大行凶猛巨頭又來 東方財富基金代銷"日艱"前途未卜

　　大行凶猛巨頭又來 東方財富基金代銷前途未卜

　　■吳麗華 孟俊蓮

　　互聯網巨頭在各個領域攻城略地之際，在財富管理中扮演重要角色的基金代銷領域，宇宙第一大行工商銀行和“零售之王”招商銀行仍在續寫著傳統銀行的輝煌。

　　近期公布的年報顯示，2017年，工行實現代理基金銷售收入9232億元、招行基金銷售收入7055.1億元，相比2016年的4889億元和4952億元，分別大幅增長88%和42%。兩家銀行不僅基金代銷金額大大超越互聯網基金銷售龍頭東方財富網的4124億元，增長速度也遠高於東方財富網的25%。

　　作為互聯網基金代銷領域的先行者，東方財富網被傳統巨頭全面碾壓的同時，還被互聯網巨頭阿里、騰訊、京東等在這一領域追趕。

　　隨著互聯網技術在金融領域的不斷滲透、金融創新的發展，互聯網基金銷售開始大行其道。

　　東方財富如何在網上基金銷售的紅海突圍，工行、招行代表的老牌金融巨頭能否守住陣地，不被撼動？

　　毫無疑問，基金銷售領域的變局正在醞釀。

　　大行角逐

　　3月27日，工行年報中，全年實現代理基金銷售金額9232億元的數據毫無懸念摘得基金代銷領域第一的桂冠，刷新了此前招商銀行公布的7055億元紀錄。

　　近年來，在中國基金業的銀行代銷版圖中，代銷基金最牛的工商銀行和最猛的招商銀行競爭十分激烈，兩大銀行數據交替領先。

　　在2013年時，招行的基金代銷規模僅為4405億元，不及工行的一半；2016年全年，招行以63億元的優勢超過了工行，雖然佔比僅為1.29%，但招行終於成為了這一領域的老大。

　　過去的一年，招行可謂在基金代銷領域備受矚目，基金銷售市場上湧現了一批權益基金爆款，其中最為引發市場關注的無疑是招商銀行。

　　2017年5月23日，東方紅內需增長在開放當天日售百億，其中招行管道賣出89億元，佔比近九成；同年9月19日，東方紅睿豐也創下了日售95億的成績，其中招行總共銷售了85億元左右，佔比同樣接近九成；隨後的11月8日東方紅睿璽創下了178億元的銷售成績，而這款現象級爆款的推手依然是招行；再之前，2016年全市場募集最大的權益基金東方紅睿華同樣由招行承擔了七成左右的銷售量。

　　業界分析，招行能夠實現超車，在於其轉型較早。招行這些年在公私募基金代銷上走在同業的前列，源於其總行對產品研究、市場調研的投入，進而加強了對一線理財人員的投顧支持。同時，招行的一線理財人員最早完成了財富顧問的轉型，對權益類產品、淨值型產品的把握比較得心應手。可以看到，在招行加速布局代銷業務的過程中，對權益型、淨值型產品的重視程度正在不斷提升，而淨值型產品恰是銀行在打破剛兌的大趨勢下需要著力的方向。

　　“宇宙第一大行”工行也依然在銀行管道中具有強勁的實力。在去年首批公募FOF的熱賣中，工行確實亦展現了較強的管道行銷能力。在首批公募FOF發行中，工行為其主力代銷的南方FOF開出了雙倍中收的激勵性行銷政策，最終南方FOF成為首批公募FOF中最熱賣的基金，基金募集成績為33億。

　　工行在年報中將2017年基金代銷的大幅增長歸因於公司加強了代理基金產品和業務創新，包括聯合中證指數公司發布市場首個銀行定製基金指數，代理基金業務品牌影響力進一步提升。

　　在工行與招行雄霸基金代銷領域之際，不可否認的是，大部分銀行在第三方平台、券商等衝擊下，正在面臨加速被分流的困境。例如身為四大行之一的農業銀行，近5年來，農業銀行已經遠遠地被另外兩家銀行拉開了差距，2013年至2017年分別實現基金代銷2756.23億元、3918.3億元、4055億元、2570億元和3373億元，近兩年的業績已經不如東方財富。

　　天相投資研究中心主任賈志指出，“銀行需要轉型，公募代銷要改變過去的銷售模式，提高服務水準，改善客戶體驗。公募基金代銷是零售銀行轉型的重要抓手。”

　　第三方銷售艱難

　　傳統“雙雄”地位無法撼動的同時，競爭激烈的第三方基金銷售已顯“紅海”之勢。

　　東方財富網增速遠低於兩大強勢銀行的同時，排名第三方基金銷售前列的同花順日子更不好過。

　　其2017年年報顯示，營業收入14.1億元、淨利潤7.23億元，同比分別下降18.69%、40.11%。其中基金銷售及大宗商品交易手續費等其他業務收入8781.02萬元，較2016年的2.26億元驟降61.2%；該業務收入在公司總營業收入中的佔比下降到6.23%，而在2016年，該業務在總的營業收入中的佔比為13.05%。

　　對此，同花順表示，因去年證券市場活躍度不高，基金發行規模有所下降，另外基金代銷市場競爭激烈，基金代銷手續費有一定程度下降。

　　即便第三方基金銷售龍頭東方財富旗下的天天基金與招行業績也是相差甚遠。東方財富年報顯示，截至2017年12月31日，公司互聯網金融電子商務平台共計實現基金認申購及定期定額申購交易41703741筆，基金銷售額為4124.02億元，較2016年的3060.65億元，增長34.74%，以基金代銷為主的金融電子商務服務去年營業收入為8.44億元，同比下滑3.04%。東方財富在年報中稱，報告期內，公司互聯網金融電子商務平台基金銷售額及期末基金保有量同比均大幅增長，受申購費率同比變化等綜合因素影響，金融電子商務服務業務收入同比小幅下降。

　　一位行業協會人士告訴華夏財富君，近年來基金第三方銷售持續困難，一方面資本市場整體表現欠佳，另一方面銷售費率“價格戰”激烈。事實上，第三方基金銷售機構申購（認購）基金產品1折優惠已成常態，目前市場上規模較大的第三方基金銷售機構好買基金，旗下銷售的公募基金產品也有一半以上的產品手續費打到1折，而在2016年之前，多數三方平台是四折銷售。

　　這種情況下，第三方基金代銷行業經營狀況並不理想。在新三板上市的眾祿金融上半年虧損1041萬元，三季度繼續虧損，2017年1月至9月淨利潤虧損2717萬元，較上年同期下降644.58%。作為第三方基金銷售平台的“領頭羊”，東方財富2016年可謂成績慘淡，東方財富歸屬於上市公司股東的淨利潤達7.1億元，同比下滑61.4%；營業收入為23.5億元，同比下滑19.6%。

　　行業龍頭尚且虧損，其他基金第三方銷售機構日子也不太好過，甚至有機構半年的手續費不足兩萬元。對此，前述行業協會人士表示，第三方銷售機構打出1折申購的優惠，不斷讓利會擠壓盈利太空。他告訴華夏財富君，除了排名靠前幾家第三方銷售機構，大部分機構經營狀況可以用慘淡形容。一位基金公司人士甚至告訴華夏財富君，公司合作的20多家第三方機構中，有十多家貢獻的銷售量幾乎為零。

　　巨頭創新

　　以東方財富網為代表的早期入局者面臨發展困境、競爭激烈的同時，掌握更多資源的互聯網巨頭已布局完成。

　　基金代銷行業展露出傳統大行和互聯網巨頭“強者逾強”的格局。2018年1月，騰訊拿下第三方基金銷售牌照，這個可能連接近10億微信用戶的變化一度引起業界諸多猜想。

　　近期公布的年報則顯示，行業內表現亮眼的除了天天基金網之外，背靠阿里的螞蟻基金表現搶眼。

　　恆生電子2017年年報顯示，恆生電子參股的的螞蟻（杭州）基金銷售有限公司2017年營業收入7.45億元，相比 2016年營業收入2.7億元，大增175%。雖然營業收入和代銷規模上還不能與銀行銷售管道的工行、招商媲美，但是近2倍的增速還是可以感覺到其撼動行業格局的力量。

　　同樣在新三板上市的好買財富，營業收入在2016年下降48%的基礎上，增長32.8%，淨利潤增長123%。可見的事實則是，騰訊曾先後兩次入股好買財富，是其第一大股東，在微信理財通基金專區，目錄欄的第一個位置就是“好買基金”專區。

　　去年上半年，京東和螞蟻財富先後推出的金融機構自運營平台，則為這一行業引入了新的玩法。2017年6月14日，螞蟻財富上線“財富號”， 向基金公司、銀行等各類金融機構開放，同時向金融機構開放最新的AI技術，讓金融機構依托其技術和龐大的流量基礎，運營自己的“店面”，首批接入的試點機構包括國泰、博時、興全、天弘、南方、建信等基金公司。根據螞蟻金服提供的數據，截至7月20日，首批開通財富號的7家基金公司日均交易額漲幅達到243%，日均客單的漲幅也達到190%。此前的4月份，京東也上線了“京東行家”自運營平台，首批接入9家金融機構。

　　這一格局下，隨著更習慣使用支付寶、微信的80、90後理財需求的逐漸增長，越來越多的基金公司更加重視這一市場的開發。國泰基金副總經理李輝就表示，螞蟻的客戶群都是80、90後年輕群體，這些群體肯定是今後理財的重心，也是我們最看重的客戶群，因為這些客戶群決定著後面整個的金融市場，而螞蟻財富號恰好是這樣一個可以握在基金公司手裡的銷售管道。

　　一位基金銷售人員則告訴華夏財富君，在他看來螞蟻、騰訊、京東等面向的是一個增量的市場，傳統的基金投資者可能更習慣於銀行、東方財富等管道，但習慣了支付寶、微信的年輕人如果接觸基金就是源於這些新的平台。

　　前述行業協會人士則表示，如果有1%的微信、支付寶用戶通過這些管道購買基金，這都將是一個巨大的市場。

　　兩位“馬爸爸”加持的基金代銷機構之所以給予基金銷售行業更多的想象太空和重構的可能，很大程度上源於其這一邏輯，支付寶超5億的月活用戶和微信近10億的用戶加持之下，基金代銷領域出現類似餘額寶的爆款也未可知。

責任編輯：李鋒