文/藍鯨房產
日前，一位購房者向藍鯨房產爆料稱，位於北京南三環的豪宅建案——華潤昆侖域的房屋品質與前期宣傳差之千里。業主指控該項目房屋品質嚴重不合格，涉嫌虛假宣傳等問題。
該項目作為華潤置地在北京打造的高端項目，自2015年拿地之初就一直受到業內關注，卻不料，這塊當初創下4萬/平米的三環住宅用地，一路高光而來，如今竟成了維權的典型案例。
這或與華潤置地（HK：01109，下稱“華潤”）近幾年發展策略有一定關係。2013年之前，一直以高毛利率著稱的華潤置地，其品牌溢價率一度高於萬科（SZ：000002）和中海地產。但在2015年，華潤置地副總裁兼北京大區總經理蔣智生公開表示，“從拿地到開盤，在北京我們自己的內控目標是一年之內。”一改以往慢周轉風格。
然而，大力提速快周轉的華潤置地，卻在提速進程下逐漸顯現出失衡狀態，各地多起維權案例不斷發生。
作為一家曾以品牌溢價為榮的央企，“品質門”頻出背後，又揭示了其怎樣的發展隱患？藍鯨房產趕赴項目現場，對該事件展開調查。
虛假宣傳、施工減配 華潤陷多起“品質門”
2017年，站在房地產調控政策明令收緊的風口浪尖上，華潤昆侖域打破8萬限價隱性“紅線”，以9.8萬/平米的價格獲批入市，一時間，華潤昆侖域聲名大噪。
儘管價格高昂，但在高品質、豪華裝修、央企開發商這些標簽下，不少豪門富貴擠破了頭也要獲取一張房票，但時至上周末，在距離交房日期20天前，來到交房現場的業主，卻體驗了一把“賣家秀”與“買家秀”的巨大落差。
業主介紹說，在9月8日-9日，華潤昆侖域組織業主們到項目現場參觀，但是業主在現場發現，多處建築用料減配、包括外立面，樓梯、一樓大堂，樓板上多處水泥補過的裂縫，房屋內部冷氣機品牌與宣傳不符等情況。
對此，藍鯨房產趕赴昆侖域項目現場發現，施工地已被嚴格把守，除施工人員一律不準入內。據一位路過的工人介紹，“項目還未正式交付，目前看到的不合格之處後續還會進一步改善。”但距離合約的交房日期9月30日，還有不到20天時間，昆侖域會如何“改善”項目？
宣傳冊上，標明的外立面是紅色手工磚。實際上，外立面用的是網格布+塗料。
樓書上的大堂與實際交付的大堂標準也是天壤之別。
樓書上，紅磚上的幕牆裝飾也與實際情況不符。
從業主提供的參觀時所拍到的照片來看，許多偷工減料的裝修，如今已經成為不可逆轉的問題。例如樓板牆體的塗料牆，如何改為當初承諾的實體牆？縮水的入戶大堂還能增高？
據了解，2015年1月，昆侖域地塊由招商蛇口（SZ：001979）、華潤置地、九龍倉（HK：00004）、平安不動產4家企業組成聯合體拿下，最終項目由華潤操盤。彼時，項目成交樓面價接近4萬/平米。由於2017年北京頒布“317”樓市政策，對房價設有8萬限價隱性“紅線”，昆侖域一直等到8月份，才得以打破嚴控的價格“紅線”，拿下9.8萬/平米的預售價格入市。
但福兮禍所伏，限價政策之下的昆侖域，竟演變成一個品質堪憂的劣質豪宅產品。
事實上，近兩年來，房地產行業中施工縮水、配套減配等問題頻繁爆發，越來越多企業開始在房子上“找利潤”。中原地產首席分析師張大偉公開表示，限價政策影響下，2018年買到的房子，也許是這些年中品質最差的一批。
但令人驚詫的是，央企華潤也在此之列，且涉及違規建設、虛假宣傳、劣質材質等問題並不少見。今年7月，華潤開發的中國璽項目，因違規建設“隔離牆”，引發建案與保障房業主“拆圍牆”之爭；2017年，華潤置地橡樹灣系列產品更是全線失守，在慈溪、蘇州、揚州、長沙等地的橡樹灣項目中普遍出現漏水、偷工減料、使用劣質材料等問題。
針對上述事件，藍鯨房產聯繫華潤，截至發稿前暫未收到回復。易居中心總監嚴躍進向藍鯨房產表示，如果開發商的品質存在較大的虛假宣傳，開發商會被北京市住建委審查，而且這類案件對企業的口碑和銷售都會產生影響。
規模的焦慮 快周轉之殤
作為央企大軍，華潤在近五年地產行業的排名中穩居前10之內，但在2017年，業績增長出現放緩趨勢的華潤，第一次跌出了排行榜前10的名單。雖然2018年上半年，其采取快周轉模式，重回行業前十之列，但快周轉暴露出的問題也愈發棘手。
2017年，碧桂園（HK：02007）銷售金額已經突破5000億元大關，而萬科和恆大（HK：03333）緊隨其後，最終全年銷售都超過了5000億元。而對比碧桂園與萬科的銷售同比增長率為78.34%、45.26%，華潤置地2017年1521億、41%的銷售表現稍顯緩慢。
在激烈的規模競爭面前，華潤置地擴張規模的急迫性顯而易見，因此，此前重點在一二線城市做開發的華潤，轉向三四線市場加速快周轉擴張規模。公開資料顯示，2017年華潤的銷售去化率約68%，相比2016的52%提升了16個百分點。進入2018年，公司管理層表示，會繼續堅持“快周轉”的策略，爭取有更好的表現。
在業務布局中，2018年上半年，華潤置地對於三四線城市的土地投資力度有所加大，金額和面積佔比分別較2017年全年提升了4.1和5.5個百分點。
但在提高周轉、加大三四線市場比例以後，以品牌溢價為榮的華潤置地，實際品質卻達不到行銷口徑。一位不願具名的業內人士向藍鯨房產記者分析：“華潤置地本身不擅長做三四線業務，如今為了加大業績，短時間內進入了很多三四線城市，不斷追求高周轉，但在追求資金高效率的同時，難免會對品質的把控造成影響。”
另有一位專家向藍鯨房產分析指出，對於此類走中高端慢周轉的企業而言，想要快速跟上三四線市場的競爭步伐並非易事，需要在人才梯隊、管理機制上都作出較大調整。
值得注意的是，在提高規模的壓力下，華潤置地的新增拿地成本遙遙領先於其他房企。今年以來，在標杆房企幾乎都忙於消化存貨，少拿地、少開工確保安全之際，華潤置地卻開始高調拿地。
來源：公司公告、藍鯨房產整理
據其半年報顯示，上半年，華潤置地以總價672.9億元、權益價513.4億元，增持了41宗土地，總計建築面積達817萬/平米，分別同比增長了54.1 %和41.5 %，以此計算，華潤置地的新增土地樓面價約為8236元/平米，這是上半年銷售前十房企中最高的土地成本。
在這場如火如荼的“軍備競賽”中，有房企高速前進，但也有同行率先開始降速。如今，逐漸褪去穩健色彩的華潤置地，又將在這場“品質門”問題中，走向何方？
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責任編輯：孟然
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