《財經》記者 李皙寅 陳亮 王斌斌/文 施智梁/編輯
特斯拉這一空降到汽車界的“異類”終於被包圍。
近日，特斯拉宣布了3.5萬美元的Model 3標準續航版的到來，並宣布為更好控制成本，特斯拉計劃逐步實現汽車全部在線上銷售，並逐漸開始關停經銷店。兩項舉措引發業內震動，按匯率算，特斯拉最低價不到25萬元人民幣，從豪車飛入尋常百姓家。決絕降價，不斷提速入華，中國這一全球最大的電動汽車消費市場，即將成為各路諸侯短兵相接的主戰場。
銷量上特斯拉先聲奪人。然而，在消費者相近的德系三強——奔馳寶馬奧迪看來，經過大手筆的投入，與特斯拉相爭不足為懼。
此外，深耕中國市場數十年的三巨頭，在各方面都有著深厚的積累和優勢。說服董事會，下定決心後的他們，在電動汽車上早有技術積累，龐大的資金實力、供應鏈整合水準都將讓他們的產品迅速落地。對他們而言，特斯拉只是攪動一潭春水的鯰魚。如今，巨頭們加速展開合縱連橫，圍繞未來出行服務商業模式展開了全面合作，試圖和特斯拉拉開競爭的維度。一旦布局完成，巨頭們與特斯拉就會拉開競爭維度，借助龐大的系統優勢打擊特斯拉。
而在特斯拉昔日的擁躉們——國內新造車勢力看來，靴子即將落地，多少感受到了壓力。一旦特斯拉Model 3在華投產，產品價格一步到位降至25萬元左右。對於目前產品上市的幾家企業而言，在價格上明顯缺乏競爭力。
不過，昔日的徒弟們對於本土作戰頗有信心。蔚來汽車創始人李斌曾將特斯拉比喻成“加州溫室裡的花朵”，到中國來未必能適應激烈充分的市場環境，勝利者必將是中國企業。但是，伴隨特斯拉國產化，完善在華本土化布局後，新造車勢力如何能夠在包括“智能化”在內實現差異化功能服務，將迎來終極大考。
雖然馬斯克多次強調，特斯拉的敵人是燃油汽車，但是不能否認的是，特斯拉與各路車企之間必將進行一場殘酷的搏殺。
無懼特斯拉
入華、降價，特斯拉已凶猛襲來，但歐洲豪車三強似乎早有準備，信心十足。
梅賽德斯-奔馳新能源品牌EQ上市之夜，當被問及是否有信心戰勝特斯拉之時，戴姆勒股份公司（FWB：DAI）董事會主席、梅賽德斯-奔馳汽車集團全球總裁蔡澈（Dieter Zetsche）向《財經》記者響亮地回答了一個“of course”。
作為歐洲豪華車品牌的領軍人物，蔡澈的回答不僅僅是梅賽德斯-奔馳對於特斯拉挑戰的回應，也是汽車發源地歐洲對於汽車新大陸挑戰的回應。
在德國一家貧窮的小工廠內，德國技術工人卡爾·本茨（Karl Friedrich Benz）製造出了世界上第一台內燃機。“歲末的鍾聲響起了。鍾聲不僅是新年的到來，而且還預示一個新時代的開始，奔馳發動機時代的來臨。”
1886年1月29日，卡爾·本茨向德意志帝國專利局申請了汽車發明專利，標誌世界上第一輛汽車在歐洲大陸誕生。在這接下去來的一百多年中，大眾、寶馬、標致等歐洲汽車公司各領風騷。其中，奧迪、寶馬、奔馳三大品牌，成為了世界家喻戶曉的豪華車品牌。
在這一百多年中，作為新大陸的美國也多次嘗試挑戰歐洲的地位，汽車驅動革命的星星之火從美國大陸燃起。
美國曾兩次推動電驅動革命。第一次是20世紀70年代，美國頒布了《限制汽車尾氣排放法案》，然而這次由政府發動的電動車革命，由於性能與成本的劣勢，最終走向了滅亡。
與第一次政府主導的技術革命不同，第二次革命來自於民間。加州為應對環境問題，在1990年頒布了《汽車零排放法案》，這一方案帶動了美國、日本等汽車製造商開展電動車研發。然而鎳氫電池的性能限制，使得電動車仍未崛起。
然而電動車的種子已在加州埋下。隨著鋰離子電池的誕生、矽谷模式在美國的印證，美國電動車企業特斯拉站了出來。憑借著加州的優惠政策以及高科技公司經營理念，特斯拉引領了第三次電動革命。
從銷量來看，特斯拉確實取得了先手優勢。
根據EVsales的新能源汽車銷量數據顯示，特斯拉銷量居於榜首，國產品牌比亞迪及北汽新能源居榜眼探花。BBA豪車三強中唯一登上前十的是寶馬集團，銷量位於第五名。
特斯拉的攻城略地一開始未能讓以內燃機技術獨步天下的德系三強們感到威脅。直到世界潮流開始傾向於特斯拉。
2005年《巴黎協定》的簽署讓車企不得不正視電動汽車的推廣與研發。2017年底，歐盟委員會宣布，2021年至2030年計劃減少歐盟內新車30%的二氧化碳。此外，2025年新車二氧化碳排放量要比2021年減少15%。按照歐盟標準，每輛車每超過1克二氧化碳排放量，就需要罰款95歐元。
除此之外，多國制定燃油車退出計劃時間表的風聲，讓車企也不得不加速電動化汽車的推出。全球最大的汽車市場——中國，也開始猛推電動車，這讓歐洲三強開始下大工夫了。
在此之前，豪車們對於電動車有過多次不成功的嘗試。寶馬在1975年又推出了新一代電動汽車LS。然而續航裡程短、充電時間長，讓消費者對這款車失去了興趣。
1989年奧迪首款並聯式混合動力車Audi duo面世。以此為藍本，奧迪開發了多版混合動力汽車，然而研發成本過高、市場需求太少、電池效率低等問題，讓該款混合動力車走向停產。
進入新世紀以來，在梅賽德斯-奔馳曾在2007年推出過電動版smart，然而由於消費者和基礎設施都尚未做好準備，因此並不成功。
除了電動版smart並不成功外，戴姆勒與比亞迪共同打造的新能源品牌騰勢汽車在銷量上也一直難有起色。
今天市場已然成熟。戴姆勒梅賽德斯—奔馳集團董事會成員、梅賽德斯—奔馳全球生產和供應鏈管理負責人Markus Sch?fer對《財經》記者表示：2019年推出電動汽車正當時。
梅賽德斯—奔馳在“三叉星”的標徽下推出新能源家族EQ系列，首款純電動汽車為中型SUV EQC。該車採用80千瓦/時的鋰離子電池，可實現超過450公里（歐洲新續航測試工況標準）的續航裡程。快充時間需要40分鐘。
緊隨梅賽德斯—奔馳之後，近年在新能源車領域乏善可陳的奧迪也將在今年推出量產電動車e-tron。與EQC相同，首款量產車型也是電動SUV。奧迪國際溝通事務負責人Joachim Cordshagen向《財經》記者解釋，這是結合了當下汽車業的兩大趨勢：電動化和SUV。
在量產電動車方面試水最早的寶馬，從最開始以租代售，採用新標識投入運用的芝諾系列車型；再到從i3到i8的不同品類的投入，寶馬試圖創出一條路。在BMW i系列之後，寶馬在其核心品牌中推出了首款純電動車ix3。
與奧迪和梅賽德斯—奔馳一樣，該款車也是一款SUV。其核心性能與EQC類似。BMW ix3將採用70千瓦/時的鋰離子電池，可實現約400公里（歐洲新續航測試工況標準）的續航裡程。快充時間需要30分鐘。
與目前電動豪華車領域唯一量產品牌特斯拉相比，德系三強首款電動SUV其核心性能，如續航能力、儲能單元、百公里加速等，均與特斯拉Model X不相伯仲。
從售價上來看，奧迪e-tron在英國基礎版售價為71490英鎊（大約63萬元人民幣），高配的Launch版本售價為82240英鎊（大約72.5萬元人民幣）。而特斯拉Model X 100D在英國售價則要比奧迪e-tron高些，為91650英鎊（大約80.8萬元人民幣）。
三巨頭的產品規劃逐漸迎來井噴。近日，2019年日內瓦車展上，寶馬集團上新6款插電式混合動力車型，在提升純電續航裡程的同時，還陸續配備和智能人機互動系統，整合導航系統為車主提供預約附近充電樁、推薦等候充電時附近的娛樂設施等附加服務。
2019年3月，馬斯克宣布Model Y上市，德系三強仍采取以往穩妥的戰略。羅蘭貝格全球合夥人方寅亮向《財經》記者表示，新能源汽車結構成本過高，滲透率低，作為在全球布局的傳統豪華車企必然不會採用激進的策略。
雖然求穩，但是德系三強對未來信心依舊。在蔡澈看來，光一個量產問題，初創企業就需要許多時間去解決。“馬斯克具有顛覆汽車業的雄心，但他還有很長的路要走。”
以EQC為例來看，梅賽德斯—奔馳在三個國家設立了EQC的產線。Markus Sch?fer表示，所有EQC將採用共線生產的模式，不會單獨開辟產線。梅賽德斯—奔馳將根據市場需求變化而調節產能。例如北京1號工廠和2號工廠共計40萬輛的產能將有一部分用於2019年EQC
國產化生產。
此外，寶馬ix3和奧迪的e-tron系列也能在2020年，在原有工廠的基礎上實現國產化。具有供應鏈優勢的德系三強一旦實現國產化，其同類型產品售價大概率比需要投資建廠、建產線的特斯拉更為便宜。
貝恩公司全球合夥人、亞太區績效提升業務主席、大中華區製造業務主席曾偉民告訴《財經》記者，相較於新造車勢力來說，這些豪華品牌在銷售網絡、售後服務、品牌效應方面有著獨特的優勢。
方寅亮則認為，相較於缺錢的新造車勢力，傳統豪華車企用品牌溢價就可以覆蓋目前過高的電動車成本，同時傳統豪華車企在配套裝務、備件等方面也有先天優勢。
上海地區一位工作十餘年的豪華車4S店總經理對《財經》記者透露，現階段，4S店的服務人員有著培育市場的作用，其需要幫助消費者正確了解新能源汽車的一系列知識並提供服務。一支好的服務團隊，對銷量有著直接的影響。
但是值得注意的是，汽車已經不再是一件代步工具，更是一種價值觀的體現。在年輕人群體中，回避主流的消費品，來給自己貼上“與眾不同”標簽，這有逐漸趕上傳統豪車品牌溢價的趨勢。
傳統豪華車車主看重的歐洲車的品質及其體系服務，這也是中國二次購車車主為什麽會選擇德系豪車的一大重要理由。
在粉絲經濟洗禮下的年輕人則追求個性，喜歡顛覆。這種社會認同感讓年輕人在選擇第一輛車的時候更為喜歡有個性、有科技感的車。
特斯拉車主的吳女士向《財經》記者表示，不喜歡奧迪、奔馳、寶馬的調性，就喜歡特斯拉的矽谷基因。這一價值觀將吸引一部分財富新貴、中產階級成為忠實擁躉。
被忽略的優勢
當競爭到了白熱化階段，相比牌桌上明面的優勢，潛藏在水下的實力，或將對未來的競爭格局產生巨大影響。
近水樓台先得月。不容忽視的是，德系三強基於在中國數十年的耕耘，借助合資企業，在本土供應商培育、甚至各級政府關係等方面，有著頗為強悍的隱形優勢。
比如，寶馬和奔馳先後在中國獲得自動駕駛路試許可牌照，由於中國道路場景豐富，在此進行自動駕駛路測，對於車企提升技術水準具有重要意義。隨後，寶馬又成為獲得第一家在華拿到網約車牌照的外資車企。
對於歐洲豪車三巨頭來說，三者在電動汽車領域都有著自己技術積累。一旦說服股東，那麽調集資金，全面投入研發，鏈接全球資源時的實力，遠比剛剛實現盈利的特斯拉更有優勢，即便這讓巨頭們的財報利潤承壓。
雙方交戰已經開始，2018年寶馬集團全年電動汽車和插電式混合動力汽車的銷量超過14萬輛，比上一年增長了38.4％，佔據了全球逾9％的市場份額。
還只是開始。寶馬首席執行官哈拉爾德·克魯格(Harald Krüger)對媒體表示，到2019年年底，將會有50萬輛寶馬集團的電動汽車行駛在路上。到2021年，寶馬將擁有五款全電動車型：寶馬i3、MINI電動汽車、寶馬iX3、寶馬i4和寶馬iNEXT。到2025年，寶馬集團的電動產品組合將包括至少25款車型。
決心不止於此。認準一個行業，扎深全部布局，越早意識到這一點，就有助於構築自己的護城河。
2018年10月，寶馬從華晨寶馬收購25%的股份，持股比例將升至75%。成為在放開合資汽車股比限制後，首個吃螃蟹者。同時，股東雙方將延長華晨寶馬的合資協議至2040年。
彼時，華晨汽車集團董事長祁玉民對《財經》記者表示，當放開合資股比限制成為既定戰略後，各家合資車企都有自己的心思，與其在糾結、困惑中等待，不如主動放開，讓寶馬把新工廠和新產品導入國內，讓世界一流的產品和服務引入中國。
據悉，從2020年開始，純電動的BMW iX3也將於大東工廠下線，這款車型將只在中國生產，不僅供應中國市場需求，也將出口全球市場。鐵西新工廠將實現柔性化生產，需要時可以100%生產純電動汽車。
相比於此前在華銷售的純電動車i3，作為SUV車型的iX3將搭載寶馬集團最新的第五代eDrive技術，電池的續駛裡程和能量密度、安全性顯著提高。雖然尚未公布售價，但基於在華的生產優勢，這將有助於其與特斯拉展開直面競爭。
當新能源汽車展開價格爭奪戰時，精細化運營的重要性將越來越強。
動力電池佔了電動汽車成本的大頭。為此，華晨寶馬在早期深度與寧德時代展開合作，提供明確的需求說明，並參與構建了一系列相關指標，並大膽地採用其生產產品。短短幾年間，中國市場就孵化出了寧德時代這樣的全球動力電池巨頭。這不但有助於寶馬獲得了穩定的供應鏈，更借助彼此合作，或許相關數據，從而優化自身的電動車設計。
面對共同的新銳的對手，巨頭們正放棄成見，攜手禦敵。
今年2月28日，寶馬和戴姆勒宣布將聯合開發自動駕駛技術，聚焦於研發新一代駕駛輔助技術、SAE L3/L4級別的高速公路自動駕駛和L4水準的自動泊車技術。基於合作，雙方可減少在自動駕駛底層技術研發（R&D）上的重複投入，研發人員的相互交流或許可以機甲狂潮更多思維的火花，加速推進自動駕駛技術落地。
據此六天前，雙方曾宣布，圍繞出行用車領域，成立5家合資公司。具體而言，雙方盤整雙方各自的相關業務，按照場景分類設置5家企業，試圖在網約車、充電、泊車、分時租賃，以及包含公共交通、在自行車租賃在內多種出行產品預定服務上展開合作，提供一體化服務。雙方還會掏出真金白銀，擬聯手投資10億歐元，並創造千余新崗位。
在這背後，是豪華巨頭們基於目前市場環境下，圍繞商業邏輯展開全面探索。
“我們不僅是汽車製造廠，更是一家出行服務提供商。”越來越多的車企這樣自我介紹。業內普遍認為，汽車消費場景已經生變，“零售比批發更賺錢”的觀點深入人心，比起“一錘子買賣”的車輛銷售分拆成為計時收費，在車輛的全生命周期內，伴隨車輛利用率的提高，車企也將獲得更為豐厚的收益；同時，借助出行服務還能積累行駛數據，反哺自動駕駛；而且，還能深度關聯消費者，圍繞出行用車整個生態場景，延伸布局實現“一魚多吃”。
借此，豪車巨頭們或許能夠率先實現商業模式的轉型探索，圍繞出行服務這一場景，扳回一局；一旦布局完成，巨頭們與特斯拉就會拉開競爭維度，借助龐大的系統優勢打擊特斯拉脆弱的產品優勢。當然，統戰背景下的愛情能夠走多遠，這值得後期關注。
雖然，戴姆勒和寶馬在兩周內宣布了兩次合作，但是合作並不意味著不競爭。正如戴姆勒集團主席、梅賽德斯-奔馳負責人蔡澈（Dieter Zetsche）之前所說，斯圖加特和慕尼黑之間競爭不會結束。競爭仍是未來業績增長的有效激勵手段。
此外，伴隨著汽車下鄉政策，豪華車企業銷售網絡的下沉和產品系列價格的下探，廣大的二三四線城市，將成為豪華車新的利潤增長點。
出師之戰，難青出於藍
特斯拉將如何“教訓”中國的後輩？
特斯拉的全系車型在中國降價，基本上所有接受《財經》記者採訪的新造車勢力創始人都表示，他們感受到了一定的壓力。
已經在美國上市的蔚來（NYSE:NIO）像是特斯拉的中國門徒。在2016年4月、12月《財經》記者兩次專訪蔚來汽車創始人、董事長李斌時，特斯拉和馬斯克就是他口中的高頻詞匯。
特斯拉此番降價猛攻中國市場，蔚來汽車首當其衝。李斌也曾將特斯拉比喻成“加州溫室裡的花朵”，到中國來未必能適應激烈充分的市場環境，勝利者必將是中國企業。
如果從價格（補貼前售價）角度對比來看，目前蔚來已經發布的兩款車型ES8和ES6，前者的七座和六座標配版分別為44.8萬元和45.6萬元，後者價格則是從35.8萬到44.8萬元不等。而特斯拉Model S和Model X兩款車型最高降幅分別達到了27.75萬元和34.11萬元，但售價仍在70萬元以上。雖然有消費者會對比這幾款車型，不過價位上還是存在差異。
在未國產化之前，Model 3價格最低降至40.7萬，是和ES6甚至ES8同價位競爭的產品。相比於特斯拉，其實蔚來在中國消費者中間的品牌知名度不夠高，除去SUV這個特徵，Model 3勢必將衝擊蔚來的兩款車型。
從李斌的角度來看，製造+互聯網或者說智能製造+服務可能是比較樂意接受的定位。這個連續創業者非常喜歡談他的3.0模式和概念，要成為一家用戶企業。
他眼中的商業模式3.0，是希望能夠重塑造車後的產業鏈，全方位服務用戶：直銷並將後市場服務全部包圓，增強用戶的全程愉悅體驗，讓他們“覺得爽”。
不過李斌在2018年NIO Day之後表示，蔚來的商業模式和目標是讓車的毛利率達到百分之二十幾。“邏輯很簡單，在車輛方面的終極目標是掙和車企差不多的錢，服務初期肯定是賠錢，長期目標是持平。至於別的東西，如果用戶來買買我們的杯子，買買我們的衣服，能掙點就掙點。”
但蔚來即將面對特斯拉的“降維”打擊，Model 3產線即將在蔚來的總部——上海建成，而特斯拉的小型SUV Model Y也將在3月中旬亮相，之後也會在華生產，蔚來們的日子並不好過。
目前特斯拉進口車型在華降價還影響不到一些主導15-25萬元市場的新造車勢力，畢竟逾40萬元的價格不是小數目。
但是如前文所言，2020年，特斯拉上海工廠這艘“無畏戰艦”一旦正式起航，開始大規模量產Model 3，市場預計售價在25-27萬之間，但如果是3.5萬美元的標準版Model 3 直接換算成人民幣或許只要23.5萬元。
反觀目前已經產品已經上市銷售的幾家企業，威馬EX5 Pro 300和Pro 400的官方指導價為26.88萬元和29.88萬元，而小鵬G3尊享版的補貼前官方零售價為25.78萬元，他們在價格上並不具備很強的競爭力。
國內新造車勢力車和家的創始人李想在談論等速續航時直接表態，“各位汽車行業的前輩和大哥們，特斯拉都已經打到家門口了，按照目前的匯率，國產Model 3鐵定直接賣到25-27萬起，咱們就別再搞這些宣傳手段自嗨了。”
李想的評論同樣適用於新造車企業，現在很多售價10多萬元的車型，都是補貼後售價，2020年的補貼將極大的退坡甚至取消，因此需要在其他方面形成自己的核心競爭力。
這些新造車企業雖然感到壓力，但沒有失掉信心。“誰怕誰啊！”面對特斯拉降價攻勢，一家已經開始銷售的國內新造車企業創始人對《財經》記者如是表示。
小鵬汽車創始人何小鵬在微博上表示，“現在大家又高估Tesla在中國可能的競爭力。”他認為，特斯拉在中國的巨大品牌並未有效轉化為銷量，核心還在於本土化出現問題。那特斯拉國產化是否能解決這個問題呢？何小鵬並未給出答案。
目前新造車企業們的一個打法是主推“智能化”，只是特斯拉的智能化水準同樣不低，大屏、空中在線升級、自動輔助駕駛等功能滿足需求。或許在智能語音互動和應用程序的豐富性上，國內新造車企業更勝一籌，但難以起到決定性影響。
雖然馬斯克多次強調，特斯拉的敵人並不是純電動的新造車勢力，而是燃油汽車，但是不能否認的是，目前新能源或者說純電動汽車的盤子並不是很大，在做大蛋糕之前，特斯拉與中國新造車企業勢必將進行一場殘酷的搏殺。
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