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義烏調查:為什麽滿城商家都在拍快手

文/劉璐明

編輯/葉麗麗

上午8點,義烏小商品批發市場的店鋪陸續開門營業,張英的首飾店也開始接待來自全國各地採購的批發商,送走一批貨之後,她再打開手機,通過電話、微信聯絡老客戶,新的一天便開始了。

今年開年以來,一個顯著的變化在張英的店裡發生。她發現,來店裡拍短視頻的快手主播越來越多,“以前也有,但今年才算是真正意義上的大量增加”,還有主播直接駐扎在店鋪裡直播,後來也都成了穩定的客戶。

對張英來說,直播電商的模式帶來的最直觀的改變,是銷量的提升,“相比從前,銷量和營業額都翻了一倍”。她提到,與她合作最多的是快手主播,目前已經有十多位穩定的合作者,他們在店裡直播賣貨,再從她的店鋪裡批量採購貨品,發往全國各地。

張英所代表的是義烏小商品城轉變的典型案例。從前的檔口,每天最多也就幾十萬的人流量,但在快手上,她所面對的是1.6億人的市場。從線下到線上,不僅是流量上質的飛躍,更是讓張英這樣的義烏生意人直接進入了一個全新的市場。

從早期批發實體店的興起,到電商的繁榮,義烏迎接過兩次浪潮。據義烏市政府數據,2018年義烏實現電子商務交易額2368.3億元,全市電商账戶數超31萬戶,內銷網商密度位居全國第一。

這座名副其實的電商之城,帶動了電商創業,每天從這裡出貨的快遞量高出全國絕大部分一線城市,也吸引來了不計其數的外來人,夢想在此地掘一桶金。

而快手,在2017年11月總用戶就超過7億。2018年,快手日活用戶超過1.6億,月活用戶3億,每日上傳短視頻超過1500萬條,庫存短視頻數量超過80億條,445萬用戶堅持365天每天登錄快手。

去年下半年,快手加大了電商扶持力度,推出“麥田計劃”。得益於快手對流量分發的普惠機制和AI大數據的精準匹配,很多內容創作者快速嗅到了先機,實現了“社交+直播電商”的快速融合。

一直在嘗試各種電商模式的義烏,遇上加快發展電商的快手,義烏的直播電商快速崛起。傳統的從檔口到客戶的商業模式,正在發生改變,如今形成“檔口——網紅主播——客戶”的趨勢。除了檔口外,下遊的工廠也正在進入直播生態,通過網紅主播直接賣貨給用戶。

這種變化被視為“義烏的第三次革命”,而快手正是點燃這場革命的火種。

義烏的全民快手創業潮

鋅財經走訪的在快手上的創業者,大多數人都是在“不經意之間”發現了這個直接面對1.6億人的超級新市場。

對於快手上的創業者來說,低門檻和精準的推送,是帶動義烏在快手上的創業潮的重要原因。

椰殼抹布的創始人陳智華是義烏典型的批發商,被大家稱作“華仔”,通過擺地攤,慢慢地在阿里巴巴批發網上做起了批發生意。業餘時間,他在快手上拍段子,偶然發現,有人在快手直播賣貨。

陳智華開始思考,能不能研究一款產品,適合快手創業的氛圍,能讓人看到直觀的效果,另外,這個產品要能夠讓來這裡批發的商客賣得出去,並產生利潤。

“想來想去,覺得洗碗布挺好的,市場閱聽人廣泛,產品演示性特別多”,陳智華說,“以前做批發,客戶打電話給我們,給發個樣品,但是他不知道怎麽用。我後來就上直播平台,我邊擺攤邊直播,你可以全程看到我,我從擺上來一開始,到我把東西賣了,整個過程都可以看得到。”

對於陳智華這樣的普通創業者來說,門檻低但用戶多的快手平台,可以快速打響產品。在快手上,拍攝和記錄並不需要後很強的編輯能力,入駐費用幾乎為零,拍攝和發布的操作流程簡單便捷。

陳智華碰到了好時候。去年6月,快手推出了“快手小店”,在視頻和直播中嵌入淘寶、有讚、魔筷等第三方電商平台。隨後,快手又推出了更加方便的快手自建小店,開始著重扶持電商。“平台發展到一定階段,有商業需求是很正常的,應該放開來做。”快手科技產品高級副總裁徐欣說。

一年時間,陳智華的粉絲便達到了20萬,他的產品已經出現在街頭巷尾的地攤上、各大超市,甚至出口到馬來西亞。陳智華告訴鋅財經,好的時候,一天的銷量相當於一般規模的三個工廠才能生產出來的產量,並且持續好幾個月。

越來越多批發商開始經營自己的快手號,做直播電商。如今走在義烏北下朱地區,隨處可見“快手、網紅供貨,一件代發”的店招,成百上千個陳智華湧現出來,當地人表示,至少有5000個個人和團隊在通過快手把自己的生意延伸到原來不可觸及的地方。

社交和內容帶起了銷量

在義烏的批發圈子裡,33歲的閆博是比陳智華更早發現快手商機的一批人。

他最早在快手上發布彈吉他的視頻,作為娛樂。生活中的他在義烏從事電商批發業務,在他擺攤的時候,偶爾將自己的工作上傳到快手,“想通過記錄來激勵自己。”

2016年,快手開通了直播功能。這時候的閆博已經積累了一批粉絲,他將這些粉絲稱為“老鐵”。擺地攤的時候,他想到,可以通過直播和“老鐵”們分享自己的創業故事,就一邊擺地攤賣陀螺,一邊直播。

“在直播的過程中,他們對我的產品感興趣,我的陀螺能發光能轉。他們說這個東西這麽好玩,我能不能進點貨,回我的家鄉去賣。”閆博說,也是在那時候,他通過一場直播,意外地發現,用直播還可以賣貨。

視頻內容,很容易讓觀看者有“購買欲”。快手科技創始人兼CEO宿華提到,每天快手上與交易需求相關的評論超過190萬條。很多用戶在看了短視頻後,會自發留言“好不好用”、“多少錢”、“怎麽賣”、“哪裡買”等等,用戶天然就有對商業信息的了解和進行商業交易的需求,事實上,在快手沒有做專門商業化的時候,很多用戶就已經在快手上進行交易。

閆博發現了這個特點後,就將自己的內容主題定位為創業,一邊分享創業經歷,一邊賣貨。

他所賣的產品都是以批發的形式售賣給粉絲,這些粉絲的地域遍布全國各地,但大多都是小商販,或者想要尋求創業機會的人。

相比傳統電商,閆博感到直播的形式更為靈活,“在電商平台,我們接了單子,感覺只是聊生意,在快手直播間,我們都是很好的朋友,我沒有把他們當作客戶,我們也會在直播間私下交流。”

閆博沒想到這個門檻這麽低的平台,具有如此巨大的能量。他告訴鋅財經,在快手直播之後,產品實現了銷量翻倍。

他提到,之前開電商店的時候,店鋪銷量一直比較穩定,難以增長。“我每年都會賣羊毛衫,每年那個月都會賣個十幾萬件,但是2017年的時候,突然翻了一倍,人是從快手過來的。賣了35萬件,一個月增加了十幾萬件的銷量。”

從2016年到現在,閆博已經做了三年主播,他和幾位合夥人一起,組建了“創業之家”培訓機構,總結出自己直播賣貨的經驗。現在,每個月將近有100個廠家找他賣貨,他會從其中篩選合適的貨品到快手直播間售賣。

相比傳統的電商平台,快手電商在費用上的入駐門檻幾乎為零,且這種“內容+社交”模式的電商入口,天生自帶流量。

在快手上,主播和粉絲之間更像朋友關係,主播依靠粉絲產生的私域流量進行經營,也可通過快手行銷平台的“粉絲頭條”等工具去採購公域流量,進一步放大自己的商業價值。

AI主導的流量分配機制會給普通人更多展示機會,而不是聚焦在極少數頭部用戶。這種“老鐵經濟”的核心是先有內容,其次有粉絲,最後才是交易。

這種信任和粘性使得很多中小主播也有機會做電商,並不是只有像類似於擁有超多粉絲的大主播才能在快手做電商。這是快手電商生態和其他電商平台一個很大的區別。

由於“內容+社交”的模式,快手主播更容易擁有自己的人設,粉絲粘性更高,商業價值得以放大,陳智華和閆博都提到,很多在他們的直播間裡購買產品的粉絲,在私下都成了很好的朋友,“很多交易,都是聊出來的。”

“在快手上,很難定義什麽是頭部主播”,閆博提到,在他的直播間,每次直播觀看人數大約在1000多人,有時候也就幾百個人,但做直播電商到現在,他已經實現了收入翻倍。

閆博也帶動了一批踏入直播電商的傳統電商人。“蜂群效應”在這裡迅速擴大。閆博說,如今在“創業之家”裡,他與2000多人交流過怎麽拍快手做電商,其中30%多的人選擇留在義烏做快手直播電商創業,其他人則回到家鄉或者去廣州等地直播賣貨。

被直播改變的商業模式

快手電商在義烏,也改變了傳統義烏小批發市場的商業模式。

2018年正月十五,李文龍揣著身上僅剩的100多塊錢,騎著電動車,來到了義烏小商品批發市場。

他是快手的用戶,逛完義烏批發市場,他萌生了一個創業方向——在小商品批發市場拍視頻,跟商家溝通,先拍視頻再賣。跑了一整天,最後只有兩家同意,於是,他拍了兩天。

“這是所有故事的開始”,李文龍回憶起那個時候,仍然印象深刻。意料之外的是,這個視頻被官方推到了熱門,當天就賣出了幾千塊錢的貨。

很快,2018年4月,他注冊了“下手快”飾品公司,他提到,這個名字的靈感也來源於快手。一年下來,李文龍告訴鋅財經,公司的銷售額已經達到了300多萬。他有20多個手機,專門用來對接客戶,客戶數量在8萬左右,快手账號的粉絲數量12.8萬多。

從某種程度上說,義烏小商品市場能夠超過全國其他小商品市場,很重要的一個原因就是義烏的“前店後廠”模式,讓生產至銷售環節的周期縮短,提高了商品流轉效率。這種模式使得義烏的小商品在物流和採購環節成本大幅縮減,在市場上有了價格優勢,也讓商戶們所從事的買賣更加穩定,便於商家自身及市場整體規模的擴大。

但是隨著電商的繁榮,網購價格透明,他們逐漸失去了中間商優勢。小商品市場商販賺不到差價,不少商戶的營業額開始下降。

像李文龍這種能帶銷量的主播,在義烏小商品市場很受歡迎,如今義烏的每個商鋪,多多少少都有合作的主播。

在被稱作義烏“網紅第一村”的北下朱,走在街頭,在街邊的門市裡,隨處可見正在直播的主播,他們眼前擺著一排排三腳架立起的手機,講起產品來,滔滔不絕。

“網紅直播拍攝基地”、“直播產品供貨”、“快手、抖音、火山”等字樣的招牌,遍布北下朱的街頭巷尾。如何通過直播帶貨,已經成為這裡最受歡迎的討論話題。這裡聚集了義烏大範圍的網絡批發商。直播電商興起之後,店面的租金開始漲得翻倍。

在北下朱做服裝生意的張博便是加入直播電商的一員,他有自家的小工廠,生產絲巾等小商品,服裝等產品在外地有穩定的工廠貨源,目前,他已經做成了集工廠、批發商、主播、運營人員一體的公司,他的妻子、姐姐都當起了主播,在快手上通過直播間賣貨。

曾經,在電商平台開店在義烏是主流,但是因為競爭激烈,這個模式面臨巨大的挑戰。一位小商品工廠的廠長劉剛,對此深有體會。有著多年生產經驗的他形容,從生產到研發,都是“一個人在搞”。在義烏,他的工廠工人有近百人,加上外地的兼職工人,大約有200多人。

他曾經在某電商平台上開設店鋪,售賣自家工廠的小商品,但是由於流量的成本較高,出了很多資金購買流量,但生意也並不是很好,“你不燒錢就不給你流量,我原本有七八個店,現在都撤了,還虧了一兩百萬。”

電商平台是很多工廠的重要銷售渠道,除了流量成本和回報的不可控之外,經營風險同樣存在,如果生產太多賣不出去,擠壓庫存,就會面臨賠本風險。去年,劉剛的工廠生產的一款手機殼,因為滯銷,也虧了五十多萬。

快手電商的興起,除了讓店鋪、批發商等找到了新的銷售渠道,也讓工廠看到了機會。劉剛邀請主播直接到廠裡進行直播,原本通過電商或實地考察進貨的商販,如今直接通過快手便可以實現進貨。在這個B2B的模式裡,主播起到了宣傳和帶量的作用。

如今,劉剛已經關掉了在電商平台上的店鋪,快手主播從工廠拿貨的佔比達到了一半以上,每天從工廠拿貨的主播有十幾個,拿貨量多的時候單筆數量有好幾萬個。

徐欣表示,互聯網使得信息更加對稱和透明,快手電商是在這個基礎上幫助買賣雙方進行信息的匹配。以前生產商要靠發布會、做廣告等徐引途徑來中間的代理商、渠道商、分銷商等,要一個城市一個城市的跑,去展示去談判,經過層層渠道,東西才能最終賣給終端客戶。義烏的經驗屬於生產商找人拍快手視頻、做直播這個更高效的方法來取代發布會和廣告等傳統方法更高效率的直接介紹自己的產品,然後從快手用戶裡匹配到一些有購買需求的。

“網紅產品”是廠家和主播們目前都在研究的話題。誰能生產出下一個爆款,在他們眼裡是一個雖然無法預料,但卻令人興奮的事情。

今年,在劉剛的工廠裡,便誕生了一個爆款手機支架。

鋅財經在義烏走訪時,他的工廠裡的員工正在緊鑼密鼓地進行生產,貼標簽、加螺絲、裝盒,一套利落的動作不過幾秒鐘時間。桌面上堆滿了手機支架,在“呲呲”聲中,有兩位主播正站在工廠內部進行直播,他們的身後便是正在加工中的工人。

這兩位主播,其中一位是因為這款產品的火爆而被吸引過來,當天是頭一次過來播,另一位主播原本是在上海做家店維修生意,在朋友的建議下,一個星期前,也辭職來義烏的主播機構裡做起了主播。由於自己之前做的維修工作,需要經常上門服務,他形容自己更懂得如何跟人溝通。現在,他的粉絲已經有了兩千人,他形容,按照目前的銷量來看,收入要比以前翻好幾倍。

劉剛也沒有想到,這個產品在快手上會這麽火爆。這個手機架從去年他就已經開始做了,在義烏他也是最早開始做的,但真正的火爆是從今年3月開始,“如果沒有快手,它不會這麽火,量這麽大,並且火爆往往發生在不經意間,傳播會非常迅速。”

但是他也意識到,一個火爆的產品,大概的壽命也就只有一兩個月,運氣好的話可以帶來兩三百萬的收入,少則也有幾十萬。

快手的草根創業者和在義烏做小商品批發的經營者,實現了某種程度上的重合,用閆博這位來自陝西農村小夥子的話來說,“我感覺他們和我都是一樣的人”,這也讓快手直播和義烏的新機遇更好地融合了起來。

快手在內容和運營模式上更關注下沉市場,且堅持“惠普”的價值理念。徐欣提到:“快手電商讓普通人都有做交易的機會,而且這個機會的成本相對很低。快手希望用戶能拍一些真實有趣的東西,這種記錄和分享能讓他們開心,也希望那些有貨、有流量的用戶通過自己在電商方面的努力,能讓自己的價值獲取合理的回報,如果產生了交易,買賣雙方都開心,這種共贏的生態是我們最希望看到的。”

生長在快手上的義烏,正在迎接直播電商的新一輪浪潮,也讓這個小城充滿了新的生機。

(應採訪對象要求,文中劉剛為化名)

本文版權歸“鋅財經”所有

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