手機界的雙生花，藍綠兄弟難永平

文|潘茂雪

編輯|封成

《我在那一角落患過傷風》，怪怪的名字可能讓大部分人都覺得陌生，但是一聽旋律肯定能想起來當年宋慧喬拍攝的一組唯美清新的廣告，片尾加上廣告語“完美音質，步步高音樂手機”。OPPO的路數和步步高如出一轍，請來紅得發紫的Super Junior。OPPO和步步高趁著00年代韓流席卷中國時，趕上這趟東風，不知當時讓多少少男少女誤以為這是韓國品牌了。

不管是在那遙遠功能機時代的音樂手機，還是在現在智能機時代的“2000萬柔光雙攝，照亮你的美”，“前後2000萬，拍照更清晰”，無一例外，都是清一色的俊男美女代言，這就成就了“綜藝千千萬萬、OV佔一半”的說法。而這一切都是繼承了九十年代初小霸王的基因。

無論是說到今天的OPPO、vivo還是當年的步步高、小霸王，都在用自身業績向同時期的業界傳達一個相似的真理：工匠精神和情懷始終不能夠比廣告投入換來更多的銷量。

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2006年，段永平用網名fastisslow以62.01萬美元的價格競拍得到與股神巴菲特共進午餐的機會，這可能是段永平距離現在最近的最高調的一次亮相了。這似乎與奪得1999、2000年央視廣告標王的形象嚴重不符。產品廣告人盡皆知，產品背後的掌舵人卻鮮為人知，這一優良傳統也是被OPPO、vivo的掌門人陳永明和沈煒一脈相承。

1989年，懷揣著夢想的一個江西小青年段永平，成為南漂的一員，到了廣東，幸運的是這個被叫做“阿段”年輕人他成功了，將一間虧損200萬的小工廠，做成了家喻戶曉的“小霸王”。

小霸王學習機的成功從某種程度上來說喚醒了段永平的不甘，不甘心隻做一名“打工皇帝”，1995年，由於股份製改造屢屢受挫，於是段永平帶著6個工程師掛帥出走，在次月便成立了廣州步步高電子工業在東莞創立步步高有限公司，可見這並不是一次說走就走的旅行。此後一路屢創佳績，從早期的學習機、複讀機、無線電話、VCD、再到手機，每到一個領域都成為該領域的領軍品牌。

正當步步高如日中天的時候，段永平卻急流勇退，1999年分拆成三個人事股權均獨立的公司，分別是：黃一禾負責的步步高教育電子(學習機等)、陳明永負責的步步視聽電子（DVD、MP3）、沈煒負責的步步高通訊科技（步步高音樂手機）。但是由於在一段時間內共用了步步高這個品牌，和共用百分之八十的管道，讓消費者一度對這三家公司傻傻分不清楚，特別是後來的OPPO和vivo。

安頓好步步高的一切後，40歲的段永平於2001年移民美國，十幾年來，據說段永平正常情況每年也就回中國兩次參加董事會，不過確是典型的人不在江湖，仍有傳說。眾所周知的是段永平花不到一美元的價格買進網易的股票，賺的盆滿缽滿。事實上，段永平目前為止最成功的是2009年初抄底GE（通用電氣）股票，而這時得益於他對GE前總裁傑克·韋爾奇頗有研究，故而可以理解為愛屋及烏。

有人調侃段遠赴美國是婦唱夫隨----將軍放下了心愛的戰場，相識兩月便登記結婚，還真是頗具投資的色彩，只要確認了眼神相信對方是對的人，那就立馬抄底，這是段永平擅長的事。

“投資是興趣，慈善是工作”。投資做的風生水起，慈善也是一絲不苟，心平基金關注教育事業，段永平夫婦曾在浙大和人大分別捐贈過3000萬美金和2億人民幣，創下了個人捐贈的記錄。“Just For Fun”是段現在的口頭禪，看起來並不像是出自一名商人之口，而段永平的成功還在於，即使離開多年，但其經商理念和做企業的價值觀一直深植OV。

段永平曾經強調的“本分”二字是沈煒和陳永明低調行事講的最多的一詞，段在自己的部落格中解釋說本分就是“做對的事情+把事情做對”。段永平曾經堅持的利益共享，股份稀釋讓員工、經銷商都持股，財散但人聚。陳明永在公司會經常說“公司沒有老闆，不要叫我老闆。”

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段永平離開一年後，2002年，著名的DVD專利之爭迎頭趕來，外國企業要求中國DVD產業支付每台12美元專利費，所以當時的DVD巨頭，步步高和新科舉步維艱，在這可以說是生死關頭之際，2003年陳明永決定主動轉型，步步高視聽關閉，全員加入新成立的OPPO，OPPO則是在2001年段永平牽頭斥資3000萬成立的，由於黃一禾和沈煒對OPPO並不感冒，陳明永便買斷OPPO這個品牌。

隨後的OPPO MP3異軍突起，引領一時時尚，然而到了2006年，市場急劇萎縮，於是當年年底，陳明永決定投身功能機制造，然而生不逢時，投產僅僅半年時間，喬布斯iPhone就在美國亮相，智能手機逐步走俏，而功能機逐步被市場淘汰，2011年OPPO功能手機壓貨220萬台。“虧損了好幾個億將這批貨處理。”陳永明曾經在公開場合痛心的說道。就在這一年，功能機的曾經的風光無限便一去不複返，好像在一瞬間就被智能機拍死在沙灘上。

2011年8月推出首款智能手機Find X903，機身厚度為16.6毫米的滑蓋手機，雖然花了500萬美金，請來了萊昂納多做代言人，但是依舊無法改變慘淡的銷量。作為步步高的嫡長子步步高手機也是在2011年在正式推出智能機品牌vivo，並逐漸淡化當年的BBK。

據說，當年OV的logo都是在國外精心打造的，並且兩個品牌的發音都是在不同的國家做了語音測試的。據OPPO數據透露，目前OPPO已經在100多個國家做了語音測試。這樣本土化的廣告行銷，換來的則是海外諸多發展中國家市場表現的突飛猛進。

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通過OPPO的前半生，可以看到，一路走來摸爬滾打，並不容易，OPPO這個公司生產的第一個產品是液晶電視，但由於OPPO的體量並不足以支撐液晶電視的整個產品線，只得放棄。從DVD到mp3再到功能機和現在的智能機，產品線幾次顛覆性的調整都沒被拖垮，都說轉型是企業的生死較量，不得不感慨OPPO生存能力之強。

OV還有一大高明之處在於，知道女人和小孩的錢最好掙，並且讀懂了女性消費者，主打音質、外觀、拍照，這無一不是正中女性消費者的下懷。雖然曾經走女性手機路子的廠商不少，大多數都搖搖欲墜，掙扎求生，比如當年的朵唯和現在美圖手機，但是做的最好的還OV，行銷在其中起時著至關重要的作用。

智能機時代以來，回顧國產手機的崛起之路，貌似只要能堅持自己戰略的品牌都能據得一席之地，各領風騷一兩年。華為熱衷搞研發、小米拚命搞線上、OV瘋狂開門店。但是似乎做技術出生的內心始終覺得自己比商人高一個層次，對商人的那一套表現得不屑一顧，然而嘴巴上說一套，行動倒是很誠實的。

一手將小米行銷做起來的小米高級副總裁黎萬強，曾經在自己的《參與感》一書中說，剛開始接過做行銷的工作時，將3000萬預算報給雷軍批複，雷軍一口否決了，並且告訴黎萬強當初MIUI沒花錢，依靠發燒友也做的風生水起，所以當初怎麽做MIUI行銷的現在就怎麽做手機的行銷。所以，結果就是，一分錢不批！

然而，號稱在行銷上不花一分錢，光腳上陣的小米，在2017年斥資1.4億冠名了當下最熱網綜《奇葩說4》，雷軍還親自上奇葩說賣吆喝。代言人請來了吳亦凡、劉詩詩、吳秀波、梁朝偉、劉昊然一波明星。不僅為小米，一向遠離綜藝節目，埋頭苦憋黑科技大招的華為也早就在2016年冠名了《聲音的戰爭》。

看起來這些做技術的也要想來綜藝界分一羹，從技術流派跨進娛樂圈了。吃瓜群眾不禁為OV擔憂了一把，看到OV追隨者金立的失敗，相信OV也短短的舒了一口氣，畢竟虎視眈眈的大咖不會放棄自己口中的肉。

金立手機形象側重安全、穩重、主打商務概念，雖然金立也是一向熱衷於冠名綜藝節目，但是在整體策略上與OV差的不是一星半點。僅在冠名的節目上就能看出水準，《歡樂喜劇人》《今夜百樂門》均屬於搞笑、喜劇類的綜藝，在這類喜劇綜藝裡實在很難讓閱聽人感受到金立品牌身上安全穩重的氣質，倒是有“四不像”的味道。對金立而言，冠名這類節目僅僅是完成了品牌曝光。而oppo和vivo，長期以來統一的風格輸出，讓產品與閱聽人的審美情趣、社交環境發生了共振。

當然OV這種行銷高手的高明之處肯定不會止於此，以vivo冠名的網綜《吐槽大會》為例，不僅主持人每次上台切換嘉賓時要講廣告語念一遍，而且對於花絮也是榨的乾乾的，必須插入產品，同時還將產品編成段子植入，將產品性能和節目內容深度捆綁。OPPO這位綜藝節目的大佬肯定絲毫不會遜色，比如，從一些角度將自己的產品與節目內容融合在了一起，“充電5分鐘，通話2小時”這個概念上了《奔跑吧兄弟》就成了：極速閃充，極速奔跑，將產品賣點與節目主旨契合。

說到快充，有一個細節將OPPO的市場反應速度和敏感度體現的淋漓盡致，2016年10月5日三星NOTE7爆炸事件以後，有一部分質疑指向快充技術，OPPO在10月19號發布的R9S之後就立刻用“這一刻更清晰”代替“充電五分鐘，通話兩小時”。OPPO和vivo對行銷的重視程度都可見一斑。

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OV各種狂轟亂炸的廣告背後都是金錢的力量，羊毛出在羊身上，只要消費者願意買單。上至電視廣告，能與各種大牌搶佔一線衛視的頭部綜藝，下至路邊廣告牌，OV甚至有能力擠掉農村民房外牆上某某某飼料的廣告，刷上藍綠漆。

根據一名自駕遊去青海的人士說，途徑一個不能被稱之為小鎮的街道，馬路兩邊的商鋪不超過2裡路，但是街頭和街尾各有一家OPPO店。這種管道滲透力是一般品牌無法比擬的，在地廣人稀的青海的一條小街道就能有兩家店，當地購買力如何能想象到，可見OPPO的利潤率之高。畢竟OV的管道能力是從小霸王時期就積攢起來的。

OV管道布局是依靠之前步步高管道，自下而上搭建管道體系，從縣鎮家電市場開設專櫃、專賣店開始，漸漸做成了省代。而OV的特殊之處還在於，他們的省級代理公司多數是由前員工與這兩家公司各出資50%組建而成。利益的高度捆綁使得手機廠商和管道商的關係更加緊密。

自段永平時代開始的改革，促成了員工持股，管道商也可參與到OV公司層面的決策，這也就使得OV和管道商的關係融洽。當然在商場上，再融洽的關係都需要利益來維系。OV大受詬病低價高配，一方面是由於巨額的廣告投入，還有很大的原因就是給予經銷商豐厚的利潤，給到導購人員客觀的提成，所以導購員自然樂於給顧客推銷OV的產品。

最不受導購員待見的就是靠發燒友走性價比路線的小米，少的可憐的提成，讓導購對小米愛答不理。手機市場線上線下出貨量佔比大概是2:8，所以在管道方面小米、華為這些手機廠商線上收割的差不多了勢必會向線下大舉發力。小米之家的布局也是正在如火如荼的進行中。

早在2015年年底便提上日程的華為“千縣計劃”更是推出Nova，售價2000元左右的輕旗艦產品，直接對標的就是線下的藍綠兄弟。

兩位勁敵的線下來襲，OV表現仍舊不俗，2017年中國市場手機銷量，華為1.02億部高居榜首，第二位OPPO銷量為7756萬部，第三位vivo為7223萬部，第四位蘋果為5105萬部，第五位小米為5094萬部，不得不承認的是，線下管道是是需要積累的，並非一朝一夕，OV的常年深耕自然有自己的一套規則，小米和華為想要取代OV的線下地位，還需要時日累積，同時也留給了OV繼續拓寬護城河的時間。

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值得一提的是，OV線下管道雖然根基很深，但是用戶購物習慣卻在發生這變化，正在慢慢從手機專賣店往商超轉移，現在鉚足了勁的小米將小米之家開在商場，這也算是佔到了一波後發優勢，給OV的壓力也是不小。

OPPO和vivo正常情況下都是出雙入對的，兩家店始終緊緊挨在一起，冬天報團取暖，夏天也不嫌熱，畢竟還是同根生，強調的企業核心價值觀都是當年的“本分”，更何況一起歷經過轉型的陣痛期，十餘年來的相愛相殺，他們雖然表面看起來是直接的競爭關係，但是兩個品牌的極其相似，早已讓他們互相離不開了，因為如果哪天藍兄弟消失了，那麽綠兄弟後腳也就跟著不見了。

高價低配讓OV 都冠上了“智商檢測器”之稱，企業的本質是盈利，只要消費者願意為這個產品掏腰包，更何況在目前市場上售價25888卻和中興售價999的天機MAX相同處理器配置的8848都能博得一席之位，又有什麽容不下OV呢？

現在似乎只要沾上一點科技的公司，就對專利數量情有獨鍾，就會大提特提自己持有的專利數，OV當然不例外。根據兩家數據顯示，較之為vivo，OPPO持有的專利數多一些，但是兩家的專利都大多是一些不痛不癢的專利甚至部分只是外觀專利，並沒有涉及到通訊、芯片級別這些較為核心的技術，而這些正恰恰才是手機行業衝擊高端市場，以及拓展海外市場的重要條件。

OV在三四五線城市深厚的根基，使得其在2015年到2016年嘗到了鄉鎮縣一級換機潮帶來的甜頭。也正是因為此，OV的品牌形象偏低端，而隨著消費更新，加之友商品牌對四五線城市下沉，而四五線城市的換機率又低，若是OV依舊安守目前一隅，那未來的路勢必會越走越窄。

一年前，段永平在自己的網易部落格上發文說：“雖然打雪仗也需要厚厚的雪，但大概沒辦法形成大大的雪球。什麽公司是在長長的坡上滾著厚厚的雪呢？”段永平認為：蘋果在一個長長的坡上，雪也是厚厚的。同時也說：似乎三星、OPPO和vivo以及華為這類公司？似乎也都在長長的坡上，只是雪沒那麽厚而已。而針對追求“性價比”的公司，段永平說：“恐怕是沒有長長的坡也更沒有厚厚的雪”

稻盛和夫說：“不要追著利潤走，要讓利潤追著你走。”這需要的是企業擁有核心競爭力，同時這個核心競爭力的壁壘還要高，而並不是“充電5分鐘，通話兩小時”亦或是“逆光也清晰，照亮你的美”一類的。

OPPO、VIVO的雪很厚，但是有沒有長長的坡還有待商榷，或者是說，OV應該加大力度去延長坡道。追求性價比的公司，沒有厚厚的雪，但是不是就沒有長長的坡，這個段老師的結論還是下的有些許武斷了吧！