後配方注冊製時代，中國乳業換生存之道
8月1日晚間，澳優發布了一份正面盈利預告，上半年澳優預計實現銷售額較2017年同比增51.6%至25.8億元；實現淨利潤2.7億元，同比增76.1%。
澳優乳業（中國）有限公司董事長顏衛彬此時已做好準備，帶著這份成績單去香港與投資者交流。這份不錯的成績讓顏衛彬心裡有了底氣，除此之外，讓他感受自信的還有國內乳企的“洗心革面”。
對於包括顏衛彬在內的乳業界人士來說，2008年是一道永遠無法抹去的傷疤。三聚氰胺事件爆發，中國乳業受到重創。“這次事件一方面嚴重損害了中國乳業傷害了消費者對於國產奶粉的信任；另一方面重塑了中國乳業，通過大浪淘沙，淘汰了一批不講求品質、追求短期效應的企業。”
10年以後，大浪淘沙的進程還在加速。被稱之為史上最嚴格的奶粉配方注冊制度從今年1月1日起實施，監管部門再度抬高了奶粉的準入門檻。乳企人士有個共識，在新的競爭格局之下，企業玩兒法要變了：未來是一場拚產品、拚服務的綜合硬實力的競爭賽，只要錯過就會出局。
拚服務的時代來了
顏衛彬較為低調，然而近年來澳優在資本市場越發受到關注。按照顏衛彬的話說，他不得不頻頻露面來給外界展示和說明澳優的運營狀況，顏衛彬認為，這也是中國乳業聲譽恢復的體現。
事實上，和多數國產奶粉企業相比，澳優走了一條並不一樣的路。顏衛彬回憶，已經從事了多年國際貿易的他，在十多年前機緣巧合與乳業有了接觸，當時他發現中國經濟高速發展中，嬰幼兒主食品市場的巨大潛力，因此於2003年創辦了澳優，顏衛彬擔任董事長。在創立後不久，澳優便把目光轉向了海外。“首先湖南本地無法提供穩定的優質奶源，其次，我們也感知到了國內部分奶源存在的不安全隱患。”顏衛彬回憶，當時國內大部分乳源來自分散式家庭農場，而不是規模化、集中化和規範化生產，小規模農場沒有快速冷藏設施，牛奶擠出來容易出現問題，就需要添加劑。
這一生產和經濟條件決定的系統性的問題最終在2008年爆發，三聚氰胺事件將中國乳業，尤其是嬰幼兒配方奶粉生產和銷售行業拖入了谷底。
顏衛彬介紹，受到重創後的中國乳企迎來最嚴格的監管和最嚴苛的輿論監督，企業們如履薄冰，不敢有一絲一毫的懈怠。中國嬰幼兒配方奶粉市場也迎來了外資主導、貼牌奶粉盛行、內資追趕的市場格局。
不過經過十年的發展，曾經外資獨領風騷的格局已被打破。
來自歐睿國際的數據統計也顯示，2008之後，國產奶粉市場整體呈現下滑趨勢，2015年2016年行業增速甚至下落至-2%和-4%，但是2017年則即恢復至8%。個別國產奶粉企業脫穎而出，紛紛定下目標，例如飛鶴2018年的目標是突破100億元，這將與惠氏、達能等外資品牌的銷售量十分接近；澳優的目標是60億元；君樂寶透露的資訊是，單一奶粉業務目標已從40億元調整至50億元。
“讓我感受最深刻的是現在行業的競爭已經發生了變化，”身處新的競爭格局之下，顏衛彬有了新的認識：“以前在重塑市場之時，我們會認為產品為王，管道為王，但是現在服務為王的時代來了。”
顏衛彬解釋，2018年行業最顯著的變化是“國內品牌往上走，國際品牌往下沉。”也就是說，國內品牌從重點布局的三四線城市攻入一二線城市，而在一二線城市擁有更多話語權的國際品牌則選擇滲透更廣闊的三四線城市。“在拓展更廣闊市場時，大家拚的是終端服務能力。”顏衛彬如是認為。
所謂的終端服務能力包括團隊的設定、網絡的搭建和覆蓋、服務能力和效率的提升等等。顏衛彬舉例稱，如何提升400客服的效率也是要頗費心思的，例如以前客戶撥打客服電話需要等待10秒鐘，那麽現在的要求是2-5秒就要做出回應。
對於行業競爭歸於服務的問題，乳業分析師宋亮也多次提及。他認為，未來乳企間包括奶源、技術、產品、價格之間的差距會越來越小，企業間最終競爭的是產品附帶的服務。
甚至很多管道商也反映出了這樣的問題。上海花冠銷售有限公司總經理聶雯晶向記者講述，以前管道商們會選擇利潤，廠家給出的出廠價格越低越好，可是現如今管道商們反饋回來的資訊是，管道差價可以少掙點，他們更加希望廠家會配合更好的消費者教育和終端服務，這樣一來，消費者的粘性才會加強，管道商才能有更加穩固的客戶基礎，這也是管道競爭加劇後的新選擇。
“我們終端的推廣活動，有時一個月能夠辦29場，服務團隊一直在路上。”聶雯晶說。
大吃小 強吃弱
成立於2000年的上海花冠銷售有限公司（以下簡稱“花冠”），旗下擁有明星產品貝智康。聶雯晶介紹，該品牌旗下的花冠高階奶粉在12個東部沿海城市銷量超過高端進口奶粉品牌，暢益組合奶粉在3000多個門市銷量超過高端進口奶粉品牌。這無疑給花冠帶來了繼續全國布局的動力。
在聶雯晶看來，除了上述提及的強化終端服務外，品牌建設是花冠未來要重點做的內容。“品牌建設一直以來是國產奶粉的弱項，今年大家似乎都在不約而同的強化了這一點。”
今年年初飛鶴啟用影視明星章子怡作為品牌代言人；澳優也在今年2月發布了全新的企業LOGO；花冠也為貝智康找到了新的品牌定位——“不僅奶源高端，每1種原料都更高端”。
聶雯晶解釋：“現在每家企業都在說自己的產品好，但是為什麽好呢？消費者都不知道，精準的捕捉和定位自己的產品，真的很重要。我們在推廣中也能夠有的放矢。”
聶雯晶也坦言，在品牌塑造和推廣上，國產奶粉企業與國際巨頭們之間存在很大的差距，資金實力就難匹敵。“但是現在是行業的視窗期，所以寧可加大成本也要把品牌做大、規模做大，這是我們多數企業的普遍決心。因為市場競爭加劇，很快寡頭企業就會產生。”
犧牲利潤搶佔市場，是多數企業的心態，在嬰幼兒配方乳粉注冊制度正式實施後尤為明顯。今年1月1日起正式實施的該政被視為“史上最嚴奶粉新政”。根據規定，無論是國產品牌還是洋奶粉，每個企業原則上不得超過3個配方系列9種產品配方。自2018年起，嬰幼兒配方奶粉如果想要在中國市場出售，必須獲得產品注冊證書，未注冊者將被勒令退出市場。
這首先是一場淘汰賽，根據中國奶業協會會長高鴻賓透露的資訊，注冊完成後，原有的2000個配方系列將被銳減，研發能力弱、管理不科學、資質差的企業也將由此被淘汰出局。
企業們似乎又回到了同一起跑線上。去年8月3日，國家食藥監總局公布了第一批嬰幼兒奶粉配方注冊通過名單，至今累計發布共43次，已通過注冊的配方數量達到1156個。更有多個配方正在焦急等待獲批。“誰先獲批誰就有了先發優勢，一些被淘汰的企業也將釋放產能，這也是獲批的企業們要搶佔的市場，未來還會上演大吃小、強吃弱。”中國食品產業分析師朱丹蓬如是判斷。
事實上，國內奶粉行業提升集中度屢次被工信部提及。就在7月底，工信部按照《國務院食品安全辦等19部門關於開展2018年全國食品安全宣傳周活動的通知》（食安辦〔2018〕8號）安排，在京召開部分嬰幼兒配方乳粉企業工作座談會。會上，再次提到要采取切實可行的措施，大力推動企業間的兼並重組。
早在2013年工信部就曾提出嬰幼兒配方乳粉行業的兼並重組方案，即到2018年做到前10家國產品牌企業行業集中度超過80%。按照當時的方案設想，全國127家奶粉企業中一半或面臨淘汰。
在業內人士看來，工信部推進兼並重組與配方注冊制度一脈相承，主旨就是留下強的，淘汰弱的，中小企業生存空前不易，對於品牌企業而言卻是難得機會。
據悉，有消息稱，聖元今年先後發起了對於聖達乳業以及金元乳業的收購。聖達乳業位於雲南，主要生產犛牛奶粉，而金元乳業是河南省唯一一家嬰幼兒配方奶粉生產企業。聖元方面向記者介紹，兩項收購目前都在進行中。
卡位細分與多元化
新的市場格局也讓企業有了新的生存之道。在顏衛彬的半年成績單中，自有品牌牛奶粉及羊奶粉的銷售額分別同比增長約80.5%及約67.7%至分別約11.7億元及約9.1億元。羊奶粉品牌佳貝標記已經連續四年在中國進口嬰幼兒配方羊奶粉市場中排名榜首。“可以說我們羊奶粉的卡位做的比較好。”在顏衛彬看來除了全球化布局帶來的資源積累以外，產品品類的差異化卡位會是澳優現在以及未來的競爭優勢。
實際上，眾多乳企都在探路細分化，例如有機奶粉、犛牛奶粉、特配粉、媽媽奶粉等。在產品上做細化的同時，企業的業務板塊也在向多元化轉型，保健品是他們的首選。
澳優於2016年以1.336億元的對價收購了澳大利亞營養及保健品公司NutritionCare；健合集團2015年9月，斥資13.86億澳元收購了澳大利亞自然健康品牌Swisse83%的股權，並於2016年完成了剩餘17%股權的收購。從健合集團的收入看，成人營養及護理用品板塊（ANC）的貢獻已不容小覷。2017年，健合集團收入達到80.95億元，其中ANC業務貢獻了34.1億元，同比增長27.3%。今年上半年，健合集團完成了對Swisse全球業務的統一部署。
在宋亮看來，乳企多元化轉型的目的在於拓展盈利面。這也從側面反應出國內嬰幼兒配方奶粉市場的競爭以及洗牌所帶來的壓力。
宋亮給出了行業內測算的數據，2017年通過傳統貿易進入中國市場的嬰幼兒配方奶粉30萬噸，通過跨境購、海淘、代購等管道進入量為18萬噸，而2017年中國整體嬰幼兒配方奶粉的消費量約90萬噸。國內企業實際生產量為60萬噸，這也就意味著有將近20萬噸的生產量處於無法消化的情況。企業分羹的難度依然不小。
此外，外資奶粉的施壓也不可忽視。雅培在近期發布的二季度報告中提到，該公司旗下的嬰幼兒營養品銷售持續強勁表現；達能的早期營養品在第二季度實現了兩位數的增長
在中國嬰幼兒配方奶粉消費市場中，外資品牌依然佔據龍頭地位，惠氏、達能系、美讚臣、雅培龍頭地位依然穩固。
不過，顏衛彬則認為，多元布局的另一面是企業也在尋找新的定位。澳優給自己的目標就是從嬰幼兒配方奶粉企業過渡到高價值綜合營養食品公司。
在顏衛彬看來，圍繞新的定位，澳優的產品能做更多的延展，市場可能性會越多。
顏衛彬也坦言，不排除會有越來越多的企業加入到多元探索和布局的隊伍中的可能性。
責任編輯：李鋒
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室