文 |周天財經
談到互聯網世界最具生命力的產品形態，「社區」是繞不過的話題。
從早年主攻垂直領域的豆瓣虎撲到新興崛起的大眾平台快手 B 站，與這些耳熟能詳的名字同時浮現出的是，他們各自不同的產品調性，和背後模糊又清晰的用戶面孔。
小紅書是其中一個相當特別的存在。
它足夠年輕，這個成立於 2013 年的社區裡盤踞著過億月活用戶，70% 都是 90 後年輕人，一個平台同時擁有社區和電商，2019 年下半年在直播如火如荼的時期低調開啟內測，並跑出一條不同於「叫賣」式直播的路。隨著疫情下的宅家需求重構，社區各項數據全面拉升，並在 3 月份傳出正在進行新一輪融資。
小紅書曾被比喻成一座城市，有了直播加碼，小紅書社區真正跑通了「B2K2C 閉環」的獨有模式，也真正貫通了用戶在「城」中種草，在「市」裡消費的快速路徑，從而建立起新的平台秩序。
01 直播試水 蹚出新路徑
2019 年 11 月的小紅書創作者開放日上，小紅書宣布將推出創作者中心以及互動直播功能，當時便引發了業內的不少關注。
經過近 5 個月的內測，小紅書直播功能進入公測期，開始面向平台內的全部創作者開放，同時小紅書在 4 月份的第二次創作者公開日上宣布，將拿出 30 億流量，扶持創作者在直播領域的突出表現。
直播帶貨是近兩年多最熱門的商業話題。薇婭和李佳琦一次次刷新銷售記錄，抖音豪擲 8000 萬簽約羅永浩，最近像格力董明珠、攜程梁建章等商業大佬，也頻頻出現在各平台的直播間裡，為自家產品月台打 call。
艾媒谘詢數據顯示，2019 年中國在線直播用戶規模達 5.04 億人，較 2018 年增長 10.6%，2020 年預計增至 5.26 億人；2020 年中國直播電商銷售規模將達 9160 億元，佔到中國網絡零售規模的 8.7%，兆市場在迅速形成。
顯然，作為一個帶有「種草」屬性的年輕人社區，小紅書是社區領域最適合直播帶貨的平台。
根據晚點 latepost 報導，直播在小紅書內部被視為與圖文、視頻並列的內容形式之一，直播團隊在社區部門一級之下，獨立於同為一級的電商部門，在業務上與電商部門有著密切協作。
現階段，小紅書直播相對克制——博主私域為主要入口，絕對觀看人數大部分都是粉絲，但轉化率和客單價都很高，有 20 萬粉絲的博主單場銷售額破百萬的情況出現，而且直播電商用戶月均客單價能夠達到 800 元左右。
為何小紅書博主直播能在帶貨廝殺中快速脫穎而出？答案在於「信任」。小紅書在產品中並沒有「直播廣場」的中心化設計，通過互動式的分享直播，粉絲關注博主的主頁進入直播間成為主要方式，當博主開播時，粉絲會收到消息提醒，這類設計層級和快手直播有相似之處。
不同於大打折扣的促銷叫賣，創作者在直播間分享自己熟悉品牌的經歷，以及自己對產品的使用技巧和感受，主播和用戶之間的互動更像是朋友，而非買賣雙方。
在此基礎上，小紅書完成了新的邊界探索——建立 B2K2C 的閉環。
5 月 5 日晚的小紅書直播間中，主播陳逸慧展示了一款鑰匙造型的 Tiffany 項鏈，評論區裡湧現出的粉絲即是博主粉絲也是品牌粉絲，瞬間讓直播間成為了沸騰的大型網友交流現場。
這條項鏈是 Tiffany 針對中國市場的 520 限量款，只在線上發售，限量 300 條，通過小紅書筆記種草，直播專場帶貨，設立小紅書商城快閃店，一站完成「種草 - 拔草 - 分享」的小紅書種草閉環模式。在陳逸慧的這場直播中，單場客單價超過 1.5 萬，直播間互動率超過 19%，近 20% 的直播間觀眾進入了商品頁面。
實際上陳逸慧並不是小紅書上最頂級的「大 V」，粉絲數量超過 24 萬。在小紅書上不乏百萬量級博主，而類似陳逸慧這類幾十萬粉絲量級的博主更是大批量，按這樣的粉絲數量，也許在其他平台欠缺直接帶貨的發揮空間，更別說被 Tiffany 這類國際高端品牌的青睞。
然而，得益於小紅書社區所提供的博主和粉絲互動的土壤，彼此間積累的信任，以及堅持每天直播，陳逸慧們得到了許多高客單品牌合作機會——包括華為、領克以及戴森等等。
而這種土壤，就是小紅書社區所創造出的 B2K2C 閉環連接。
02 社區生態成為 B2K2C 模式最佳土壤
什麽是 B2K2C？簡單來說，B 端品牌通過 KOL 或 KOC 釋放品牌信息，並通過 KOL 或 KOC 與 C 端粉絲形成互動，獲得種草和購買，最終通過更多 C 端粉絲的分享，積累品牌口碑。
從互聯網社區建立開始，這類的連接就已經存在，比如好電影在豆瓣上因為影評人的推薦而獲得更多觀眾，觀眾看完又會提供更多影評，產生更大影響力。
然而過去的社區受限於不能實時互動或是內容距離消費決策較遠等，在用戶和商業化兩側始終難以為社區構築更高的壁壘。小紅書社區生態中加入直播，卻恰恰為它的特色模式補上了當下最直接的橋梁，為整個鏈條增加了實時深度互動的效果，B2K2C 閉環模式因此運轉效率更高，同時為三方創造了增量價值，也成為了小紅書獨具特色又難以複製的商業模式。
基於信任帶來的粘性，讓飽受爭議的「直播賣車」這樣的話題，在小紅書上被證實了：汽車這樣的高價消費品可以取得不錯的帶貨效果。
4 月底，領克汽車通過小紅書企業號，聯合小紅書博主 abcmama 和陳逸慧，以直播的形式向網友分享了 SUV 領克 02 的試駕體驗，當天有 301 名用戶通過直播間預約試駕，其中有 196 人在兩周內通過官網下單購車，訂單轉化率超過 65%。
這一結果並非一蹴而就。據介紹，領克汽車在 2019 年就入駐了小紅書，並通過企業號與社區粉絲互動，不僅介紹領克產品，也會分享一些熱門的拍照角度，以及自駕出遊等生活方式話題。領克汽車銷售有限公司副總經理陳思英表示，商業化直播的嘗試，與品牌在小紅書社區的深度運營分不開。
小紅書社區汽車相關熱門話題和場景
在小紅書上搜索，能夠看到許多女性車主曬出自己購買的新車，而在官方發布的動態下面，也有許多評論表示被專為女性設計的紫色車身成功「種草」。
這種社區生態中，通過品牌與同「圈」的用戶們互動，再通過用戶的反饋反哺產品更新迭代。由此形成的品牌與博主與粉絲三方的良性循環，正成為小紅書的核心資產，也構成難以被其他平台超越的壁壘。
在這種強互動的信任關係下，小紅書直播擺脫了「全網最低價」叫賣式直播方式，跑出了分享式直播新模式，打通 B2K2C 的閉環鏈路，不是通過透支用戶的購買力，而是在品牌、KOL 和用戶之間建立起良性互動空間，帶動消費，積攢品牌力。
正因為看重這祌社區氛圍、博主氣質帶來的直播「調性」，LV、Lanvin、ivenchy 及 Tiffany 等國際奢侈品大牌會選擇與小紅書進行合作直播，積累品牌資產。
隨著直播開放公測，相信這一閉環也將成為小紅書的新標配。
03 生活方式社區的未來可能
過去幾年，小紅書社區 + 電商的模式備受外界關注，一種聲音認為社區和電商難以同時進行，而另一種聲音則認為電商擠佔了社區空間。疊加上直播形式的社區和電商業務，又將走向哪裡？
目前來看，社區依然是小紅書最準確的定位，脫胎於社區生態的直播在未來將成為小紅書平台至關重要的一部分，成為貫通小紅書這座城市中「城」與「市」的連接器。
在《美國大城市的死與生》中，美國著名城市規劃師簡·雅各布斯指出，單調、缺乏活力的城市只能是孕有自我毀滅的種子，但是充滿活力、多樣化和用途集中的城市孕育的則是自我再生的種子，既是有些問題和需求超出了城市的限度，它們也有足夠的力量延續這種再生能力，並最終解決這些問題和需求。
一言以蔽之，城市是一個有生命的系統，而多樣性的聯結會增強這一系統的活力。因此城市的規劃和設計，應該以激發鏈接和多元化為導向，而要盡可能減少設立冰冷森嚴的秩序。
網絡社區和城市規劃也是相同的道理，多樣性的聯結正在為小紅書社區生態注入活力，社會價值與商業價值正在並駕齊驅快速增長。貫通用戶互動交流構成的「城」和形成交易和消費的「市」就成了其中的關鍵，在此之中，直播為小紅書帶來了更高效的解決方案。
小紅書 4 月數據顯示，近 6 個月，視頻筆記的發布增長了 223%，其中文化娛樂內容發布增長 6 倍，成為發布量最高的視頻內容。體育賽事和科技數位的消費量增長分別達到了 408% 和 279%。
一位名叫「Henry 通西域」的博主在今年一月開始密集創作內容，主要是個人成長以及健身知識分享等內容，從冷啟動到擁有 5 萬粉絲隻用了 1 個月時間，目前粉絲超過 10 萬。還有博主通過分享高階商務英語知識，在兩個月時間積累了超過 10 萬的粉絲。
在小紅書的另一端，Tiffany 在小紅書開啟快閃店，借助陳逸慧、AmandaX 和張鹹等主播直播，借助 6 位博主的圖文、短視頻筆記讓人們為 520 限量款瘋狂種草，其影響力不僅帶動了快閃店銷售還異塵餘生到全網，促成限量款一周內全部售罄。
隨著內容多元化以及互動連接更加稠密，我們在這裡也對其未來的發展進行幾點推演。
第一點是小紅書作為品牌運營陣地的重要性會不斷提升，並逐漸成為新消費品牌的策源地。這是由於其提供了洞察消費者需求以及與消費者產生良性互動的橋梁，而這樣的陣地唯一就在小紅書。
實際上在過去幾年已經有像小仙燉燕窩、以及健身服品牌 Maia Active、彩妝品牌橘朵等品牌，根據小紅書上的用戶反饋進行迭代，不斷建設口碑。小紅書的用戶特點也意味著它會在「她經濟」崛起的過程中佔據重要地位。
其次，不同粉絲量級的內容創作者都能在小紅書上找到自己的粉絲群，以其在專業領域的乾貨分享，能夠對品牌和粉絲兩端持續產生影響力。
根據小紅書 4 月發布的數據，在 5 個月時間內，粉絲過萬的創作者數量增長了 155%，創作者生態不斷完善。目前頭部平台的流量分配愈發激烈，小紅書的運營價值有望在今年得到更多專業創作者和 MCN 機構的重視與發掘。
當然，對於小紅書來說，直播模式不僅獲得了良好的探索期開端，在過程中，素來謹慎的小紅書仍保持了自己的步伐，維系著社區良性氛圍，在高質量原創與商業推廣內容之間取得平衡，這家高速成長期的公司仍然需要長期探索並保持創新。
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