“這小瓶水10塊錢，我願意買。但有些人會花5塊錢去買大可樂。兩類人群的訴求點是不同的。”
文
文 | 陳昊、黃持
“同樣的預算別人只要做一個品牌就行了，我們要做兩個。另外我們還有一個挑戰，這兩個品牌在一間屋子裡賣。以前有個漫畫叫《向左走向右走》。你進來店以後，往左走左邊是捷豹，往右走右邊是路虎。（行銷上）是有一定難度的。”
已經回歸捷豹路虎一年半的胡波，日前在接受汽車產經網專訪時，舉了一個如此接地氣的例子。
這就是胡波要面對的特殊現實，和要解決的特殊問題。
並不容易。
2011年，首次加入捷豹路虎時，出任路虎中國執行副總裁的胡波，遇到的是一個正在中國快速成長的捷豹路虎。
——那一年，攬勝極光上市即成爆款，終端市場“一車難求”，捷豹路虎也一舉成為僅次於“ABB”的豪華品牌第四名。
2018年，重回捷豹路虎，胡波出任捷豹路虎中國與奇瑞聯合市場銷售服務機構（IMSS）市場及產品行銷執行副總裁，但捷豹路虎卻已經不複8年前的風光。
——中國車市由增轉降，豪華品牌競爭加劇，捷豹路虎被競爭者紛紛超越，國產後的快速增長中所隱藏的問題逐漸顯現。
2012年胡波為什麽離開捷豹路虎，我們並不清楚。但這一次胡波的回歸，卻必定含了一絲“江湖救急”的意味。
IMSS市場及產品行銷執行副總裁胡波（左），易車網副總編輯、汽車產經網主編陳昊（右）
現在，這位擁有多年大眾進口車經驗的資深職業經理人，要面對的是一個對中國市場的適應程度遠不如大眾的品牌——儘管入華10年，也有過風光之時，但擺在胡波面前的捷豹路虎，卻依然一副百廢待興的樣子。
可能許多人都想好奇地問，“從哪開始？”“
——重新梳理，誰是捷豹，誰是路虎。
需要多久？
——“需要時間，要有點耐心。”胡波說。
“反正都是SUV，路虎有什麽特別的呢？
“很多手錶會強調自己的潛水深度，幾百米甚至上千米，可你說有多少人會真的戴著這個手錶潛到那麽深？你連三米都不會潛，平常洗洗手防水就可以了。但是為什麽這些手錶那麽成功？”
2011年底引入中國市場的路虎攬勝極光，一度需要加價20萬還未必買得到。但隨著豪華品牌SUV的陸續引入，路虎的獨特性被一點點蠶食，曾經驚豔的設計也有些“審美疲勞”，而到了攬勝極光國產時，上市僅僅半年不到就只得官降5萬元。
而在品牌溢價和認知度方面，相比大家耳熟能詳的“ABB”，捷豹路虎也並不佔優，市場競爭的加劇導致價格體系不斷松動，不僅沒有哪一款車可以延續極光的“加價神話”，反而“七折虎，六折豹”的段子卻流傳開來。
“全地形”成為路虎全系車型的產品定位詞
對於捷豹路虎的問題，胡波和媒體的評價相似：“過去幾年，路虎在越野設計理念的傳承，技術的專業性上強調的不夠，在這個SUV同質化的時代，大家沒有認識到路虎的獨特。別人會說這有什麽特別的呢？反正都是SUV。”
怎麽解決？
技術品牌化。
何謂“技術品牌化”？
胡波舉了個例子——英特爾：
很多電腦外殼上都貼有“Intel inside”標簽，而幾乎所有電腦廠商的廣告裡都會提到英特爾芯片。英特爾的成功之處就在於把一個看不見的技術實現品牌化，讓大家可以看到，從而對它產生信賴和購買意願。
“路虎的全地形技術就像是英特爾的芯片，它是隱藏在車內的一套系統，無法直接看到，但是可以讓車主更從容地應對隨時出現的複雜路況。”
胡波希望通過“全地形”傳達出路虎和SUV的區別
4月份的上海車展上，捷豹路虎宣布將2019年定為“捷豹賽道年”和“路虎全地形年”。捷豹計劃舉辦超過200場“捷豹賽道日”活動，路虎也將圍繞“ATRS全地形科技”升級“發現無止境”活動。
或也是2010年捷豹路虎正式進入中國市場後，屬於這兩個品牌的獨特DNA第一次被鮮明和清晰地提出。
但大家也都知道，更多消費者使用SUV的環境仍然是城市道路，著重強調“全地形科技”是否會縮小路虎品牌的閱聽人群體？
胡波從專業的行銷角度給出了一個耐人尋味的答案。
他說，賦予品牌一個鮮明的DNA，是在為閱聽人提供了三種暗示：
首先，一種生活方式，對自由、探險的理想追求；
其次，專業性，一種質量的保障。“當你覺得這個手錶可以潛入300米的時候，你會對它的質量產生一種信任”；
第三，一種能力。
“絕大多數的奢侈品和高檔商品，其實更多時候人們購買的是一種能力。比如單反相機，真的每個功能你都用嗎？大多數時候其實你就是用自動模式而已，但你買單反為的就是擁有更多的能力。”
“發現無止境”品牌活動會繼續延續
幸運的是，中國的汽車市場正在逐漸告別唯價格論或是唯尺寸論的階段，越來越多人在做出購買選擇時，也會從價值觀和生活方式出發，選擇自己認同的品牌和產品。
如果能抓住這樣的機會，捷豹路虎的品牌重構或許真的會更順利一些。
大眾是“1+1+1>3”,
捷豹路虎現在頂多是“1+1=2”
如何平衡進口與國產車型、捷豹與路虎兩個品牌，這是捷豹路虎要面對的，比其它豪華品牌都要更複雜的課題。
不同於“ABB”主力銷售車型均實現國產化，捷豹路虎的進口車型依然在產品矩陣中扮演著重要的角色，胡波說：“這個時候你就發現，對於品牌的定位就沒那麽容易了，國產車型與進口車型的交叉，兩端都要兼顧。”
而胡波的另一個“困擾”是：捷豹路虎在一個相對較小的體量中，要同時運作兩個品牌。對於主管市場行銷的胡波而言，同樣的預算別人只需要專注一個品牌，而他要同時兼顧捷豹和路虎，所花費的精力則完全不同。
捷豹和路虎的同店銷售也帶來了挑戰
怎麽辦？
胡波坦言：“沒有特別好的解決方案，你還是要強調品牌，強調產品的人群和定位，要讓大家知道不同的產品適合不同的人。”
胡波順手拿起手邊的一瓶進口礦泉水，說：“這小瓶水10塊錢，可能我也願意買，而有些人就會花5塊錢去買大可樂。這個水這麽貴，但是它是意大利進口的火山泉水，它的定位和閱聽人人群肯定和買5塊錢大可樂的人不一樣，兩類人群的訴求點是不同的。”
過去在大眾集團的工作經驗，或許也能幫助胡波更好地梳理捷豹路虎的產品線，他說：“我反思我過去在大眾工作很多年，其實早期也有這個問題，但經過近十年的時間，產品之間的關係就梳理的比較清楚了。”
上汽大眾和一汽-大眾都有著豐富的產品線，再加上進口大眾以及斯柯達等品牌，如何做好數十款車型的傳播與平衡，其實可能是個比捷豹路虎更難的問題。
“在上汽大眾與一汽-大眾的4S店內，消費者最常對比的也都是帕薩特與邁騰、途觀L與探嶽……但大眾可以通過不同的行銷方式和產品取向，讓同平台的多款車型都成為細分市場的領跑者。”
胡波說：“大眾最後形成的是‘1+1+1＞3’，甚至大於4、大於5，而我們現在‘1+1’可能只能等於2。”
後記
不知道還有多少人記得，第一代路虎攬勝極光登陸中國市場時，大家能買到的SUV是什麽樣子？
彼時，豪華SUV中奧迪Q5一枝獨秀，奔馳GLK級與寶馬X3都還沒有國產，路虎發現和神行者的設計風格已經延續了十年以上，大多數中國品牌的SUV還沒有脫離皮卡的影子。
攬勝極光的出現，讓大家突然發現原來SUV還可以是這個樣子——前低後高的俯衝式腰線、懸浮式車頂設計。加上比路虎攬勝、發現更低的價格，攬勝極光一上市就成了“爆款”，加價幅度一度高達20萬。
“我2011年在捷豹路虎的時候，正好是第一代路虎攬勝極光全球上市。這款車不僅改變了捷豹路虎在全球市場的軌跡，同樣也改變了它在中國的軌跡。”胡波的回憶也恰好和第一代攬勝極光疊合到了一起。
7月26日，全新一代攬勝極光將迎來8年以來的首次換代。
“英傑力”發動機、PTA豪華橫置發動機平台……“除去車門鉸鏈，全新一代路虎攬勝極光車身上所有的零件都和上一代不一樣。“胡波說。
但是，8年後的今天，攬勝極光和胡波都要對各自的艱難課題。
胡波說：“歷史不斷在重複，陽光底下沒有新鮮事情，這些事情在別的品牌上也同樣發生過。所以首先你要有耐心，其次是有天時地利人和，如果市場正好幫忙，那這個過程就快一些，如果市場不好，那就慢一些。”
經歷了2018年的轉折，捷豹路虎正在發生著一些外界可見與不可見的變化。
好消息是，6月，捷豹路虎在華銷量環比增長23.1%，單月零售和批售均大幅超額達標，經銷商的庫存水準也得到優化。
胡波（左）、陳昊（右）合影
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室