文/朱邦凌
儘管邀請了人氣明星毛不易擔任代言人，港股上市公司霸王集團還是沒有走出虧損泥潭。近日，霸王集團公布2018年業績，總營業額約人民幣2.94億元，同比增加了約11.2%;公司擁有人應佔虧損119.6萬元，2017年溢利1922.7萬元;每股虧損0.0378分，不派息。其中，核心品牌—霸王，營業額約2.71億元，約佔集團2018年度按品牌分類營業額的92.3%，比2017年度上升了約18.2%。虧損主要原因是銷售成本的包裝物耗用和製造費用的增加使得銷售成本的整體增加等因素。
早些年，成龍、王菲代言的霸王洗發水曾火遍大江南北，憑借“明星代言+廣告轟炸+人海戰術”的行銷手法，霸王從一家地方小公司發展成企業集團、並於2009年登陸香港主機板，被稱為“中草藥第一股”，市值一度逼近200億港元，萬玉華夫婦也成了中國洗護品領域首富。但之後，公司經歷了“二惡烷”事件、創始人禿頂風波、夫妻內鬥離婚等事件，加之公司實施多元化，這家昔日中草藥洗護霸主高光不再，業績多年虧損，如今在港股市場早已淪為仙股，股價只有0.17元，流通市值只有5.41億。
事實上，霸王集團在日化行業中已經處於一個邊緣企業，只是因為他還是上市公司，才會引起小部分的關注。霸王集團將何去何從？電商和多元化發展戰略能否將公司拉出虧損泥潭？
霸王品牌的重點零售商一直在減少，銷售市場在萎縮
近年來公司在產品市場拓展方面陷入困境。國內市場方面，霸王品牌的重點零售商一直在減少。2016年重點零售商尚有33個，到了2017年減少至21個，而在2018年上半年僅有9個；國際市場方面，霸王集團產品此前曾在印尼、澳大利亞、緬甸、委內瑞拉、澳門、阿聯酋等市場銷售，但是此後逐步退出上述市場，截至2018年上半年末，產品僅在香港、新加坡、泰國和馬來西亞銷售。
從2010年開始，霸王集團業績開始持續下跌，並陷入虧損。2012年到2015年，該集團營收分別為5.56億元、4.78億元、2.95億元和2.32億元。而從淨利潤來看，2010年至2015年，霸王集團淨利潤分別為-1.18億元、-5.58億元、-6.18億元、-1.44億元、-1.16億元和-1.11億元，六年間，合計虧損金額高達16.65億元。2016年霸王集團實現營業收入2.64億元，淨利潤0.43億元。到了2017年，霸王集團實現經營收入2.64億元，與上年持平;毛利同比增長0.62%至1.27億元;毛利率從47.9%略微上升至48.2%。在連續兩年盈利後，公司在2018年再度迎來虧損。
敗因一：“二惡烷”事件令其喪失早期建立起的市場先機
2010年7月，香港媒體《壹周刊》曾報導霸王拳頭產品“霸王”洗發水含有致癌物質二惡烷，儘管霸王發聲明稱產品安全，隨後有關部門也對“二惡烷事件”進行澄清還霸王清白，但該報導還是給霸王帶來了巨大災難。2016年，香港高等法院原訴訟法庭宣判最終判決結果，霸王國際集團獲判勝訴。《壹周刊》須支付霸王 八成訴訟費，並向霸王賠償300萬港元，這遠低於霸王當初5.6億港元的索賠額。
據當時霸王集團的公告，根據最終判決，霸王確實因涉案報導，令集團在聲譽及市場有損失，但涉案報導內容並非惡意中傷霸王，如將本案罰款金額定得太高，有可能影響新聞自由。在平衡新聞自由及維護事主聲譽兩者後，決定判處《壹周刊》需賠償300萬元，兼支付對方八成訟費。儘管案情昭雪，但是對於霸王集團來說，喪失的是早期建立起的市場先機。霸王集團勝訴並扭虧為盈，卻不得不面對自身產品結構單一、對護發產品依賴性過強的問題。
敗因二：夫婦內鬥，霸王集團後院起火
剛打贏跟《壹周刊》長達5年的官司，霸王集團又上演了創始人夫婦離婚、女方要求清盤控股公司的戲碼。當時，炒股軟體上已經有用戶把霸王國際歸為“離婚概念股”，也有用戶開玩笑說他們在上演“霸王別姬”。
2017年12月27日，霸王集團創始人之一萬玉華在香港召開新聞發布會宣布，因與丈夫兼合夥人陳啟源，即霸王國際主席兼執行董事關係破裂，已於今年9月12日分居滿兩年為由，向地區法院申請離婚，並要求法院將霸王國際的控股公司Fortune Station Limited清盤，把控股公司的資產變賣，分發給股東。
敗因三：產品形象老化、產品創新不足、盲目多元化
2005年，陳啟源斥巨資聘請成龍作為產品的形象代言人，並投入千萬開始廣告轟炸，一時間，霸王的廣告傳遍大街小巷。2009年，霸王在港交所成功上市，霸王集團總市值達180億元，營收額17.56億元，同比增加24.45%，納稅2.82億元，成為廣州市白雲區國稅納稅第一大戶。
在二惡烷事件後，為改善業績，霸王集團曾一度押寶涼茶、直銷、微商等非主業產品，推出母嬰護理產品。2016年9月，霸王宣布以“小霸王”品牌進軍嬰童市場，推出了專為中國嬰幼兒設計、定位高端的嬰童護理品牌，新品涵蓋洗發水、沐浴露、牙膏、洗衣液等8大品項。
我們引用《證券日報》的報導，這篇報導說的很詳細：回顧霸王集團品牌復甦之路，用坎坷二字形容再恰當不過，而這其中，盲目多元化、不合時宜的推出多個新品成為“罪魁禍首”。在“二惡烷”事件發生後，霸王集團嘗試著開發新的領域以緩解經營壓力。2010年4月，公司推出霸王涼茶；2011年推出天然植物護膚系列產品“雪美人”；2013年推出洗衣液、霸王牙膏、高醫生洗手液；2016年推出高端嬰童洗護品牌“小霸王”產品。
每隔一兩年霸王都有新品問世，但是其中不少產品僅僅是曇花一現。2010年新推出的霸王涼茶到2013年7月1日就被終止；本草堂產品則在2017年底被公司列為淘汰對象，計劃通過網上銷售渠道、團購及員工購買方式清理現有庫存；雪美人2017年的銷售收入才5000元；小霸王2017年銷售收入也不過才257.2萬元。在新產品無法帶來增量收入的同時，老產品的銷售收入增長也十分乏力。以追風和麗濤兩個品牌為例，2014年至2017年追風的銷售收入從3283.1萬元下降到1474.8萬元，降幅55%；麗濤則從1852.4萬元下降到1233.4萬元，降幅33.42%。
業內認為，霸王集團存在的最主要問題是產品形象老化、產品創新不足。目前，其產品在一線城市的貨架上被各類代購、進口洗發水擠壓，目前主要市場在三四線市場，但其推出的小霸王兒童類洗液產品則又針對的是一二線母嬰消費客群，二者的消費群錯位、並不能互相借力。
2018年，霸王提出了“王者歸來，業績為王”的主題，並邀請毛不易擔任代言人。目前看來，霸王的歸來之路前途漫漫，昔日的中草藥第一股、中草藥洗護霸主還有東山再起的希望嗎？
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