唯品會在美國時間本周三（11月14日）盤後披露了2018年第三季度財報。關鍵數據如下：
營收總額為178億元，同比增長16.4%；
毛利潤為36億元，同比增長3%；毛利率為20.2%，去年同期為22.8%，同比下滑2.6%；
營業利潤3.55億元，同比下滑21%，去年同期為4.48億元；營業利潤率為2%，去年同期2.9%，下滑0.9%；
活躍客戶數從去年同期的2380萬增加到2650萬，同比增長11%；
訂單數從去年同期的7400萬增加到9570萬，同比增長29％；
活躍客戶人均訂單數從去年同期的3.11上升至3.61，同比增長16%；
ARPU值為673元，同比增長5%，去年同期為643元。
騰訊和京東在2018年上半年與唯品會戰略合作，開通微信流量入口，以及上線唯品會京東旗艦店，在三季度為唯品會貢獻了22%的新客戶，推動唯品會三季度活躍用戶數兩位數的增長。
根據唯品會營收指引，公司四季度營收同比增長率約為8％至13％。這意味，即便在傳統電商旺季，唯品會四季度營收同比增速再度下滑。
唯品會推行的特賣戰略的更新，將會是唯品會接下來最大的看點。
唯品會羅生門：三擊和三殺
唯品會Q3營收總額為人民幣178億元，同比增長16.4%，去年同期為153億元。與此同時，唯品會營收同比增速在過去六個季度逐步放緩，本季度營收環比為-14%。
數據來源：公司財報，見智整理
唯品會財報稱，公司營收增長主要受活躍客戶總數增長和每位客戶平均收入增長的推動。
根據披露數據顯示，2018年Q3季度，唯品會活躍客戶數從去年同期的2380萬增加到2650萬，同比增長11%。
唯品會活躍客戶數據曾經在2017年遇到重大挑戰，同比增速從2017年Q1的32%降到Q4的4%。而這樣的放緩趨勢體現在之前的三個季度，活躍客戶數同比增速僅為4%、5%、6%，2018年Q3同比提高到11%，時隔一年，重回兩位數增長。
數據來源：公司財報，見智整理
在唯品會本季度新增客戶當中，來自騰訊和京東約佔22％ ，而在上一季度，這一數據為24%，說明騰訊和京東對唯品會的客戶導流效果不但沒有進一步強化，反而邊際減弱。
唯品會財報中稱，Q3季度訂單數從去年同期的7400萬增加到9570萬，同比增長29％。從過去一段時間的對比來看，訂單數呈現高增長。
數據來源：公司財報，見智整理
與此同時，訂單的同比增長率要高於活躍客戶數的同比增長率，意味著人均訂單數在Q3季度同比上升。
根據見智統計，2017年三季度唯品會活躍客戶人均訂單數為3.11，而2018年三季度上升至3.61，同比增長16%。
數據來源：公司財報，見智整理
財報還提到，Q3季度每位客戶的平均收入同比增長約5％，約85％的客戶是常客，96％的訂單由常客提供。
根據見智統計，通過公司季度總營收除以活躍客戶數得到的ARPU數據顯示，2018年三季度ARPU值為673元，相比去年同期的643元同比增長5%。
數據來源：公司財報，見智整理
值得注意的是，唯品會季度ARPU值在2017年Q4季度達到頂峰之後，已經連續3個季度下滑，從此前的844元下降至今年三季度的673元。
從同比數據看，唯品會今年三季度活躍客戶數、人均訂單數、ARPU值均出現不同程度的增長，但反觀環比，三者卻都是負增長。業務數據的同比“三擊”和環比“三殺”上演著一出羅生門。
毛利率同比下滑拖累業績
今年三季度唯品會毛利潤為36億元，去年同期為35億元，同比增長3%，上一季度40.44億元，環比增長-11%。
唯品會毛利率從Q2的19.5%上升至Q3的20.2%；但唯品會毛利率去年同期為22.8%，毛利率同比下滑2.6%。 財報中稱，毛利率的變化主要是由於公司投資於促銷活動。
數據來源：公司財報，見智整理
財報顯示，今年三季度，營業利潤3.55億元，同比下滑21%，去年同期營業利潤為4.48億元；營業利潤率為2%，去年同期2.9%，營業利潤率下滑0.9%。
唯品會歸屬於股東淨利潤為人民幣2.287億元，去年同期為人民幣3.381億元 ，同比下降32%；Non-GAAP準則下歸屬股東淨利潤是人民幣5.008億元，去年同期為人民幣5.598億元，同比下降11%。
經營效率提升對衝毛利率拖累
在成本端，2018年第三季度的總運營費用為人民幣35億元，與之相比在去年同期為人民幣32億元，同比增長11%，總運營費用率從去年同期的20.6％下降至19.4％。具體來看：
履約費用人民幣18億元，去年同期17億元；履約費用率從去年同期的10.9％下降至9.9％；
行銷費用人民幣5.78億元，去年同期4.78億元；行銷費用率從去年同期的3.1％上升至3.2％；
技術和內容費用人民幣4.91億元，去年同期4.55億元；技術和內容費用率從去年同期的3.0％下降至2.8％；
行政管理費用人民幣6.25億元，去年同期5.47億元；行政管理費用率從去年同期的3.6％下降至3.5％。
運營費用率的下降意味著公司運營效率的提升，值得關注的是，行銷費用率同比不降反升。
雖然在上半年，微信開通唯品會流量入口，以及唯品會旗艦店在京東上線，但在Q3季度並沒有看到銷售效率的提升，即便在Q2季度，行銷費用率也僅僅是同比持平。唯品會與騰訊、京東合作在成本端的邊際規模效應沒有得到體現。
而從另一個角度看，雖然公司整體費用率控制取得成效，但經營利潤率的表現卻差強人意。今年Q3季度，經營利潤率僅為2%，去年同期為2.9%。可見，毛利率同比下滑成為侵蝕營業利潤的重要因素。
四季度的故事
在剛剛過去的雙11大促期間(11月1日至11月11日)唯品會實現交易額(GMV)102億，同比增長27%。天貓在雙11成交金額達到2135億元人民幣，較去年的1682億元增27%。唯品會與天貓GMV同比增速達到一致。
即便如此，唯品會在財報中預計其營業收入將介於人民幣261億元和人民幣273億元之間，同比增長率約為8％至13％。這意味，即便在傳統電商旺季，唯品會四季度營收增速將再度下滑。
值得一提的是，今年10月底唯品會副總裁黃紅英曾高調宣布：
唯品會特賣戰略更新為全管道、全矩陣、系統化的特賣體系，將全面賦能供給側和需求側，同時也將全面釋放特賣模式下的新消費力量，實現“特賣”從商業模式向價值賦能的進階。
所謂特賣戰略的更新，意圖踩著消費更新的快車前行。不過天貓、京東的頭部效應越來越明顯，而且以拚多多為代表的微商和社交電商又在蓬勃發展，唯品會亟需一個新的商業路徑與抵禦同業者競爭。特賣戰略更新能否殺出一條血路？價值賦能是不是海市蜃樓？繼騰訊、京東戰略合作之後，這或許是唯品會接下來最大的看點。
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