奶業企業前20強市場份額55% 市場仍顯分散

　　乳業競爭 轉入標準競爭時代

　　欒立

　　[至2016年末，中國規模以上乳製品加工企業有627家，比2008年減少100余家，奶業企業前20強的市場份額為55%，市場仍顯分散，但一直以來行業集中度提升速度並不算快。]

　　中國乳企困擾最深的莫過於產品同質化，往往在一個產品成為“爆款”之後，就會引來大批的跟風者；另一方上市面上充斥著大量同類型產品，消費者也面臨選擇障礙。但如今行業頭部企業，正在試圖利用建立標準這一方式，修築護城河，重新梳理遊戲規則。

　　近日，國內主要的全產業鏈奶粉企業飛鶴乳業與中國標準化研究院合作，發布了“新鮮生牛乳一次成粉”為核心的首個新鮮標準。

　　儘管是個企業標準，但飛鶴乳業的目的非常明確。

　　一直以來，國內的嬰幼兒配方奶粉行業競爭激烈，市場上一度曾擁有數千個奶粉品牌，雖然今年年初經過了嬰幼兒奶粉配方注冊製的大洗牌，大量的中小貼牌和雜牌奶粉被掃地出門，但是市場上依然有數百個通過配方注冊的品牌在銷售，產品同質化的問題依然嚴重。

　　此前國家標準委剛剛公布了奶粉國標的新征求意見稿，但是嬰幼兒配方奶粉國標更多是對奶粉配方和成分的基礎性約束，並不能幫助生產企業優勝劣汰、拉開差距。

　　今年上半年，國務院發布《奶業振興意見》中明確提出，鼓勵企業使用生鮮乳生產嬰幼兒配方奶粉和自控自建乳粉奶源基地，進一步提高嬰幼兒配方乳粉品質。飛鶴乳業借機推出一套完整的標準體系，目前已完成新鮮奶源、新鮮配方兩個主要標準，未來將逐步完善新鮮飼料、加工、儲運、追溯等更多維度的標準建設，並希望推動其成為行業標準。

　　筆者了解到，國內的嬰幼兒配方奶粉生產方式主要有兩種模式，一種是利用生鮮乳加入營養素噴成奶粉，另外一種是依靠原料大包工業奶粉還原後添加或直接添加營養素，加工再製成奶粉。前者方式被認為可以更好地保留鮮奶中的營養，但採用後者生產模式的品牌並不在少數，而且兩者的產品消費者很難進行比較。

　　在業內看來，飛鶴乳業通過提升標準的方式，希望和後者產生區隔，進而謀求突圍的機會。

　　正如中國標準化研究院副院長湯萬金所說，飛鶴的標準是國內第一個新鮮標準，是對行業標準的創新，將通過標準先行來驅動產品提升，最終實現“標準化轉換成專業化，專業化形成產業化”。

　　無獨有偶，乳製品行業中的頭部企業已經意識到了標準競爭的重要性，就在此前，伊利股份和蒙牛乳業也都分別公布了在標準化領域的進展，也是抱著同樣的目的。

　　值得注意的是，標準在行業發展中起著至關重要的作用，目前乳製品領域，國內主要執行的標準為三個部分，分別是國家標準、地方標準和企業標準。從全局看，國家標準更多的是發揮行業門檻的作用，是食品安全領域的基礎性保證。而在行業標準領域，正在成為大企業借助本身的生產、技術、研發上的優勢，深挖護城河的機會。

　　雖然標準競爭會帶來殘酷的優勝劣汰，但從提升國內乳業行業的集中度來說未必是個壞消息，中國奶業品質報告顯示，至2016年末，中國規模以上乳製品加工企業有627家，比2008年減少100余家，奶業企業前20強的市場份額為55%，市場仍顯分散，但一直以來行業集中度提升速度並不算快。

　　另一方面，近年來，由於產品同質化嚴重，為了和其他企業產品區隔，國內乳企在行銷和廣告上投入重金，費用激增，行銷成本甚至遠超企業淨利潤，但對於消費者而言，羊毛無疑還是出在羊身上。希望通過這場標準之戰，讓乳企競爭真正回到產品、技術和研發之上。

責任編輯：李鋒