封面題圖｜蔡衍明
文｜風馬牛 （微信公眾號：馮侖風馬牛）
「我並沒有什麽成功秘訣，要說有那就一句話，如果上帝給了你一個酸檸檬，那你千萬別泄氣，得想辦法把它變成一杯可口的檸檬汁！」
對 80 、 90 後而言，「旺旺」是個再熟悉不過的品牌，許多人都吃過它生產的食品或飲料。今年年初，《彭博社》發布新一期富豪排行榜，平素低調的旺旺創始人蔡衍明以 54 億美元資產，超過郭台銘，成為台灣地區首富。
號稱「米果大王」的蔡衍明充滿江湖氣息，熱情、直爽又大方，對朋友力挺到底。霸氣十足的他起初只是一個不學無術、愛當老大的風流公子。
《亞洲周刊》總編輯邱立本曾評價：蔡衍明天生不信邪，具有雖千萬人吾往矣的精神。在他生命中，多次被別人看扁，也在最後證明別人看錯了他。
蔡衍明
1957 年，蔡衍明出生於台北的一個富裕家庭，深受父母寵愛。調皮搗蛋的他從小就不愛念書，連「橫逆」的意思都看不懂，卻經常帶頭逃課，甚至與高年級的學長大打出手。平日裡，「乾」聲連連的他愛爆粗口，曾坦言：想要愛台灣，第一是要髒話流利，第二是愛呷鹵肉飯。
雖然有著公子爺的惡習，但蔡衍明卻是個十分孝順，有情有義的人。小時家中有傭人，但父親的夜壺都是他親自倒；朋友落難時，他總是第一個挺身而出。蔡衍明大部分的知識來自街頭和電影院，在父親開設的中央戲院裡，鬧騰的他能靜坐那連看十部電影。
19 歲那年，叛逆的蔡衍明主動退學，請戰接管父親在宜蘭的食品事業。剛到廠裡的他稀裡糊塗，連账也看不懂，也不敢向他人請教。但沒過多久，這個小毛頭卻搗騰起企業轉型的事宜。
彼時，宜蘭食品廠並沒有自己的品牌，而是做外銷，看別人臉色過日子。於是蔡衍明決定轉做內銷，並開始自主生產「浪味魷魚絲」。
然而事情卻出乎他的預料，「做內銷就要賒账，那時候我們東西做出來，賣出去卻收不回來錢，變成呆账。」
一年下來，蔡衍明賠掉一億多台幣，落下了「敗家子」的稱號，從小過慣了富日子的蔡衍明差點兒沒挺過那段日子。只要別人多看他兩眼，眼神方向不對，自尊心極強的蔡衍明就覺得人家在嘲笑他，更因此而患上了抑鬱症，一度想跳樓自殺。
「那個時候很慘，我睡不著，總是想為什麽，然後算我名字的筆畫，覺得蔡衍明這三個字筆畫不吉利，就給自己取了個新名——明剛。」
此後，曾經招搖過市的蔡衍明收斂心性，像變了一個人。他總說：人不用太大牌，也不用太臭屁。萬一哪天又失敗了，怎麽辦？
與此同時，試求東山再起的蔡衍明觀察到台灣稻米資源過剩，便盤算著從事日本米果生意。 22 歲的蔡衍明跑到日本找「米果之父」楨計作，當年楨計作已經 64 歲，起初對他十分不耐煩：我年紀和你差這麽多，合作如果不成功，我會被人家恥笑，社長職位也要辭掉。
兩年之後，一直堅持的蔡衍明以誠心和毅力打動了禎計作，終於取得了難得的技術合作機會。
旺旺大禮包
回到台灣後，蔡衍明迫不及待地想給自己一次重來的機會。
在一個漆黑的夜晚，蔡衍明夢見有狗衝自己汪汪大叫，冥冥中像是在召喚自己。天還未亮，他便一骨碌爬起來，跑去當地供奉靈犬的十八王公廟祭拜。
看到廟堂門口的一隻巨犬銅像時，「汪汪」二字如同迫擊炮般轟炸著蔡衍明腦海，他當即敲定，產品就叫旺旺仙貝。旺旺代表旺丁旺財，仙貝就是神仙的寶貝。
這次，蔡衍明要乾就乾到底，他還自行設計出了吉祥物「旺仔」。雖然放眼望去，全是符號，卻十分講究。
1983 年，蔡衍明正式將商標定名為「旺旺」，推出系列米果產品。有了技術優勢，再加上大手筆的行銷和扎實的渠道，印著旺仔的米果熱賣全台灣，佔據了 90% 以上的市場份額。
為了感恩，蔡衍明把楨計作視為「旺旺之父」，在公司陳列他的半身雕像，和自己的父母擺在一起。
旺旺廣告風靡全球
在台灣稱霸後，覺得不夠刺激的蔡衍明開始眺望外面的世界，最終決定來大陸投資。「那時就覺得中國這條龍，總是要起來的。還有一個原因是，我不會英文，不去大陸還能去哪裡？」
1992 年，聰明的蔡衍明巧妙地繞開招商引資熱潮如火如荼的沿海地區，而是取道湖南建廠。他坦言：投資就是憑感覺，當時湖南省領導對我很好。
與旺旺同期來大陸「撈金」的，還有康師傅、統一、高鑫零售等台資巨頭。除了企業運營模式更加成熟，這些公司也嘗到了大陸市場超低人力成本的甜頭。當時在台灣請一個工人，在大陸可以請 12 到 15 個工人。相當長的一段時間裡，這些在大陸投資建廠的台灣企業享受著大陸消費市場井噴的紅利。
蔡衍明在大陸市場拓展的策略是「鋪渠道、打廣告、擴品類」這三板斧。
投產後，旺旺的第一炮並沒有打響，眼看食品就要過期之時，蔡衍明決定將產品送給全國各地的學生試吃，結果孩子們愛不釋手。
此後，許多經銷商紛紛上門訂貨，面對他們一貫賣完之後付款的作風，蔡衍明始終堅持自己的原則：款到發貨。讓經銷商做到這一點很不容易，他的做法是：我到一個地方，先打廣告，誰先給我錢，我就先給誰賣。那個時候很少人打廣告，廣告一打，錢就來，接著就是排隊拿貨了。
「人旺財旺運道旺，你旺我旺大家旺！」、「我要 O 泡，我要 O 泡， O 泡果奶要要要。」、「三年六班李子明同學，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶要給你。」……旺旺的廣告可謂相當魔性，公仔的形象也深入人心，許多 80 、 90 後都是看著它們長大的。
在快消食品行業中，跟競爭對手相比，旺旺對單品執行力的把握和渠道掌控力非常強，提早就介入到三四線甚至村級渠道中去。並且其產品識別度非常高，在內地休閑食品行業佔據領導地位。
看到旺旺很賺錢，進入者越來越多。 1994 年後，兩百多家食品廠加入「米果大戰」，其中就有同樣來自台灣的康師傅。激烈的競爭使米果價格由最初的 1 公斤 50 元降至 30 元。
面對危機，蔡衍明推出四個副品牌的低價米果，並一口氣將自家產品驟降到 1 公斤 5 元，狠辣令人咂舌。他說：除根之後，才好做。
此後，絕不給對手任何喘息機會的蔡衍明為了降低成本，拚命擴大生產規模。「一下子要蓋很多工廠，我們又沒有那麽多錢。我就給各縣政府寫信說要投資，條件是政府出資蓋好廠房出租給我。」
正值招商引資熱潮，蔡衍明發了 1000 多封信，收到不少回應。此後，他又掀起幾番價格戰，將競爭對手殺得所剩無幾，米果老大的地位再無人撼動，旺旺一度佔據了大陸 85% 的米果市場。
旺旺開始了「跨界」玩法
從 2008 到 2013 年，旺旺的總市值由最低時的不足 300 億港元，上漲到最高超過 1700 億港元，成為港股總市值最高的消費品公司之一。
然而自 2014 年開始，旺旺的下滑趨勢一直未能止住，五年間市值蒸發近千億港幣。當年的 90 後們跟李子明一樣長大了， 00 後卻沒能繼續旺仔情結。回憶殺讓人動容，卻無法持續為其買單。
旺旺的困局主要源於近幾年來中國消費品市場發生了根本性變化，人們追求更健康、更環保的產品使得一些非健康類的食品被天然食品替代。另外，大陸市場租金和人力成本攀升也是一個不容忽視的原因。
新生代消費市場的崛起讓很多快消品企業不能獨善其身。一些台資企業已經出現吃老本和溫水煮青蛙的現象，品牌力、產品力、渠道都在逐漸削減，因此我們可以看到旺旺、康師傅在持續下滑。
遭遇中年危機的旺旺無法再自欺欺人，它終於開始直面「問題」。
2017 年起，出於適應消費升級和彌補業績虧損的考慮，旺旺在品牌升級和推廣上開始了「跨界」玩法。旺旺二鍋頭、旺旺洗面乳、金鏈子三件套……只有想不到，沒有旺旺做不到的。一年內，旺旺推出了近 50 款新品，但都沒有像旺仔牛奶這樣的爆款。
2018 年春節， 61 歲的蔡衍明攜一眾高管跳起了「旺旺 style 」。一代食品巨頭，能甘願放下姿態努力吸引年輕人的注意，足見旺旺的誠意和決心。
旺旺公司口號
「一個人失敗過也成功過，但不知道什麽時候還會再失敗，這便是人生。」在自傳中，蔡衍明用八個大字總結了自己的信念：有緣相聚，團結旺旺。他不能忍受有異心的叛將，期待一旦主帥有難，所有員工必須馬上跳出來「捍衛主子」。
二十多歲時，蔡衍明頭一次做自主品牌，帶領部下到十八王公廟參拜求簽，然而竟求到了下下簽，當場所有主管臉都綠了，沒料到他此時竟然拿出鋼筆在簽文上加注「人定勝天」四字。
自從那一次求到下下簽之後，蔡衍明不再算命。他說，「我信命運，但是不算命，因為如果提前知道結果，這樣努力就沒有作為人的成就感跟樂趣了。」
圖片來自網絡
本篇作者｜大軍 主編｜王滔
編審｜陳潤江顧問｜王淑琪
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