盒馬菜市：下沉的盒馬，侯毅的降維攻擊

■ 撰文 | 顏菊陽

盒馬菜市，又一代盒馬的新模式店，上月在上海落子首店。

為什麼要開盒馬菜場模式店？盒馬鮮生CEO侯毅做過解釋：盒馬需要一個定位稍低一點的業態，讓盒馬「下沉」社區。

「到今天為止，盒馬鮮生已經基本成功，但是也有一部分郊區店，或者三線城市這種地方，盒馬鮮生還是有巨大的挑戰——盒馬鮮生定位偏高了一點，要下沉到（北上廣）下面的郊區縣城不行，下沉到三四線城市也不行。」

如侯毅最初的設計，盒馬菜市是菜場化的盒馬小店業態，以面銷為核心的菜場形式的電商。打法亦明確：要落地社區，下沉地市接煙火氣。

《商業觀察家》日前探訪了盒馬菜市首店上海五月花廣場店。

拆解來看，盒馬菜市的「變」，核心聚焦線下。最大亮點如其名——菜市，引入了「菜場化」的聯營櫃檯，店內增加了散裝售賣和鮮製現售品類，以實現更好的線下聚流能力，增加了門市售賣的非標商品內容。

其他，盒馬菜市依然還是大眾熟識的那個盒馬——盒馬大海鮮、盒馬日日鮮、盒馬工坊等盒馬自有商品仍是盒馬菜市的主打，線上下單、半小時送到家的線上線下一體化服務仍是標配。

盒馬菜市

盒馬菜市和已經在全國開出上百家門市的盒馬鮮生有什麼不同？顯見的在四個地方：

1、大幅增加了聯營散賣櫃檯。

盒馬菜市多了蔬菜、水果、豬肉、禽蛋等四組散賣櫃檯。

從商品陳列、品項結構等表現看，類似菜市場以面銷方式來經營。

以蔬菜攤位為例，環島型滿鋪七八十種蔬菜，盒馬店內統一的電子價簽在這裡換成手寫價格台卡，攤主隨時接受近身顧客的問詢，和隨時在打理著攤位上的蔬菜。

肉鋪櫃檯則是引進了兩家以上聯營商家，包括現場鮮切豬肉，可給到消費者選擇。蛋類櫃檯更是提供土雞蛋、五穀蛋、綠殼蛋、烏骨雞蛋、蟲草蛋等多種品類蛋散賣。

散賣櫃檯中，只有水果為盒馬自營，其餘都為聯營方式。在目前盒馬的業務架構中，水產、水果可能是盒馬一定為自營、自控的。

《商業觀察家》認為，這樣做的原因主要可能有幾方面考慮。

首先，散賣聯營方式，能增強盒馬門市的聚客能力。

以預包裝售賣的盒馬鮮生門市，其實早前就已經嘗試在店內增加散賣聯營櫃檯，比如蘇州盒馬鮮生門市引入了散賣櫃檯。

一個重要原因在於，如果是純預包裝商品經營，所面對的用戶群在當下還是相對比較窄的，一些顧客並不喜歡包裝商品，尤其是中老年人。散賣方式則能帶來更好的商品體驗，通過聯營做也會帶來更豐富的商品，因此，會產生更好的人氣。

盒馬菜市的定位可能是要更貼近社區，因此，盒馬菜市也是要做全客層的。如果對客群太過細分，只賣包裝商品，可能就比較難貼近社區。

其次，能更好控制成本。一個是損耗成本，聯營商家的生鮮損耗控制能力是強於零售商的。他們更靈活，能賣多少就進多少貨。

一個是包裝成本，預包裝售賣方式的成本也相對高。

再者，增強競爭力。引入聯營商家可以補強盒馬的一些品類競爭力。比如蔬菜和肉品，這兩塊是盒馬的相對短板。

最後，盒馬品牌已經建立，現階段有較強的市場議價能力，所以，相關聯營招商也有條件了。

如果是一家新品牌，即使你想聯營，起始階段，是很難招商的。

2、水產降檔。

過往的盒馬鮮生門市內，水產區的大海鮮都是人氣最旺的區域。

水產大海鮮加上提供現場加工的海鮮烹飪區幾乎要佔到盒馬鮮生門市的1/3面積，盒馬菜市在水產活鮮產品結構上做了調整，即縮小了高價大海鮮的比重，從區域所佔面積和品類上都將更平價、日常的淡水魚類、貝類等作為主角，水產區從產品價格和品類豐富度上表現更為親民，更聚焦一日三餐的日常平價水產。

波龍、麵包蟹、帝王蟹等高價大海鮮仍有，但被置於門市貼牆壁一側，品項總數和單個品類數都減少了。取消現場加工餐飲，對於盒馬而言能取消店鋪餐飲廚師用工成本。

同時，盒馬菜市定位做社區店，餐飲在社區店本身並非主流需求，有坪效低的問題。

3、取消生鮮現場加工。

盒馬鮮生店內主打的海鮮、牛排等現場加工餐飲取消，店內餐飲檔口縮小到黃太后、敲三記、新玖記、曦牛日料、桂三珍等七個檔口，其中包括盒馬自營的「盒大碗」熟食檔口和果切果汁在內。餐飲檔口盡頭設置了15張兩人座堂食餐桌。

餐飲檔口減少

4、大幅增加「鮮製現售」品類。

比如現做現賣肉脯肉鬆、浦東白斬雞、現炒栗子、現場做手工餛飩、做手工肉丸、做麵條，現蒸青團、現場鮮切肉鋪魚鋪等全部都引進了店。這是菜市場色香味皆俱、有「煙火氣」的來源。盒馬菜市將此放大，是試圖將菜市場聚人氣的鮮、活的內容，都做進盒馬，讓盒馬有得逛。

侯毅回復《商業觀察家》稱，上述四點是盒馬菜市和現在很多生鮮加強型超市或菜場市集的差異性體現。

除了上述四方面的差異，盒馬菜市延續了盒馬鮮生一貫的優勢，即商品豐富，場景完整，進店顧客能有「逛盒馬」的體驗。

盒馬鮮生核心的品類，水產、水果仍是盒馬自營，盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒大碗等盒馬自有品牌商品品項豐富，產品線不斷在新擴，包括海鮮乾貨、休閑食品等是盒馬自采自營，後者以進口商品為主，仍是盒馬做毛利及線上售賣的主打，也是給進店顧客提供逛買和休閑的場所。

引進散賣的蔬菜、肉鋪、禽蛋，及做更平價的水產，是豐富了生鮮品項，給進店顧客提供了更多選擇。在品項豐富度上與菜市場看齊。從場景上來說，散賣蔬菜、肉、禽蛋，顧客可自由挑選，能延長顧客在店內的停留時間。其三，散賣相比預包裝，顧客可直觀、觸摸食材，增加生鮮新鮮的觸感，可議價也是表演便宜和新鮮的方式。可挑選、更多品項能讓整個盒馬的商品體系更加接地氣。

盒馬菜市相關店員告訴《商業觀察家》，實際上，蔬菜、豆製品散賣，早前在盒馬鮮生蘇州店已做過試驗。從表現來看，蔬菜、豆腐散賣，不僅拉動了線下盒馬店的人氣，還很好地控制住了蔬菜及豆腐等生鮮製品的損耗。

從成本端來說，盒馬菜市引進散裝售賣的蔬菜、豬肉、蛋禽等，一方面是能完善商品結構，通過部分聯營模式，做出菜市的新鮮、便宜感和豐富度，能有效擴大盒馬的進店客流，即喜歡挑選、講求便宜的大爺大媽也因為散賣，有了更多選擇，而更多喜歡來盒馬菜市逛。因為產品檔次、結構能照顧到高中低的全客群。

另一方面是能降低成本及各種損耗，獲取更有競爭力的商品價格。比如取消原來的預包裝成本，通過聯營控制生鮮商品損耗，取消餐飲現場加工餐飲能減少廚師成本，都是給予顧客產品不加價的原價銷售概念。

同時，盒馬菜市延續了以生鮮為主，做社區黏性的「盒馬生活」的做流量概念。盒馬菜市進門即是包括洗衣、美容美髮、修理健身、清潔保潔、親子等社區生活服務大類的櫃檯，在店內大概就10平米左右的經營面積，但也是店內的一大人流聚集點。侯毅此前也公開表示過，一家盒馬店兩到三個社區生活服務櫃檯，一天營業下來能銷售兩萬到三萬，相當受顧客歡迎。

降維攻擊

盒馬菜市「變」得如何？

《商業觀察家》看到的情況是，盒馬菜市的人氣不錯。

盒馬菜市營業時間是早9:00-晚10:00。早9點營業，意味著盒馬主動捨棄了大爺大媽為主力軍的早市。但盒馬菜市並非完全不做大爺大媽們的生意。蔬菜散賣、豬肉散賣、禽蛋散賣、水產降檔等都顯見，盒馬菜市在努力地「討好」大爺大媽們。後者也如願成為這些品類櫃檯的人氣擔當。而一天當中的客流高峰值也是大爺大媽們貢獻的。在晚餐及後的時間段，盒馬菜市的打折清倉，又給了大爺大媽們光顧的理由。

客流結果說明了什麼？盒馬菜市在做「分時段分客層的全客群經營」——白天和上午的時段，給予追求新鮮和便利，對價格不敏感的年輕客群和有品質的中高端消費者；下午的時段，給予需求品質的年輕上班族；晚上的促銷時段，給予需求性價比的大爺大媽、家庭主婦等。盒馬菜市希望針對不同消費者，提供匹配需求的銷售服務，進而從這種匹配服務中把綜合毛利率做出來。

線上到家服務解決了購物的便利，有需求價值，但因為有揀貨、打包、配送等成本，因此新零售的核心點是能不能把賣場毛利率提起來。毛利率提升看品牌——只有消費者建立起對品牌的認同，才願意付出溢價。

盒馬自營的日日鮮商品，盒馬工坊，盒大碗熟食，半小時配送到家的服務，甚至包括現場的自助收銀，線上線下、商品、營運、物流、供應鏈、服務，這些都代表著盒馬對消費者的理解，和數字化體系的能力，代表盒馬整個商品組織鏈路的效率，這些所有緯度聚合到一起，做成了能為盒馬提供可觀毛利的核心競爭力。

從商業競爭的角度而言，盒馬鮮生通過核心競爭力的聚合，及頭三年的捨命狂奔，在全國跑馬圈地130多家店鋪，是在全國消費者心中快速植入了「盒馬＝生鮮品牌」的認知。

當品牌得到認同後，盒馬就沒有了線上線下概念。盒馬既可以線上線下一體化，作為一款以生鮮為流量核心的本地生活超市App，憑藉「改善生活到盒馬」的便捷到家服務和技術迭代，讓對價格不敏感的中高端年輕消費者為盒馬的品質產品和技術服務支付溢價。盒馬也可以憑藉自身品牌拿到好的鋪位，出租櫃檯，聯營散賣，將盒馬做成面銷為核心的非標、個性化、有人氣的生鮮菜市，讓更廣大的三四線城市、郊區縣城消費者為其「逛買」的線下店體驗買單。

面銷為核心的菜市，看起來再傳統不過，是佔據目前生鮮流通市場份額70%以上的主通路在做的事，小、散、非標。數字化跑在整個零售商超行業最前面的盒馬來做菜市，是典型的降維攻擊——盒馬菜市，表面看是一個以面銷為核心的菜場形式的電商，但當這樣的盒馬菜市能夠幫助盒馬下沉，讓盒馬能下沉到地縣一級城市與大賣場競爭，盒馬菜市的蔬菜、肉禽蛋、水產等生鮮的「四大金剛」能比大賣場更加便宜，反過來盒馬菜市就做成了能到地縣城市與大賣場競爭的「盒馬地域版」，即盒馬能把區域生鮮超市全部互聯網化、數字化。

實際上，盒馬菜市蔬菜櫃檯店員告訴《商業觀察家》，經常來購買散賣蔬菜的顧客會主動詢問，線上可不可散賣？盒馬菜市開業後，線上配送盒馬預包裝的日日鮮蔬菜和肉品等自營生鮮是第一步，但散賣的產品也將上線，將以500克為標準進行打包配送。

侯毅告訴《商業觀察家》，盒馬菜市定位的場景是「到店」和「到家」都同等重要，未來散賣部分的生鮮到家的銷售解決方案是預先包裝部分，放在後場出貨。

侯毅的思路也是來自此前的實戰。在做盒馬菜市前，侯毅發現，盒馬鮮生和大潤發在消費人群上有一個極大的區別。「大潤發好的地方盒馬不行，盒馬好的地方大潤發不行。大潤發經營好的地區，其效率、價格高度吻合，大潤發生意好的不得了，盒馬模式進去以後發現壓力巨大。」

痛定思痛，侯毅認為盒馬需要演變一個比大潤發更加接地氣的模式，即需要在下線市場把盒馬菜場做起來。

「菜場跟大潤發不一樣的地方是什麼？今天的大賣場，蔬菜損耗為什麼這麼大？因為顧客挑挑揀揀，最後剩下殘留的沒人要。菜場每天有無數買菜的人，流量更高，損耗卻很低，是因為攤販自己在不斷整理，要多少給多少，這種模式我們更需要。」侯毅說。

盒馬菜市首店取消現場加工餐飲，正是盒馬「分層運營策略」的個案表現。盒馬菜市首店位置處於上海芷江西路大型社區周邊，餐飲生意在盒馬辦公區門市生意火爆，但在盒馬社區店本身並非是主流需求，社區店餐飲有坪效低的問題一直是事實，定位是「去到社區」的盒馬菜市，自然不會有太多加工餐飲需求。

按照侯毅的表態，未來盒馬會基於不同消費水準、收入水準和規模、商圈特性，構建分層的零售體系，精細化運營不同商圈，變得更接地氣。即盒馬的分層運營體系。而盒馬菜市是盒馬確定分層運營體系以來，落地的首個細分業態。

不過，盒馬菜市目前的終端呈現，可能也不是終極模版。盒馬方面相關負責人告訴《商業觀察家》，盒馬菜市還在調整。

整體上來看，盒馬菜市還只是初步把菜場的優勢做進了店。盒馬菜市離侯毅的預期——比大賣場要便宜，還有些距離。

菜場的豐富度及sku是以蔬菜為核心的。按照侯毅打造盒馬菜市的出發點，盒馬菜市應該是對標菜市場，希望在豐富度和性價比上能對標菜市場，超過大賣場。目前從盒馬菜市首店來看，盒馬菜市的蔬菜聯營散賣櫃檯只能提供總共七八十個sku，在新鮮度和菜品sku上都離菜市場有差距，盒馬菜市如何讓核心的蔬菜櫃檯做得真正能夠替代菜市場，這是盒馬菜市需要繼續測試和打磨的。

盒馬菜市目前面臨兩個考驗。一是聯營的食品安全及品控。盒馬需要對這些聯營櫃檯進行商品質量的管控，使之確保有統一的盒馬標準。二是聯營模式如何實現對人的激勵。誼品生鮮是通過合夥人制度來激活店員工作積極性，康品彙生鮮是通過場景營造來做出比菜市場相對高檔的集市情景，盒馬菜市在這兩塊都還需要打磨。

快問快答｜對話侯毅

在探店之餘，《商業觀察家》也就盒馬菜市的相關問題請教了盒馬鮮生CEO侯毅，侯毅做了回答。下面分享部分問題。

商業觀察家：盒馬菜市和現在很多生鮮加強型超市或菜場市集的差異性主要在哪？

侯毅：加強活鮮的銷售，大幅增加「鮮製現售」的品類，大幅增加了散賣櫃檯，取消了餐飲。

商業觀察家：盒馬同樣是提供線上下單送貨上門服務，大幅增加散賣如何解決線上配送標準化和效率問題？

侯毅：未來可以預先包裝部分，放在後場出貨。

商業觀察家：盒馬菜市的場景到底是主做「到店」，還是「到家」？

侯毅：盒馬菜市到店、到家都重要。

商業觀察家：盒馬稱今年盒馬小站將會在上海、北京實現全覆蓋，快速佔領市場，全覆蓋的基礎起量是多少盒馬小站？叮咚買菜在上海、杭州目前都是1年200個網點的覆蓋數字和目標，美團買菜也在上海完成測試，進入北京了。

侯毅：盒馬小站的數量應該不少於對方。

商業觀察家：2018年行業對盒馬是愛恨交加，盒馬自己定位是捨命狂奔，2019年盒馬的定調會用哪兩個字概括？

侯毅：盒馬2019年的主題是保命、狂奔。核心是兩點：保命——聚焦和精細化；狂奔——繼續加快開店，零售業無規模不行。

今天我們推出了4種業態——盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬小站，對手可能不知道應該學我們什麼了。

今天的盒馬，已經不單單是一個盒馬鮮生，而是一個全系列的，進駐各個城市，各種不同的商圈，不同的業態，符合不同的消費群體。所有這些東西的本質，我們認為是兩個，一個是按照當地消費者的商圈特性精準研究我們的商品配置；第二個是用技術提升整體零售的效率。而正因為這兩個的改變，我們認為才是中國零售業未來的發展趨勢。END

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