打架打輸了會被吃掉， 打架打贏了也會被吃掉，中暑了會被吃掉，長得漂亮會被吃掉，抑鬱了會被吃掉，淋了雨會被吃掉……
在江西小哥“華農兄弟”拍攝的短影片中，他們有一百種理由吃掉自己飼養的竹鼠！滑稽的解說配上“土味吃播”，花式演繹鄉間烹飪的各種方法，成為了很多人的“快樂源泉”。
近來走紅的吃竹鼠影片，圖中竹鼠因“中暑”，被兩位小哥帶到河邊燉熟吃掉。網友調侃成兩位小哥有吃掉竹鼠的一千零一個理由。
網友製作的華農兄弟吃竹鼠表情包。
華農兄弟拍攝的鄉村生活影片最開始是在今日頭條和西瓜影片上躥紅，積累了約50萬忠實粉絲後，開始有愛好者把影片搬運到B站和微博；8月底，在網友們自發加工的系列表情攻勢下，終於爆紅全網。近日，“竹鼠”一詞的百度指數在提升了1000%，而其微信指數更是飆升45倍。
而農村網紅的崛起，也並非是此次竹鼠事件才開始的，在快手、抖音等平台上，鄉村直播的影片、博主早就大受歡迎，聚集起了一大批閱聽人與粉絲。沒有深刻的內容，沒有精準的打光和專業的拍攝，這些直播、影片如此走紅，看似不可思議，但又早有緣由，它彰顯的，是一個互聯網自媒體新時代早已到來。
撰文 | 阿莫
農村網紅崛起新時代
揮舞鏡頭並不比揮舞鋤頭更難
如今，“土味”影片傳播甚廣。廚房裡有不屑擺盤、不加濾鏡的廚師王剛，他隨便剁碎的肉翻騰在老舊的炒鍋裡，鍋子底下躥起來半米高的武火。田野間有直播喂豬、插秧、打魚的農民“金牛”劉金銀，手指間常常纏繞著粗長滑溜的黃鱔。
隨著快手、今日頭條等自媒體平台的興起，互聯網帶來了一大批來自鄉鎮農村的創作者。這些以往從來在互聯網上都面目模糊的失語者終於找到了發聲的途徑。他們多用手機拍攝，內容基本都是關於鄉野生活的。利用極低的成本製作影片和圖文後，通過各大算法平台分發，很快就獲得大眾歡迎。
著名網紅歡子就是一位拍農村短影片的創作者。在打工生涯中，他做過許多工作，例如保安、蔬菜搬運工、家具廠學徒、電子廠工人等等，打工 8 年，最高月薪 3100 元。開通頭條號後，他拍攝捉魚、割稻、炒扁豆、煮南瓜粥、放牛、烤雞……這些農村日常出奇地受歡迎。他的一條名為《有多少人會羨慕農村人的生活》的影片，拍的是家旁邊的一處田園，在頭條號發布當天播放量就達到280萬，評論有15000條。歡子在接受媒體採訪時表示，他花了整整一宿才回復完。開設账號後一年，歡子的累計播放量超過 2 億，積累粉絲超過 50 萬，年收入也達到了 50 萬。
和歡子一樣幸運的還有38歲的廣西農婦甘有琴，她自稱為“9妹”，影片中的內容往往是笑容矜持地在臨近山野的“開放式廚房”製作著拿手菜。現在，當她打開“巧婦9妹”的後台，已經有超過120萬人在關注她每天更新的影片。甘有琴的影片中，點擊量最高的一次接近500萬，講述的是她本想去釣魚，卻釣上了一隻烏龜的故事。
甘有琴（“巧婦9妹”）的影片截圖，及播放數據。據媒體報導，“巧婦9妹”可實現年入千萬。
看上去，通過技術發展，鄉村已經開始逐步佔據自媒體陣地，重新被社會看見。鄉野丫頭、農人小哥、我是小熙、西北小強等等，這些可能聽起來就“土味十足”的名字，已有了數十萬到數百萬的粉絲，圖文閱讀量數十萬到百萬次，影片播放總量以千萬到億為部門計算。當大城市的白領還在頭疼收入時，這群可能沒有鮮亮學歷與城市生活經驗、18-45歲的農村網紅們，已經實現了自媒體作者們夢寐以求的10w＋、100w＋，成為了草根傳奇。
有人認為，這代表著農村“逆襲”的時代已經全面到來。為此，不少短影片媒體積極開始農村網紅培養計劃。與此同時，經濟分析、產業分析的專業人士分析出了成百上天條理由，解釋農村影片的走紅。其中最流行的一種說法是“用戶下沉”，即用龐大的三四線城市與鄉鎮農村人口進入互聯網，來解釋這種審美趣味的變化。但事實上，播放“土味”影片的螢幕背後，往往不是小鎮青年或農村孩子，而是一群充滿好奇的城市中產們。
中產視角與鄉村想象
逃離“北上廣”之下，鄉村被景觀化、符號化
農村題材影片的走紅其實早已不是新鮮事。直播平台橫空出世之時，各類農村題材的影片就充斥於網絡。顯然，最初流行的農村題材的小影片聲名狼藉，充斥著自虐、低俗以及各種怪異荒誕的場景和行為，令人不適。為了追求點擊量、關注度，不少主播走上了歪門邪道，開展例如生吃豬肉、生吃活泥鰍等鄉村獵奇行為。這種趣味已經明確彰顯出觀眾與農村的距離：陌生感、獵奇、審醜。
相比起來，華農兄弟與慘萌竹鼠的相愛相殺，歡子的做飯影片，劉金銀的捉泥鰍影片更像是一種克制的粗糲，清新的土味，也顯得更為質樸，更貼近“真實的農村”。火山小影片產品負責人孫致在評價劉金銀的影片時就曾經說過，“劉金銀的影片，真實、質樸，讓城市人看到了新農村積極的一面，很有正能量!”此外，還有不少觀眾留言也表達出，他們認為這些影片所展現的，正是真實動人的農村生活。
然而，人們不能否認，這些農村網紅的影片內容已經開始注重精致，無論是鏡頭、剪輯還是旁白、標題，都經過設計：鏡頭乾淨、剪輯利落、旁白精煉、截圖魔性，這些操作都極大延展了土味的外延，讓內容獲得了流行起來所必備的“網感”。華農兄弟在溪中洗狗子、上樹打板栗、河邊炒田螺，甚至動用航拍取得的“上帝視角”田野俯瞰圖，都讓不少用戶對鄉村野趣心馳神往。更重要的是，這些影片的內容基本都是窗明幾淨的農家小院，潺潺流水的溪水和樹蔭，具有豐富營養和風味有機蔬菜和肥美野味等等。在廣受歡迎的鄉村影片中，基本看不到破舊可怕的生存環境、糟糕的衛生、複雜的鄉村文化、歷史等等。鄉村中的人們，也沒有煩憂和苦難，他們的繁雜的手工勞作中，永遠充滿了“勞動的快樂”——幾乎所有走紅的農村網紅，都在影片中掛著靦腆憨厚但不失明媚的笑容。
延伸閱讀
《中國互聯網絡發展狀況統計報告》作者: 中國網絡太空研究院 版本: 電子工業出版社 2018年3月
根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年6月，農村網民佔比26.7%，規模為2.01億；城鎮網民佔比 73.3%，規模為5.50億。這些影片，正是中產階級依舊佔據互聯網話語主權印證：它們都是典型的符合中產階級鄉村想象的文本。透過影片，城市觀看著鄉村，卻無意觸碰鄉村的經濟、社會關係與文化。透過螢幕，通過一個個點讚、關注、平台檢測與推送進行內容篩選後，直播影片中構建的鄉村太空成為城市中產階級建立的“新的租界”，展現著一個個與真實鄉村所割裂的田園牧歌式想象。
一個更能明顯彰顯鄉村想象與現實差距的例子是著名的網紅李子柒。這個90後的四川女孩子在農村過著隱居生活，下廚、做手工、釣蝦、乾農活樣樣精通，她的田園影片幫助她獲得了超過2千萬粉絲。李子柒憑借自己的影片獲得了2017金秒獎最佳女主角、2017超級紅人節十大美食紅人等等，這些都充分證明了李子柒在網絡上影響力和受歡迎的程度。
但隨著李子柒的走紅，一些網友也指出，其擺拍痕跡非常明顯。李子柒平時總是穿著華麗的仿古式服裝，妝容精美，打扮講究。她的家被精心分割成為了美食製作的案板區，和田園風的休閑區，甚至還有一個講究的秋千。在打光布置下，鏡頭會特寫她用纖纖玉指操作葡萄汁染布、編制竹籃等勞作的過程。全方位展示“手作”之美，甚至努力營造出一種穿越回古代的浪漫氣息。
李子柒微博頁面及影片圖，微博粉絲量達1300多萬。
這種鄉村生活顯然距離現實很遠：飄逸的服裝根本不便於生活和勞作，完美的妝容打扮也並非是村野隨處可見的常態。某些勞動項目與其說是為了維生或者生活便利，更不如說是在享受親自動手的生活情趣……李子柒所提供的，顯然不是普通農婦的生存狀況，而是城市中產逃離都市之後，隱居田園的度假風格精致生活樣本。
類似的想象在近幾年一直廣為流行。20世紀以來，各國，尤其是中國的現代化工業化進程一直是以城市為核心的。鄉村與城市的邊緣——中心的關係早已被確立。但是同時，城市人群又時刻遭遇著經濟與生存的壓力，渴望逃離城市。關於“逃離”大城市的敘事狂歡在傳播中不斷生長。
這時候，農村相關的圖景和想象既給都市之中難以安身的人們一種情感慰借，同時也提供了一種看似合理的生活解決方式，就這樣，農村的形象變得複雜起來，它一方面在精神和文化層面作為城市的對立面被拋棄，另一方面，鄉村精神和文化被挪用和佔有。城市對鄉村進行了理想化和景觀化的處理：農村意味著告別糟糕的空氣品質，疲憊機械的生活，令人沮喪的階級差距，投入一種充實、健康、擁抱新生的生活狀態，這裡是新的桃花源和烏托邦。
枷鎖與哀愁
“奇觀商品”如何為鄉村想象買單？
通過觀看村落而非城市建築，欣賞手工勞作而非機械生產，他們對都市進行了抵抗。農村題材影片的火爆彰顯著一個有趣的事實：農業與農耕文明相關的歷史遺產，在工業化的浪潮下被視為負擔，是要被改造的對象，但在後福特時代（Post－fordism，滿足個性化需求，生產過程和勞動關係都具有靈活性的生產模式。），卻被重新打造成可被凝視的社文化景觀，為遊客提供愉悅。而通過直播，遊覽者連離開城市都不用，直接可以通過觀察和想象獲得愉悅。
從中發現商機的生意人毫不手軟，一個龐大消費陷阱正在展開——通過夢幻般的鄉村圖景，無數有機的農產品直接無縫銜接到了城市中產階級的“鄉村”生活裡，自然地開始收割他們的錢包。尤其是，當城市中產們無法直接逃離城市，必須與城市保持著可控又緊密的聯繫時，這些包裝質樸，充滿情懷的農產品們，似乎就成為了他們獲得有尊嚴生活的唯一救贖。
延伸閱讀
《大地上的親人：一個農村兒媳眼中的鄉村圖景》作者: 黃燈 版本: 理想國 | 台海出版社 2017年3月
龐大的農村直播銷售產業正迅速崛起。曾經面朝黃土背朝天的農民們在之前最好的出路是去城裡務工，留下留守兒童和空巢老人在蒼蒼莽莽的大山和村落裡。目前，成為一名農村網紅“賺大錢“，已經逐漸成為年輕人蠢蠢欲動的小心思和無聲的默契。
目前，參與網絡影片播出的不止有在家勞作的農民，也有不願意外出打工的小年輕，甚至還有模仿藝人經紀專門面向農村網紅搭建的MCN機構。農村網紅們在逐步摸索著細分運營。他們會策劃內容，以便帶貨，向自媒體的創作、運營、變現思路靠齊，有著樸素而懵懂的精細化意識。倘若細究轉化率，農村網紅們的能力已經超過了很多一二線城市的自媒體。
“巧婦9妹” 甘有琴在影片中播出摘果時，會給果肉一個誘人的特寫畫面，插入產品展示的卡品，引導文案更活潑生動。因為橘子是火紅色，就像準備出嫁的姑娘，甚至還加上了 “我就要出嫁了，誰來娶我呢”這種宣傳句。做電商的第一個月，在8天時間，甘有琴賣出了將近7萬斤橘子，共40萬營業額；次月，總共賣出了20萬斤橘子，總共150萬左右的營業額，村民們收入提高不少。後來，“巧婦9妹”除了頭條小店外，還開通了淘寶、拚多多、微店等電商平台，並邀請經銷商加盟，品牌年收入預計超過1000萬元。
另一個農村網紅劉媽不但建立了自己的微信公眾號，還通過自己的公眾號賣起了大米，據報導，她一個月能銷售出9萬多袋大米。曾創下17天賣出8萬袋大米的記錄。
延伸閱讀
《雙面人：轉型鄉村中的人生、欲望與社會心態》作者: 譚同學 版本: 社會科學文獻出版社 2016年12月
其他網紅也不甘示弱，比如湖南侗鄉的“鄉野丫頭”，在頭條小店上將家鄉的土豬臘肉、酸肉、醃菜推廣到全國各地。而李子柒更是開始售賣手工醬、生態羊肉等等，由於其價格較高，品質一般，慘遭購買者吐槽狂噴，稱“有礦也不買第二次”。更為諷刺的是，李子柒的“手工”製品明顯產量極高，是否真的為手工製作，尚待爭議。但就算如此，只要打上了“農村”、“手工”和“有機”的標簽，產品就能銷量甚佳。饑渴的城市居民們，亟待來自田野的氣息席卷他們的味蕾——難怪華農兄弟挖空心思地拍這麽多影片宣傳和推銷竹鼠了。他們的努力也的確得到了回報。在影片平台上，有不少觀眾向他們詢問購買鏈接。
但無論吃多少手工醬和竹鼠，觀眾都無法穿越到螢幕中閑適安逸的村野生活中去。另一方面，一個更加真實、鮮活、複雜的農村被隱匿在滿屏的直播背後。同時，銷售火爆農產品所產生的巨額利潤，是真的能夠反哺鄉村，還是將多數利益輸送給了行銷機構和少數網紅手中，還是一個未解的疑問。
或許，當我們擁抱著作為文化商品與奇觀的鄉村時，我們擁抱的只是枷鎖與哀愁。
本文為獨家原創內容。撰文：阿莫；編輯：董牧孜；走走。未經新京報書面授權不得轉載，歡迎轉發至朋友圈。
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