OV手機的一場農村更新戰

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一兩家頭部廠商在某個價位上安享和平的時代一去不複返了。

文 | 李振梁

編輯 | 韓洪剛

OV也開始拚性價比了。

10月10日，OPPO 發布K1，售價1599元起。10月17日，vivo發布Z3，售價1598起。

過去，OPPO和vivo主打2500元左右的機型，並佔據了三四線城市這一價位的大部分市場，這兩款手機，是他們首次發布1500元左右的主力機型。

突出性價比、瞄準線上，OV開始用小米榮耀的辦法和它們PK。在這背後，頭部廠商正在進行一場覆蓋所有價位、管道的全面戰爭。

為什麽OV開始主打這個價位的機型？

此前，OV在1000-1999價位也有充分的布局，但多數是直接給到管道商或在自營管道上出售，比較低調，不以發布會的形式公開宣布。8月，中國市場這個價位的前七大暢銷機型全部來自OV，OPPO三款，vivo四款，包括OPPO A83、A5，vivo Y83、Y85等。

可是，現在OV大張旗鼓地把K1和Z3當成主打機型，對這個價位進行更有侵略性的出擊。究其原因，1000-1999元成為今年中國智能機市場的主要增長區間。去年年底至今，這個價位的手機大幅放量，自然成為大廠出擊的重點目標。

第一手機界研究院院長孫燕飆表示：“今年一個明顯的趨勢就是，1000-1500元機型增長的勢頭很猛，從去年下半年只有15%的市場份額，快速增長到接近三成的份額。”

聯想最近發布了S5 Pro（起步價1298元）。發布會後，聯想集團副總裁、移動業務中國區負責人常程接受採訪時表示，999-1499元在中國是一個巨大放量的市場，聯想的很多產品是基於這些分析來做的。

此外，第一手機界研究院的數據顯示，1500-1999元機型線下市場的份額，去年9月只有不到10%，今年下半年增長到15%以上。由於中國線下市場佔據總量的8成左右，可以判斷中國市場整體在1500-1999元也大幅增長。

相比之下，2000-4000元的中端機市場和千元以下的市場都在萎縮。

1000-1999元市場的增量是來自於哪裡呢？由於中國已是存量市場，沒有新增用戶，只能是消費者的需求轉移了。

千元機的部分用戶會上探到1000-1999元的區間。隨著中國市場的消費更新，手機已經成為很多用戶工作、生活、娛樂的必需品，而千元機在性能、美觀上逐漸不能匹配用戶需求。

農村是千元機的主要市場，也是OV的重要市場。Gartner手機分析師呂俊寬認為，OV此舉是為了農村換機和全管道覆蓋，因此必須有劃分更細致的產品區間，對OV而言這是農村更新。

與此同時，由於人力、物料等成本的上升，為了利潤太空，中國四大廠商的平均售價都在大幅增長。2018上半年，華為（包括榮耀）平均售價同比增長28%、OPPO增長20%、vivo增長16%，小米也增長了14%。考慮到中國出貨量佔據華為、OV的一半以上，可以預測它們在中國的平均售價也在大幅上漲。小米二季度財報中透露，其手機國內平均售價也提升了25%。供需兩端共同促成千元機市場的萎縮。

隨著手機技術的提升和產品的更新，1000-1999元的機型已可以提供很好的體驗，核心處理器、遊戲、拍照功能都具備不錯的水準。以OV的新品為例，vivo的Z3核心處理器採用了驍龍710，首次把710下沉到這個價位，還有紅外人臉識別功能；OPPO K1也集成了常見於旗艦機的屏下指紋識別功能。

其次，來自小米、榮耀的競爭壓力，也是OV主打K1、Z3的重要原因。

原來OV的策略是主打高端機型，用品牌影響力和全面的線下管道來拉動低端機銷售。現在，小米、榮耀、聯想，拚命強調自己在這個價位的明星機型，吸走了消費者的眼球。比如，小米的6X和小米8 青春版，榮耀的8X和聯想的Z5。為了在這個市場穩住陣腳，OV需要強調自己也有1000多元的明星機型。

海外戰場越來越大的壓力，也讓OV不得不在國內改變策略。

目前，海外市場已經為華為、小米的主要增長點，而OV在海外表現表現不佳。華為、小米海外出貨量佔據五成左右，而OV只有不到三成，並且增長緩慢。IDC數據顯示，2018上半年，華為海外出貨量增長50%以上，小米增速達150%以上，而OPPO只有5.4%。另參考Counterpoint數據，vivo同期海外出貨量不增反降。

按照IDC數據計算得出，36氪整理，轉載請注明出處

由於海外市場不振，OV更要拚力守住國內市場。然而，若不能解決海外市場的軟肋，將在未來限制OV全球市場的上限，與華為、小米拉開更大的差距。

手機廠商的全面戰爭

OV的動作勢必會導致1000-1999元價位更激烈的競爭。不僅給這個價位帶來更多的明星機型，而且由於OV新機瞄準線上，與小米、榮耀擅長的互聯網管道競爭，短期會給後者帶來一定的競爭壓力。

但是，由此產生激烈價格戰的可能並不大。國內市場格局已非常穩定，誰都很難動搖其他頭部廠商的份額。更有可能的結果是，OV會和小米、榮耀分食這一市場放量帶來的紅利。

而OV對1500元價位線上管道的出擊，又一次表明，每一個頭部廠商，都要全面佔領任何價位不同管道的市場。一兩家頭部廠商在某個價位安享和平的時代一去不複返了。

原本小米和榮耀在線上、低端機市場，OPPO、vivo在線下、中端機市場，兩兩捉對廝殺。現在，誰都會往對方的地盤伸一腳。小米、榮耀開始上探中高端市場，並且快速鋪開線下店；OV也在低端機市場強調自己的存在感，並在線上爭鋒。

更早之前，OV今年發布的兩款旗艦機，展露了對高端市場的野心。vivo NEX高端版價格到了4000元以上，OPPO FindX更是從4999元起步。第一手機界的數據顯示，OPPO憑借FindX的成功，在8月4000元以上市場份額提升到了10.2%，僅次於蘋果和華為。即將發布的小米MIX 3也有望提供4000元以上的版本。4000元以上市場原本是華為、蘋果的舒適區，現在將面臨越來越多的競爭。

隨著馬太效應越來越凸顯（五大頭部廠商在國內市場份額達九成以上），頭部廠商彼此的直接碰撞就越多。為了榨取更多的銷量，所有頭部廠商都會在每一個價位、每一種管道全面出擊。

這種頭部廠商的全面戰爭，可能會壓縮手機的硬體利潤。在4000元以下的中、低端市場，每一個價位都成為四大廠商的混戰，性價比不會再是低端機的標配，而將成4000元以下市場比拚的核心因素。性價比越來越難成為真正的護城河。

隨之帶來的一大結果是，小米、榮耀、OV之間的品牌差異將會削弱。為了保持品牌的特色，廠商需要在產品的創新痛下苦功。vivo NEX和OPPO的FindX就是憑借創新贏得了市場。

未來的趨勢是，要麽死拚性價比，要麽拿出有說服力的創新。孫燕飆指出：“手機市場的消費者主要是兩個需求，第一個就是具有高性價比的機型。第二個就是有創新的手機，這方面vivo NEX和OPPO FindX兩個機型賣得好。”

大廠雖然廝殺激烈，要吞噬對方的份額卻並不容易。但神仙大戰，卻可能會誤傷小兵。小米、榮耀、OV的全面開戰，會讓二三線廠商的生存太空更小。魅族、聯想、錘子、酷派等將面臨更激烈的廝殺，只有給出更務實的策略才能自存。

由於中國是存量市場，並且五大頭部廠商的份額奇高無比，這場頭部廠商的全面開戰，本質上是大廠從小廠口中榨取最後的份額。Counterpoint數據顯示，中國第六大廠商魅族，2018年二季度在中國的份額只有2%，比去年同期減少一半。