技術迭代引發市場格局震蕩，智能手機品牌混戰618

2019年的智能手機市場持續下滑態勢依然未能扭轉。市場谘詢機構GfK發布的報告顯示，2019年第一季度中國智能手機市場整體銷量同比下降15%。大環境的持續低迷，加之5G技術商用化在即進一步加重了消費側的觀望情緒，讓智能手機市場的競爭變得愈發激烈。剛剛過去的618年終大促，便上演了一場智能手機品牌的混戰。

京東618戰報顯示，蘋果憑借高客單價奪得平台累計銷售額第一，榮耀手機則拿下銷量冠軍和安卓手機銷售額冠軍，其中18日零點首銷的榮耀20PRO拿下3000-3999元價位檔銷量、銷售額雙冠軍。由此榮耀手機成為首個連續五年獲得京東618冠軍的手機品牌。京東高層向榮耀618團隊頒發“京東618五連冠”獎杯，坐實了榮耀冠軍之位的成色。

曾經的線上兩強之一小米手機，無論單品銷量、品牌銷量還是銷售額，在本次618中的表現都不盡人意。相比之下，從線下市場反殺至線上的OV兩品牌則來勢凶猛，其中OPPO京東自營旗艦店銷量同比去年618增長了251%。榮耀手機在與小米手機纏鬥多年之後，不得不面對新的競爭對手，這為線上市場格局帶來了極大的不確定性。

線上市場格局多元化，渠道融合引發混戰

中國智能手機市場已經走向高度集中化，GfK最新數據顯示，市場前六品牌所佔份額高達92%，整體市場格局進入穩定狀態。但隨著全渠道的融合趨勢加劇，過去榮耀、小米兩強相爭的線上市場格局被打破，更多品牌對線上渠道的重視和滲透，將線上市場格局推向多元化階段。這一趨勢在今年的618年終大促中已經初現端倪。

OV兩品牌作為傳統線下品牌的代表，在今年618中的表現十分搶眼。OPPO手機除了在京東平台實現大幅的同比增長之外，在天貓、蘇寧等平台的增速也十分明顯。脫離OPPO獨立運作，從印度市場殺回國內市場僅兩個月的Realme，此次進入京東平台品牌銷量榜前八。隨著線下市場增速放緩，線下品牌開始發力線上渠道建設，拓展新的增長空間。

值得一提的是，蘋果官方過去從不直接參與電商大促活動，今年也一反常態加入到618大促之中，可見蘋果也遭遇到了前所未有的銷售壓力，開始加強對線上渠道的重視。隨著傳統線下品牌加快線上渠道布局，以及蘋果、華為兩巨頭加強對線上渠道的重視，加之新品牌的進入，中國智能手機線上市場進入前所未有的混戰局面。

儘管外部環境波雲詭譎，榮耀手機在每年618年中大促中的表現卻一如既往。2015年，榮耀手機首次獲得京東618手機品牌銷量冠軍、2016及2017年斬獲京東平台安卓手機銷售額冠軍，2018年則再次登頂手機品牌累計銷量冠軍，2019年拿下品牌銷量和安卓手機銷售額冠軍。隨著線上市場格局走向多元化，榮耀手機能否保持優勢有待時間驗證。

技術迭代加重觀望情緒，手機品牌各出絕招

智能手機市場目前正處於網絡技術迭代初期，儘管5G技術的商用化已經進入倒計時，但應用端市場拓展尚不及預期，5G應用初期內容生態建設稍顯乏力，且消費者對5G終端產品上市初期高售價的預見性較強，目前消費側觀望情緒濃重，為市場製造了巨大的紅利真空期。於是，現階段有換機需求的用戶成為智能手機品牌爭奪的焦點。

頂著巨大的銷售和競爭壓力，各大手機品牌紛紛使出殺手鐧。為了扭轉下滑態勢，蘋果從去年至今進行了多次降價，部分機型在電商渠道降價幅度接近2000元。但依然難挽頹勢，IDC發布的2019年第一季度全球智能手機出貨量報告顯示，蘋果在該季度出貨量同比下降30.2%，再次被華為超越。今年618，蘋果官方直接參與到降價促銷活動中，憑借較高的客單價獲得銷售額第一，以價格戰的方式扳回一局。

相比蘋果，處於快速增長中的榮耀手機在本次618中的表現更加搶眼。不僅憑借產品的硬實力和質價比獲得品牌銷量第一、安卓手機銷售額第一的好成績，榮耀20 PRO更拿下3000-3999元價位檔銷量、銷售額雙冠軍，體現出市場對這款新品的認可。由於榮耀20系列搭載五大自研科技：超級藍牙、方舟編譯器、Link Turbo、超級NFC、智慧生命體YOYO，同時采取了合理的定價策略，在當前智能手機市場中處於標杆地位。

透過蘋果和榮耀兩個品牌在本次618中的表現不難發現，在網絡技術迭代帶來的紅利真空期下，用戶的換機意願和消費決策主要受到兩個明顯因素影響：一是大幅降價促銷因素，二是產品本身具備足夠強的創新力。但降價只能作為短期促銷策略，長期來看難以為繼，在5G手機進入消費市場之前，具備足夠創新力的產品在用戶爭奪戰中更具優勢。

618之後，中國智能手機市場或迎大變局

618年中大促之後，2019年下半年的智能手機市場將充滿更多的不確定性。特別是蘋果將於9月份發布新品，在新品發布之前可能會采取更加激進的降價促銷策略以清理舊機型的庫存。而蘋果接連不斷的價格戰也將對華為、榮耀、OV等品牌的旗艦機型出貨量帶來巨大壓力。而蘋果的新品將在定價策略上做出如何調整，也是不確定性因素之一。

另外一個不確定因素是5G。分析認為，依據以往網絡技術迭代期市場變化軌跡來看，5G市場的新博弈將較為複雜多變，全方位全渠道全領域競爭是5G時代下手機終端市場拚殺的新基調。從今年618來看，全渠道的競爭已成常態。由於華為是5G技術主要的參與者、推動者和引領者，市場對華為及榮耀品牌的5G終端設備有著較高的期望值，隨著5G時代的臨近，華為、榮耀雙品牌的市場競爭力或將實現大幅提升。

GfK報告顯示，2018年中國智能手機市場集中化趨勢進一步加劇，市場前六品牌佔據了87%的市場份額，整體形成明顯的T字形格局，預計2019年中國智能手機市場份額將進一步向頭部三大品牌集中，與Top4-6的三個品牌拉開距離，進而形成新的倒三角格局。那麽，哪三個品牌會躋身TOP 3便成了最大的懸念。