榮耀小米殺入線下 能打贏OV嗎？

（觀察者網 文/一鳴）對於中國互聯網手機品牌來說，2018年是大放異彩的一年。在中國智能手機總體出貨量不斷萎縮的背景下，主打互聯網的榮耀和小米取得了全年30%以上的增長，讓旁人好不羨慕。可就是在這樣的形勢下，中國互聯網手機品牌卻一反常態，開始進攻線下了。

榮耀小米轉戰線下

4月底，榮耀在昆明宣布首家榮耀潮玩店榮耀Life正式開業，這也是榮耀2019年成立的第100家Shopping Mall門市、第100家連鎖品牌形象門市。

榮耀總裁趙明在現場首次披露了榮耀手機“二級火箭”全新戰略，稱將以極具競爭力的產品，極具擴張力的渠道，極具場景力的生態，極具向心力、年輕力的品牌等“四個極具”迎戰未來。

根據榮耀官方數據顯示，截至2019年4月，榮耀線下門市已累計建成近2000家，而在去年十月這個數字還只是1000家。趙明稱，以互聯網模式起家的榮耀，目前線上線下的銷售佔比已經是五五開；甚至在某些月份，線上超過了線下，榮耀已經把自己定位於全渠道品牌。

“現在幾乎不存在純線上或純線下的品牌，都走的是融合的路子，榮耀也需要借助另外一個賽道。”趙明坦言，榮耀的線下能力與線下布局最廣的OV（OPPO和vivo，下同）相比還有所不足，線下的紅利依舊存在，關鍵是在於如何挖掘。

無獨有偶，另一個主打互聯網手機的品牌小米也早從線上開始轉戰線下，開始在國內市場大舉布局小米之家及新零售體系。小米創始人、董事長兼CEO雷軍曾多次被曝出現在友商的線下門市“取經”。

小米2018年財報顯示，截至2018年12月31日，中國大陸已有586個小米之家，主要分布於一線、二線和三線城市。並且小米合共設立了1378家授權店，而截止2017年12月31日，只有62家授權店，一年增長22倍。

線下市場成必爭之地

互聯網手機為何紛紛進軍線下？其實和國內手機線上線下銷售的情況變化有很大關係。

以去年10月為例，根據GFK的數據，當月中國智能機大盤銷量2903萬台，其中線下2220萬台，環比上升1.1%；線上682萬台，環比下降5.48%。不說銷量上的此消彼長，就是線上線下的1:3的銷量差異，已經足夠讓榮耀和小米眼紅。

另一方面，隨著國內手機行業日趨飽和，線上模式的局限性也開始越來越多的顯示出來。雖然線上模式具有信息及時、傳播範圍廣的優勢，但在實際展示與體驗等細節上卻做不到極致；線下渠道也更加有利於手機服務的開展，隨著中國手機市場逐步高端化發展的趨勢，越來越多的客戶開始回到線下店購買手機。

知名互聯網評論家丁道軍在接受觀察者網採訪時表示：“線上的流量獲取太難了，成本太高了，不管是通過天貓也好，通過京東也好，賣手機的費用，流量費用，入場費或者相關的促銷費用，保證金。整個在網上開一個門市，可能比較線下開一個門市的成本，綜合成本還要更大，而且你的用戶是不是很精準，也要打一個問號。此消彼長之下，線下的優勢進一步被凸顯了出來。”

丁道軍同時指出，手機這種產品極具體驗性，線下開店這種體驗式的消費。更能促進用戶的購買欲望。

而對於榮耀這樣的公司而言，走到線下，好處更多。作為華為大家庭一分子，榮耀可以和華為終端資源進行整合，沒理由不利用好華為終端的銷售渠道。丁道軍說：“正如榮耀總裁趙明所說：產品、渠道、品牌、生態結合線下渠道，通過這種渠道把這些優勢都釋放出來，優勢還是挺明顯的。”

鹿死誰手猶未可知

不過，雖然互聯網手機品牌開始入局線下市場，但想要在短時間內撼動於整個線下渠道卻很難，線下市場的開拓難度也遠非線上能及。去線下，就意味著企業會有店面維護、導購人員管理等支出，對於多數輕資產的“互聯網品牌”而言，這部分支出負擔重大。

“首先線下開店對資金的要求會很高，因為一個店數十萬到數百萬的成本都有可能，還要考慮選址成功與否，如果選址特別過於謹慎的話，那一年也開不了幾個店了，”丁道軍告訴觀察者網，如果選址過於隨機的話，為了鋪設市場而鋪設市場，盲目擴張的話，反而容易產生更多的問題。

此外，儘管線上銷售存在郵費、產品寄送安全性、維修費支付等方面的後續問題，但線下新的售後服務體系的搭建，也需要時間和資金的成本消耗。

更嚴峻的是，作為OV深耕多年的市場，互聯網手機品牌在三四線城市的認可度嚴重不足，OV的統治力更加恐怖。

根據賽諾發布的1月手機市場數據，vivo（銷量555萬台）、華為（銷量539萬台）、OPPO（銷量526萬台）位列中國線下手機市場第一梯隊。雖然榮耀和小米都進入了前六，但是兩者的銷量加起來都不及第三名。

而且，在面臨互聯網手機的大舉進攻時，傳統線下巨頭OV等也沒有坐以待斃，而是開始了新一輪的渠道升級。

今年3月27日，vivo在深圳開幕了其全球第一家概念店——vivo Lab。vivo Lab概念店屬於vivo終端渠道金字塔最頂層，往下還有兩層，分別是智慧旗艦店、體驗中心，以及大型專賣店、普通專賣店，而vivo的目標是今年要在全國開業100家全新升級的vivo智慧旗艦店。

對此，丁道軍認為，雖然榮耀小米進入線下市場，會對傳統巨頭有所衝擊，但是衝擊不是很大，“因為我們的市場還是足夠巨大的，能夠同時容納七八家巨頭的同時競爭。”

目前，中國手機市場仍處於寒冬之中。中國信通院數據顯示，2019年1-3月，國內智能手機出貨量7307.2萬部，同比下降10.7%。在這樣的背景下，線下渠道已經成為所有手機廠商的必爭之地。而能不能打贏這場線下之戰，可能最終還是要回歸到手機本身。

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