506家零售店。據eMarketer預計，這些商店的年收入總額約為743億美元。

截至周二收盤，蘋果股價上漲1.7%至每股174.18美元，目前市值約為8238億美元。