如何打造一個成功的茶業品牌

關於茶業品牌這個課題，一直是我心中的一根刺。中國是茶的發源地，有著2000多年的種茶歷史。中國也是世界上最大的產茶大國，從上一世紀，中國茶就已經征服了世界。本來，中國茶應該是一個比較好的產品，但就這樣一個好的產品，到現在卻還沒有一家有影響力的品牌茶企，這不得不說是中國茶行業的悲哀。尤其對於我們從事茶業的人來說，有一種說不出的忍忍的痛。我們這代茶人，說責任也好，說擔當也好，我是十分希望在我有生之年能夠看到世界500強裡有我們中國的茶企。

早在十八世紀，廣州的十三行就出了幾個如伍秉鑒等的賣茶起家的世界首富。但時至今日，中國茶業專家一蘿蘿，茶企更如牛毛，數也數不清，卻一家百億級的企業都沒有，更不用說是有影響力的品牌了。那麼，中國茶業和茶企為什麼就跑不出有影響力的品牌呢？

一、中國茶業存在的問題

問題很多。今天就一些關健問題談一談我的見解。

1、中國茶業太有文化了

我們一講到茶就講到茶文化上去了，我們有如何如何的茶歷史，我們的茶文化如何如何高深……我們太會講故事，講情懷了。越講文化，茶離商業就越遠，越講文化，茶離普通百姓就越遠。我們做茶的人都去強調茶的文化和歷史，而不是先把茶做好，茶企會好嗎？我們飲的最終是茶，而不是文化，我們可以把文化溶入產品裡，但我們不能把文化當茶買。

2、茶本來是消費品，但我們都把它做成奢侈品和禮品了

柴米油鹽醬醋茶，茶本來只是生活的最普通的消費品，但現在的茶，卻成了一少部分有錢人享受的奢侈品。還有，茶成了人們交際的禮品。商家都把茶做成禮品，過度包裝，增大成本（如小罐茶）。這樣下去，茶誰喝得起。

3、茶商隻做管道，不做終端消費者

現在幾乎所有的茶企都隻懂做管道生意，找經銷商，分銷商，加盟店。所謂的品牌就只是在茶圈內有幾家人知道，完全放棄了終端的消費市場，放棄了消費者。一句話說穿了，一百幾十元的生意他們不做，要麼一次賣三二噸的，要麼一斤賣三幾千的。這樣下去，不要說培養市場了，連原來的市場也保不住。在管道為王時代還好，但現在是客戶為王時代了，還這樣做只會離顧客越來越遠。

4、沒有標準，無法定義口感

現在對茶品的定義和口感的定義是各家有各家的定義，各家都說自家的茶口感最好，一萬家茶企就有一萬種定義。賣茶的人和喝茶的人也都有自己的主觀判斷，茶沒有標準，誰都在強調自己的判斷。每個人都太專業了，消費者的認知盈餘太高，要讓一個好產品得到普遍的認同太難太難了。茶行業裡，誰都想定義這個口感，但誰都定義不了。

如普洱茶，你說「88青」好喝，我就不喜歡。如正山小種，你說松煙香好，我就不喜歡。……十年前，你給消費者講講故事，給他定義一下口感，他還會接受，現在消費者品鑒水準的提高比我們做茶的人的提高還要快，市場如何發展。

5、茶的消費方式太複雜

讓茶達到最佳的狀態很難，需要有品質的水，水的溫度、浸泡的時間、浸泡的器皿、浸泡時的心情都達到最佳。這讓產品和消費者溝通時產生了很大的困難。這裡還有一個銷售情景問題。這就決定了茶不能象賣王老吉一樣，三百米外一看，紅罐的，王老吉，一樣的口感，一樣的價格。中國茶行業做不出有影響力的品牌，存在的問題還有許多許多，這都是實實在在的問題。

二、什麼叫品牌

我們談如何創建茶行業品牌時，首先要理解什麼是品牌？許多人都簡單地把品牌看作商品或者名稱，這樣是理解不了品牌的。品牌不是一個商品，也不是一個名字，它是綜合了所有東西的一個集合要素。我們在談整個品牌建設，首先必須有商品，其次還要有個名字，再其次和顧客之間還有很多要求，最後才能做起來。

某種意義上來講，光有名字不行，必須得有口碑，有了名字又有口碑，合起來就是品牌。我們在談整個品牌概念時，很重要的要求就是要有口碑。特別是茶行業，口碑是品牌的代名詞。品牌是一種感覺，以及對於這種感覺的期待，它源於顧客的內心共鳴。

在講品牌時，千萬不要把品牌具象化、具體化。很多人做品牌習慣於具象化，好像不具象就沒辦法做品牌，但做品牌不能具象化，一旦具象化就不是品牌了。因為它是一種感覺、一種理念和一種認知。品牌最終的體現是具體的事物，但是這個具體的事物本身並不代表品牌。品牌是這個具體事物在人們內心認知的外化表現而已。人們可以在沒有看到產品或者沒有直接體驗服務的情況下對其產生反應。

品牌其實是一種感覺，以及對於這種感覺的期待。品牌之所以具有巨大的魅力，是源於品牌就是顧客體驗的總和，是顧客內心所引發的共鳴。顧客是品牌核心的來源，品牌應該是顧客體驗的總和，而非產品或者服務本身。

三、如何創建品牌

創建品牌的五個核心價值要素：識別度、時間、可接觸性、人性化、獨一無二。

構建品牌的三個原則

第一，我們談品牌，從文化上講就必須和現代生活要素相關，有文化內涵才能支撐品牌。我們講文化，但它其實是講一種美好的生活方式，我只是用茶來介紹，提醒大家很多東西都和文化相關，但文化必須和生活相關。不要一味強調中國燦爛文化歷史，一定要回到現實生活中來。

第二，要解決顧客在使用產品時方便程度的問題，立頓紅茶解決了，它做了袋泡茶，袋泡茶怎麼沖、怎麼泡，什麼水都沒關係，它用一個袋泡茶解決了顧客享用的方便性問題。

第三，和任何東西相關聯，茶最直接的關聯是和牛奶，創造性發明了奶茶，裡面一定會放紅茶，這就把它的應用範圍擴大了。

四、打造茶業品牌的幾個注意事項

打造茶業品牌的幾個注意事項

1、不能隻講茶文化，要把茶文化融入產品裡，融入品牌裡。

2、不要太強調廣告，靠廣告打造不出品牌。

3、放棄管道行銷，直面消費者，管道打造不出茶業品牌。

4、轉變思維，進入顧客時代，以顧客為核心。

5、巔覆，創新，口啤，沉澱！

品牌是一種感覺，所以需要用心去打造。同時，品牌是是一種認知，這個認知需要時間去營造和確認。再次，品牌是顧客接受的總和，顧客的接受度決定了品牌。歸根結底，品牌的核心中就是要信仰顧客價值。戰略是從顧客的價值出發，經營所有的元素都是做到這裡，最後品牌也是因為你描述的那個概念是顧客要的，我們認為你就理解品牌了。（作者：茶癡老易，來源：易普堂茶號）

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