用戶變現能力弱，金山辦公未來要去哪裡尋增長？

圖片來源@視覺中國

文 | 螳螂財經（ID:TanglangFin），作者 | 易牟

近日，金山辦公披露了2019年財報。數據顯示，2019年金山辦公營收15.8億元，同比增長39.82%，淨利潤為4.01億元，扣非淨利潤3.15億，同比增長16.6%。

值得一提的是，這是它在科創板IPO之後的首份年報，作為一家被雷軍控股的企業，它早在上市的時候就非常受關注，上市首日大漲175%，市值達到600億，也因此飽受質疑。

同樣，在2019年財報發出去，作為一隻市值超千億的次新股，也因為雲辦公和軟體等概念，深受關注。

月活增長超一個億，廣告業務低增長或成常態

說起金山辦公的產品，大多數人都耳熟能詳，包括WPS、金山詞霸等，在中國應該算是屬於國民軟體。

從屬性上來看，辦公軟體這個行業的壁壘比較高，WPS針對的辦公人群主要是白領，雖然單價並不高，但是勝在規模。

在營收結構上，金山辦公一共來自於三個方面——授權、辦公訂閱、廣告。

1、授權業務

營收4.96億元，較上年度增長39.41%，這個板塊一直以來金山辦公的傳統核心業務，在習慣免費的市場環境下，B端用戶的錢顯然更好賺。

2019年的增速，主要是因為經銷商體系的建設和中小企業客戶的增長，同時也應該有大客戶的慣性作用在，在自主可控的大環境下，相對於主要的競爭對手office來說，它對國內的機構和互聯網企業的吸引力度更高。

2、辦公訂閱

營收6.80億，較上年度增長73.06%，主要是因為2019年個人客戶大規模增長，付費用戶達到了1202萬，同比增長104%，相當於翻了個倍，而個人用戶的增長規模，與月活、消費頻次、轉化率、用戶粘性等息息相關。

2018年末，金山辦公的月度活躍用戶數（MAU）是3.1億，2019年末卻達到了4.11億，一年之間增長了一個億，在互聯網人口紅利退坡的下環境下，可以說是逆勢增長。

3、廣告業務

營收4.04億，較上年度增長5.99%，這一項業務在WPS發展初期一直是支柱型業務，但是從這幾年來看應該是逐步弱化的，2019年整體來看，也拖累了整個業績增速。

主要原因，是因為國內廣告市場整體進入了調整期，而在2019年包括微博、騰訊等主要媒體平台，廣告營收增長都十分乏力，而抖音和快手等短視頻則快速增長。

從金山辦公的角度來看，廣告的閱聽人是免費用戶，而隨著付費用戶數佔比的快速提升，可投放廣告位的用戶佔比會逐漸降低，在可期待的時間內，廣告業務在未來大概率會陷入常態化的低增速狀態中。

進退兩難，用戶變現能力較弱

從二級市場的表現來看，金山辦公的市值已經達到了1150億，即便是新的財報發出後，市盈率仍然達到了驚人的287倍！

它值這麽多錢嗎？

從2020年來看，它的股價一直處於震蕩中，單日振幅超過5%的交易日也非常多。

在“螳螂財經”易牟看來，股市的中表現受到外部因素比較大，比如科創板整體估值偏高，它也正趕上了雲辦公的風口，加上是一個次新股，財務上比較穩健，更甚至是投資者將它錨定了微軟的office，才在熱烈的範圍中將其股價一路堆高。

然而在經營層面上，我們認為金山辦公目前處於一種“焦慮”當中，它的經營邏輯是受到了嚴峻挑戰的。

首先，辦公訂閱業務的市場，並沒有想象中的大。

WPS的使用群體主要是白領階層，理論上來說客單價應該不錯的，但是由於早期一直被微軟碾壓，所以一直走的免費路線，最近幾年微軟對盜版的打擊力度加大，導致用戶流失，而WPS發力移動端，也積極布局雲業務，所以此消彼長，WPS進入了高速通道。

可是，從主營業務上來看，相比於微軟的office業務，金山辦公的營收還是略顯單薄的，幾乎被碾壓。

數據顯示，微軟的office業務2018年實現收入283.16億美元，而同期金山辦公的營收僅為11.30億元。與此同時，金山辦公也面臨國內其它辦公軟體公司的同台競爭，其他廠商如永中軟體、中標軟體等也在憑實力跟進。

根據金山辦公的招股書和財報，它的PC佔有率僅為40%，移動端達到了90%，也就是說，即便是金山辦公在國內業務發展迅猛，在政企等領域佔據了大部分份額，但是它面臨的競爭壓力仍然很大，外部威脅一直在。

這一些數據很重要，因為這決定了它今後在很長一段時期內，仍然要走“免費+付費+授權”的模式。

畢竟，從用戶活躍度來來看，4.11億的月活已經處於一個高位區間，對於一個辦公軟體來說，未來的增長幅度將趨緩，而由於國內微軟盜版和永中、中標等競爭對手的原因，它他的議價能力其實並不高。

除此之外，由於Windows有PC霸權，微軟office一直擁有一個巨大的裝機量優勢，大部分是廠商付費，相比來說WPS並沒有什麽優勢，在遭遇了營收瓶頸的時候，WPS是沒辦法錨定微軟，走高客單價模式的。

無疑，這是對企業未來的賺錢能力，是一種巨大的閹割。

其次，本質上來說它仍然是一個to C的模式。

從金山辦公的客戶群體來看，它一共分為兩種：個人用戶和組織級客戶。

作為辦公軟體，最大的痛點莫過於模式上的局限，市面上大部分的辦公軟體其實都偏向於專業化，有限的需求群體下，走to B的路線，收費自然也很高。

這樣的toB模式，一個痛點就是天花板通常比較低。

表面來看那，WPS是一個例外，它既有to B用戶，也有to C用戶，畢竟有授權業務和辦公訂閱業務。

但是，從核心上來說，它們其實都是走的to C的路子，比如一個用戶他既然有公司提供的會員账號，還有必要再重新開一個會員嗎？

WPS的用戶看似分為to B和to C兩種，但實際上使用者卻是基層員工，一方面，它的服務和功能確實能夠產生路徑依賴，但是另一面，to B業務的天花板其實更加明顯。

“螳螂財經”從它過去的招股書中，發現它的產品及服務在政府、金融、能源、航空等多個領域都有廣泛應用，尤其是政府部分方面，目前已覆蓋30多個省市自治區政府、400多個市縣級政府。

截至2019年3月底，《財富》世界500強中的120家中國企業裡面，該公司已經服務69家，比例達到了57.50%；96家央企中，服務了82家，比例達到了85.41%；全國五大國有商業銀行均為公司客戶，12家全國性股份製商業銀行中，公司所服務的客戶已達11家，比例達91.67%。

這個比例，其實也就意味著它的上升空間其實不大了，接下來就只能往中小企業發展，但是中小企業對價格的敏感，付費能力明顯要弱於大企業，並且“自主可控”的需求也並高，在疫情的衝擊下，2019年這一塊業務也將承壓。

除此之外，我們還注意到，2019年金山辦公的營收在增長，但是它的經營成本也增加了51.8%，超過了營收增長，拉低了毛利率。

成本增長最快的，也恰恰是辦公訂閱服務，這不僅契合了上面說的兩個觀點，也更說明了金山辦公在2019年取得的增長其實是比較吃力的。

實際上，在過去的兩年間，金山辦公也一直努力的尋找其他的出路，比如試水金融業務，企圖將龐大的流量變現。

所以在2017年，金山辦公就推出了WPS金服，但是隨著監管部門下發“141號文”，WPS金服面臨合規壓力，不久便悄然下線。

2018年6月，金山貸款上線，意圖再次撿起曾半途夭折的金融業務，號稱“2億白領的信用錢包”，除此之外還經營貸款超市，為其它現金貸產品導流，比如百度有錢花、好分期、愛分期等金融機構。

遺憾的是，金山貸款的業務並沒有火起來，直至2019年9月底，金山貸款總計放款人數也僅在1萬人左右，不僅影響用戶體驗，對企業的盈利來說，或許還不如一個廣告位。

結語

金山辦公有雷軍撐腰，也因為是一款國民軟體，所以受到的關注比較多，但是兩百多倍的估值背後肯定是有不少泡沫的，這考驗的是一個公司後續開拓市場的能力。

在“螳螂財經”易牟看來，除了繼續深入挖掘傳統的政企服務和個人版“工具”向“服務”的轉變之外，金山辦公未來的突圍方向上，出海或許是一個好的方向。

從目前來看，WPS已經發布超46個語言版本、覆蓋國家和地區超過220個，2019年 10月，海外終端總月活躍用戶超過1 億，截至2019年 12月 31日，印度用戶月活躍用戶數達到3800萬以上。

在營收上，WPS的海外業務隻佔到了該公司營收的3.22%，其中日本一個國家就佔了2.51%，這表明它在印度和東南亞等市場上，其實是可以有所作為的，比如泰國司法部及當地第二大商業銀行Tisco BANK已經開始規模採購WPS office軟體。

總的來說，這些國家發展路線和付費能力與中國有著很大的相似性，沿用傳統的競爭策略，金山辦公從微軟的寡頭壟斷中分得一杯羹，也未嘗沒有可能。（本文首發鈦媒體APP）

【鈦媒體作者介紹：螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：泛財經新媒體。重點關注：新商業（含直播、短視頻等大娛樂）、新行銷、新消費（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區塊鏈等領域。】

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