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小紅書的窘境:她經濟下 種草容易拔草難

作者:木木

審校:一條輝

來源:GPLP犀牛財經(ID:gplpcn)

“種草”是熱愛購物的女生們心領神會的詞語,小紅書的“種草”讓用戶們找到了心癢難耐的商品。用戶購買前,會打開小紅書APP查看分享筆記,使用一個好商品後也會在小紅書中分享“種草”。小紅書通過真實用戶的分享和體驗收獲了一大批粉絲,作者也是一名小紅書的使用者,平常很喜歡在小紅書上看大家的購物分享。

小紅書,2013年6月出生於上海,目前總用戶數2.5億、月活用戶8500萬、每日社區筆記曝光超30億次,這是今年6月初小紅書六周年之際其創始人瞿芳、毛文超在內部信中披露的數據。艾瑞數據統計,截至2019年2月小紅書的月度獨立設備數達到了5091萬台,且環比增長23.9%。

小紅書的爆發可能得益於去年《偶像練習生》和《創造101》,節目的火爆為小紅書再次打響了知名度。

成也“種草”,燃爆“她經濟”

隨著女性經濟收入和社會地位的提高,一個新的消費市場已經形成,這個以女性為主導的消費市場稱為“她經濟”。“她經濟”是教育部2007年8月公布的171個漢語新詞之一。

她經濟市場規模在不斷擴大,國泰君安研報數據預計,2019年她經濟市場規模將達4.5兆。

“她經濟”市場雖然光鮮燦爛,但並不好走。

集齊了萬千粉絲寵愛,服務於她經濟市場的小紅書也在做電商,不同於直接完成交易閉環的傳統電商,小紅書走的是社交電商的路子,以其優質的UGC“種草”內容及精準的智能推薦機制抓穩用戶。

2019年無疑是小紅書燃爆她經濟的一年,1月初,用戶數超過2億,估值超過30億美金,入選美國最具影響力商業雜誌《Fast Company》評選的“世界最具創新精神公司”榜單,位居中國最佳創新公司Top3,緊隨美團、阿里。

敗也種草,稻稗總難分

然而,隨著短視頻時代到來,小紅書的“種草”蛋糕,正在一點點被“敵人”分割。短視頻中的王者抖音、騰訊微視以及快手紛紛推出“種草”社區。尤其是抖音,聯合阿里推出“視頻中同款”以及自身的商品櫥窗,“種草”社區越做越強大。此外,網紅KOL也來分一杯羹。

據《財經》報導,小紅書自營電商2018年100億元的GMV目標沒有完成,且沒有實現盈利。據GPLP犀牛財經了解,小紅書的“開元盛世”下也危機四伏。實則是看似不少用戶在上面進行體驗,但真正下單的並不多,種草路上,頻繁爆出的筆記刷單、假貨醜聞也給了小紅書重重一擊。

“種草灰產”、“煙草軟文”這些事件讓小紅書的根基越來越不穩定。據媒體報導,小紅書上付費代發已經形成了一條固定的灰色產業鏈。在某寶上搜索“小紅書”、“小紅書代發”等關鍵詞,能找到大量的店鋪提供代發服務。就連作者本人也認為小紅書適合種草,不適合拔草,質量問題讓人擔憂,尤其現今連看種草筆記時都要疑慮是真是假,太累。

小紅書尚不允許設置外鏈、二維碼等跳轉環節,這種看似保護用戶的做法很可能是在為自己的商業化爭取時間,希望有朝一日能在平台內形成種草到購物的消費閉環。但這也意味著品牌所投放的廣告無法直接向外擴展引流,也就無法得到銷售轉化的明確指標,從而影響了品牌商的進入。

問題很明朗,方向很明確,但如何走通卻考驗著小紅書的團隊智慧。不過只要能淨化環境,贏回用戶信任,有廣大粉絲不離不棄的支持,小紅書總有成功的那天。

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