陌陌、YY：一條賽道，兩個物種

圖片來源@視覺中國

文｜吳俊宇

1990年，加裡?哈默爾在在《哈佛商業評論》上發表《企業的核心能力》一文，闡述了核心競爭力這一概念。

在他看來，企業競爭優勢是建立在企業所擁有的獨特資源及它在特定的競爭環境中配置這些資源的方式基礎之上的，如果一個企業擁有異質性的有價值的資源，那麽會產生持久的競爭優勢。

同一賽道的不同企業，往往也是如此。直播賽道的幾個主要公司發布了2018年四季度以及2018年全年財報。

仔細分析陌陌和YY這兩家財報就能發現，雖然業務主體、營收結構都很類似，但雙方正如兩條平行線，分別朝著自己的方向飛奔。

如果說陌陌是多面，YY則是單面。多面有多面的智慧，單面也有單面的哲學。

三個梯隊已然成形

陌陌、YY、虎牙在3月同時交出了2018年全年財報。雖然微博並非直播平台，由於陌陌和微博同時具備社交屬性，因此我在表格中加入了微博作輔助參考。

對比三家直播類上市公司，陌陌、YY、虎牙、微博2018年全年財報，我們可以發現非常有意思的數據：陌陌、YY、微博幾乎體量相當。

可以說，直播行業現在形成了涇渭分明的三個梯隊。

陌陌、YY穩坐綜合類直播平台的第一梯隊，虎牙以及尚未上市的鬥魚作為遊戲直播緊隨其後，其他直播基本涼了。

從市值的角度來看，陌陌在75億美元左右，YY在65億美元左右；

從營收狀況看，陌陌和YY都超過100億元，穩坐第一陣營；

從淨利潤來看，陌陌2018全年淨利潤為34.62億元，YY2018年全年淨利潤為31.96億元。兩者在財務數據上相差無幾，幾乎比肩。

事實上從MAU/DAU這個維度來看還是如此。國金證券在2018年12月30日發布的《傳媒與互聯網行業研究》中提到，陌陌用戶只有30%左右觀看直播，實際直播用戶與YY大致相仿，兩者共同佔據統治地位。

有意思的是，三年前一直播、映客、花椒大戰過程中，各類研究報告時常把YY、陌陌列在各類榜單末尾，今天回看這份數據令人頗為唏噓。

會出現這個現象，很大一部分原因在於互聯網流量獲取成本提高。

從這份表格我們可以看到2006年-2018年的移動互聯網流量價格變化趨勢。

2016-2017年曾出現一波高峰，這和創業類直播平台的競爭有很大關係。2018年之後，地主家余量都不多了，流量價格回落，幾家創業類直播平台也基本步入下滑通道。

要知道，互聯網的流量價格趨勢帶有一定的“反身性”，互聯網廣告的增量主要來自互聯網公司自身，尤其是新興創業公司。每當完成一輪融資，便會迅速將VC/PE的錢投向互聯網廣告渠道以獲取用戶。

然而，陌陌、YY和創業類直播平台獲取流量的方式有所差異。陌陌自身有社交流量池，YY長期培育大主播，大主播自帶IP，同樣可以吸取外部流量。

我一直認為，每一個企業都會面臨枯水期和豐水期。豐水期內，每一條河流似乎都波濤洶湧。但是在枯水期，那些缺乏內生水源的河流往往會乾涸， 只有那些保持開放，具備自我補給能力的水域才會體現出強勁的活力。

陌陌和YY恰恰是屬於這種具備自我補給能力的河流。

同一賽道兩種抉擇

如果我們去對比直播市場的兩個巨頭就會發現，陌陌和YY雖然同處一條賽道，財務狀況也非常接近，但兩家公司在運營策略、業務模式、核心壁壘以及戰略方向上有著截然不同的抉擇。

1、陌陌造長尾，YY重頭部

陌陌、YY對主播的運營策略有著明顯差異。

陌陌重視中長尾主播的培育。對陌陌來說，直播是激活社交關係鏈的重要工具，直播並非目的，而是手段。

在一家以社交為主要定位的平台中，中心化的流量分配意味著其他人的沉默，陌陌希望避免長尾群體缺乏上升通道，平台被流量大戶綁架劫持，被“門閥”統治缺乏創新活力的情況。

陌陌作為集社交+遊戲+直播+綜藝於一體的產品，偏向長尾的產品結構一方面有利於為長尾主播建立成長通道，另一方面也易於培育長尾用戶。

在這次財報發布後的電話會議中，陌陌CEO唐岩就提到了一個重要的信息點：

大量的小主播新主播沒有獲得流量的支持，開播的時候沒有觀眾，這是可以通過更好的流量分配策略來解決的問題。

事實上，數據也證明了這一點。根據小葫蘆統計的2018年9月主播收入排行榜(按禮物價值計算)，排在前50名的主播合計收到價值2.01億元的禮物打賞。

其中YY旗下主播合計收入達9274萬元，佔比46.11% ，陌陌TOP50主播收入為1251.37萬元，佔主播總收入的6.22%。

與陌陌截然相反，YY希望利用頭部工會、頭部主播的力量帶動付費用戶以及APPRU的提升，利用頭部的集約化效應為公司帶來更豐厚的利潤。

不過從YY付費用戶滲透率9.85%、陌陌的付費率為8%（估測）。從ARPPU(每付費用戶平均收益)來看，YY是500元，陌陌為422元。

YY相對較高的付費率和ARPPU和公司長期注重中心化的主播運營策略、粉絲運營策略有很大關係。

2、陌陌多元化，YY一元化

陌陌在不斷探尋多元化的收入結構，不斷有意識降低直播收入比重。

從收入結構來看，陌陌直播營收佔比77.1%，增值服務營收則是提升到了18.8%；和2017年四季度相比，收入結構明顯有所改善。

其中增值服務收入比重有了明顯提升，這和探探的商業化探索有很大關係。陌陌收入多元化探索取得了明顯成效。

相反，YY的收入結構以直播為主，第四季度直播業務收入43.91億元，佔總收入的94.6% 。YY甚至在不斷剝離和直播無關的其他業務。

3月份YY母公司歡聚時代與上海創思達（上海創思運營遊戲平台9377遊戲）成戰略協議。根據協議，歡聚時代將其在線遊戲業務注入上海創思，並獲得上海創思30%的股權。

要知道，在2018年第四季度，在線遊戲業務貢獻YY Live業務部分不到3%的收入，在交易完成後，在線遊戲業務相關的全部收益將不再並入集團報表。

從這件事情可以看出，YY完全不在意業務多元化這個問題。當然，多元化有多元化的好處，多元化的陌陌可以在未來應付更多複雜的市場環境，使得企業始終留有不同的增長空間，避免所有雞蛋都放在一個籃子裡。

一元化有一元化的專注。一元化的好處在於，可以在垂直領域完全擠壓其他同類競爭對手，從主播生態到內容生態構建起自己的核心壁壘。

3、陌陌的社交基因，YY的內容基因

我在《短視頻閃電戰難克社交的史達林格勒》裡提到過這樣一個觀點，短視頻天花板已到。社交鏈路、社交關係就是微博、微信最好的護城河。

直播也是如此，社交鏈路、社交關係同樣是最好的護城河。在我看來，微博之於抖音、快手，正如陌陌之於YY、虎牙。

從收入結構來看，陌陌和YY、虎牙雖然區別不大，但是從產品結構來看，陌陌卻和YY、虎牙這類直播產品完全不同。

陌陌歸根究底還是一款社交產品。社交產品的身份為它帶來了產品結構和商業模式上的種種好處。

低成本流量優勢，議價權更高。一般直播平台用戶獲取主要來自主播流量及市場廣告投放，陌陌直播基於社交需求獲得流量，成本更低。

多元化場景擺脫了對頭部主播依賴度。直播只是陌陌多元化場景中一環，多元化的場景使用戶在陌陌的社交關係更為複雜，陌陌對公會方議價能力更強。

社互動動帶來了多元化場景和較強的貨幣化潛力。唐岩在財報後的電話會議中就提到兩個重要信息點，一是團隊將從產品和運營兩個方面挖掘新的需求，同時更好地利用平台的流量進行付費轉化；二是直播間新玩法的推出、主播及系統的改造、平台算法的調整來更有效地支持付費平台的轉化。

相比之下，YY是一個純內容平台。它的基因就在於運營主播、運營內容、運營粉絲。這種純內容基因在出海時也帶來一些優勢。

根據SensorTower2019年的報告，YY旗下6款產品入圍19年1月海外收入Top 20，其中BIGO LIVE 在去年9月後繼續保持第1。

下載量方面，YY旗下有5款產品入圍，LIKE短視頻位列第2，BIGO LIVE位列第7，虎牙旗下的直播產品NIMO TV和Yome Live分別位列第12和13，上榜的還有遊戲直播平台Cube TV。

根據歡聚時代管理層規劃，未來5-10年，YY將將把全球化作為戰略重點，構建泛娛樂+遊戲短視頻及直播的產品矩陣。

一條賽道兩個物種

陌陌和YY這兩種模式究竟誰好誰壞，我覺得討論這個問題毫無意義。

因為試圖把多樣化的現象塞入一個簡單的宇宙圖式中，只會造就以賽亞·柏林嘴中那些理論與實踐的“可怕簡化者”。

對陌陌來說，它起家於陌生人社交，在直播浪潮來臨時尋找到了自己的合理商業模式。但對陌陌而言，直播永遠只是手段，社交才是根基，直播是為社交而服務的。社交才是陌陌的基本盤。

對YY而言，它起家時是一款遊戲溝通即時通訊軟體，隨後遊戲玩家自發地在這個語音通訊工具上進行歌唱等內容的表演，促成了YY直播變為了一個UGC的視頻直播內容平台。遊戲基因、娛樂基因深深植根於它的骨髓之中。

陌陌和YY雖然在直播的賽道擁有交集，但陌陌擁有多個棱面，而YY只有一個棱面，兩個企業歸根究底還是兩個物種。

企業正如人體，不可能保持絕對健康，一定是在動態發展的過程中不斷調整自我，維持平衡。任何企業在不同時空下都有最適合其內外部條件的最佳抉擇。

托爾斯泰曾經說，歷史就像一個聾子回答無人提出的問題。

這兩個物種究竟誰能活得更長更好，我們不如把問題交給時間。（本文首發鈦媒體）