中國手機市場上演五強爭霸 小廠商艱難過冬

本報記者 倪雨晴 廣州報導

2018年的秋冬季，全球手機市場涼意習習。

根據Strategy Analytics發布的報告，2018年第三季度全球智能手機出貨量年同比下降8％，為3.6億部，這已經是連續第四個季度下滑。

中國市場的情況同樣不樂觀，近日GFK的數據顯示，截至2018年三季度，單季度中國手機市場大盤銷量同比下滑18%，銷售額同比下滑9%。進入2018年下半年，中國手機市場發展趨勢遭遇重要轉捩點期，內外貿易環境的劇烈動蕩，使得中國手機行業高速發展十多年以來，首次出現“量價雙降”的局面。

在走低的大盤中，大品牌的肉搏戰和中小品牌的生存戰同樣激烈。一方面，頭部效應正在走向頂峰，華為、OPPO、vivo、小米和蘋果佔據了80%以上的中國市場份額；另一方面小廠商紛紛調整策略，為過冬收縮戰線，美圖手機與小米進行合作，錘子和360手機開始調整團隊提高運營效率。

調研機構Canalys分析師賈沫在接受21世紀經濟報導記者採訪時說道：“從去年第四季度開始市場就很集中，限制了小廠商的發展。金立遇到危機，資金更不充足的魅族、錘子更困難，資金、供應鏈、管道把控上會和前五個廠商有很大的差距，很難再進入前五。但這並不意味著他們會面臨淘汰，小廠商另一個優勢是規模小、效率高，高效的模式就需要小廠商去精簡人力、運營開支，如果從細分市場再往大眾市場普及挑戰很大，但是它可以找到自己的平衡點。”

“生死搏鬥”期

在GFK看來，中國市場迎來轉捩點年，飽和型市場結構轉入淘汰期。市場的低迷有多方因素，其一是中美貿易摩擦，導致了相關電子產品上遊供應鏈的成本風險提升。其二是中國手機行業各項紅利消退以來，零售消費市場的普遍低迷雪上加霜，也導致中國手機品牌的國內競爭態勢逐步進入生死相搏的階段。

此外，多位手機業內人士向記者指出，巨集觀經濟放緩、換機周期延長、用戶增長瓶頸都是手機銷量下滑的原因。

在此背景下，手機廠商們角逐也更為激烈，尤其是頭部品牌，都在各條戰線上相互滲透。根據Counterpoint Research的報告，中國品牌穩佔第三季度銷量排行榜前5名，五個品牌的市場份額加總超過78%。他們分別是vivo、OPPO、華為、榮耀和小米，蘋果排在小米之後，其份額已經低於10%。

如果把華為和榮耀兩個兄弟品牌相加，華為品牌整體份額達到了26.7%。而“華米OV”再加上蘋果，這五大品牌的在華市場份額達到了86%，大品牌之間的“內鬥”也趨於白熱化。

“市場已經從中小品牌洗牌期過渡到了頭部品牌‘五進三’的鬥爭期，過去可能是‘十進五’，未來頭部可能只會有3家。”諾為谘詢CEO李睿向21世紀經濟報導記者分析道，“以前大品牌鬥爭，受損傷的是後面的小品牌，大品牌越打份額越大，金立、酷派等品牌逐漸沒落。整體市場不升反降的情況下，現在大品牌內部鬥爭很激烈。OV的產品線越來越複雜，往2000以下價位衝，直接威脅到小米；而華為和OV在高端市場威脅蘋果，小米也試圖向上突圍，比較熱鬧。”

賈沫則認為，轉捩點在去年第四季度就已經來臨，“我們預測今年全年就會下跌10%左右，目前也是這個趨勢，明年對中國市場也是負增長的預測。另一個轉捩點會在2020年底左右，主要是因為5G的到來。”

他還表示，中國市場從去年第四季度就開始大幅下滑，一直延續到現在。中國智能手機整體市場已經轉向換機市場，所以會有兩個趨勢，一是西歐等發達市場早已進入智能機疲勞階段，國內漸漸也步入這個市場，從出貨端來講會有一個長期的下滑，很難反彈，未來中長期來看都會是整體走低，需求以換機為主；另一個趨勢是出貨量下降，平均售價在上漲，盈利有所上漲。

在新一輪競爭中，小廠商壓力更甚。美圖手機品牌授權給小米、錘子受到酷派的起訴、錘子和360都進行人員調整，能否熬過冬天是當下最大的考驗。“小廠商壓力很大，金立的危機就是一種直接映射。”賈沫向記者直言，“非白牌廠商以外還有十多家廠商，他們在競爭10%左右的市場，競爭也會越來越激烈。”

隨著手機行業頭部效應的進一步更新，小廠商進入冬天是肯定的，並且當下他們面對的冬天有三個層面。以前是行銷方面的冬天，行銷敵不過大品牌壓力比較大，但技術和資本方面的冬天還不是很明顯，還是有比較好的環境。但現在，手機廠商在行銷、技術、融資三個方面的壁壘都已經高企。

先看頭部品牌，vivo、OPPO、小米從行銷再一步步建立技術壁壘。華為一開始就欲打造技術壁壘，當然華為手機背後有多年的製造業積累，但是手機技術也非一朝一夕可成，仍需要時間，因此華為同時也開始投入行銷壁壘的建設，但目前看來，只有華為有能力在兩個賽道同時跑步前進。

在對比小廠商，錘子手機的技術壁壘欠缺，行銷方面沒有做好真正的準備，因為產品線、銷量都沒有起來，一位硬體產品經理告訴21世紀經濟報導記者：“錘子手機未能走向大眾的一個原因是因為沒有看見移動互聯網的本質，一定要先搶佔市場自己活下來，把自己機型普及開，再優化整套體系，但是錘子一開始就想著高端機市場，其實它還是在做一個傳統的產品，而不是真正地做一個網絡化產品。而手機其實是網絡化產品，需要規模上量。”

前不久錘子手機面臨資金鏈、裁員等風波，其創始人羅永浩也表示，為了集中研發資源和提升研發效率，成都研發中心的一部分人員轉移到其他地方，一部分人裁員。調整團隊人員的還有360手機，近日360發布聲明稱，因集團業務調整，部分業務並入集團，所以大部分西安同事並入到了360集團工作。

除了內部調整之外，小品牌投靠大品牌取暖也出現了案例，美圖的手機業務決定和小米進行合作。事實上，美圖手機瞄準的市場十分垂直，但是在硬體方面、供應鏈上沒有足夠的準備，也沒有足夠的市場做支持。

李睿談道：“對於雙方是一個互補，小米在3000元以上價位表現並不好，需要在高端突圍，美圖ASP（平均每台售價）3000元左右，銷量一年在100多萬左右，雖然平穩下跌，但沒有太大起伏。同時美圖為小米增長了女性用戶，女性是中高端手機必須要突破的群體，而美圖也會共享一些拍照、美顏方面的專利。和美圖的合作其實更像收購，在小米的支持下美圖手機翻個兩三倍問題不大，接下來要看在高端市場雙方怎麽去融合。”

他總結道，小廠商的突圍路徑主要有四種，有一類被“招安”，比如美圖；第二類以360為例，繼續小而美路線，深圳很多小品牌也是這般運營 ；第三類就是以錘子為代表，進行轉型，比如一加手機就轉為瞄準國外市場；第四類就是8848、老年人手機等專業化市場，大品牌不會直接進入這些非常細分的市場。