強壓之下的邊界擴張 焦慮的字節跳動會不會是另一個樂視？

鉛筆道簽約作者丨螳螂財經

螳螂財經：泛財經新媒體，重點關注上市公司、Fintech、區塊鏈等財經金融領域。 《財富生活》等多家雜誌特約撰稿人。

字節跳動又有了新故事。

據媒體報導，今日頭條的母公司字節跳動正在嘗試搜索領域，並且挖來了前360搜索的產品負責人，不過對於搜索業務的具體安排和進展，今日頭條官方並沒有給出明確答覆。但關於頭條在搜索上的布局，早在2017年就有媒體報導過，那時候今日頭條app就已經出現了“站外搜索”的功能，並且在今年年初，字節跳動就已經將搜索業務的商業化提上日程。

之後又有消息稱字節跳動要進軍遊戲和直播領域。

上市前夕，加速擴張，頗顯意味深長。

上市前的緊急備戰，字節跳動為何不斷加加加？

在去年10月底完成不低於25億美元的Pre-IPO後，字節跳動的估值一度在被爆料的報導中水漲船高，似乎就欠一個完美的上市。但這個結果顯然並不能說服所有人，媒體輿論紛紛質疑字節跳動是否值得上這麽高的估值。眼看著今年就要上市，為了贏得資本市場的認可，字節跳動自然需要緊鑼密鼓做一些準備。

1、千億營收壓頂，急需新的“賺錢”引擎

融資前後，估值從網傳的350億到750億美元的翻倍，這頂高估值的帽子也迫使字節頭條在營收上必須有所表現。在外界看來，字節頭條一直是家很會“賺錢”的公司，從2017年150億的營收到2018年500億的增長，可謂翻了三四倍，今年自然也不能少，為表決心，公司在2月份的時候就立下“軍令狀”——1000億以上的營收目標。

但這個目標，其實並沒有那麽好實現。

隨著國內人口紅利見頂和流量進入存量市場，即便是一度風光無限的頭條系也陷入了用戶增長的困境，根據QuestMobile公布的數據，2018年前三季度，頭條系（頭條、抖音和西瓜視頻、火山視頻等）的用戶使用時長出現了負增長。而被寄予厚望的海外市場，目前還處於市場培育的階段，據最新消息，外媒報導去年字節跳動在中國境外推出視頻應用TikTok後，損失了12億美元，短時間也是難以指望。

作為一家以廣告為主營收來源的公司，流量陷入增長瓶頸可謂是扼住了喉嚨，這時候擴大商業變現渠道尤為重要，搜索業務的加速就在情理之中了，年初搜索業務的商業化，多半也是為了增加一個“賺錢”的引擎。

2、死撐估值，新產品新故事每個季度來來來

在資本市場，字節跳動其實很難找到一個明確的對標對象，這也是外界普遍質疑其估值的原因。不知道是時間剛好巧合，還是字節跳動為了急於證明自己的價值，每個季度，網絡都有字節跳動新的故事，季拋型故事成了相對固定的節奏。

除了染指搜索業務，今年2月頭條也正式上線了“頭條圈子”，目的就是為了搭建粉絲生態增強用戶粘度，依然還是那個社交的夢想。在過去的一年中，字節跳動更是四處奔忙搶灘登陸，全面擴張放飛自我，從內容付費到教育，再到二次元社區和長視頻，還有金融和外海業務，在追風口的路上樂此不疲。

或許在字節跳動看來，模仿巨頭是成為巨頭最快的捷徑。但問題在於，巨頭擁有的不僅是生態，還有漫長時間的積累，從舒適區出來踏足陌生領域的字節跳動，在急於開拓領土的同時，必然也會動了別人的蛋糕。一個樁子還沒打穩就打另外的樁子，四面樹敵的環境下，其實很容易導致全面坍塌。

3、複製也是一種“聰明”，被驗證過的商業模式

當我們回過頭來看字節跳動的業務布局，會發現其所選擇的領域都是較為成熟的市場，開發的產品也都是被其它互聯網巨頭驗證過的產品形態，就連商業模式也基本學習前輩的，這看起來似乎顯得更為穩妥，但“炒冷飯”的本質就意味著字節跳動很難有所突破。

比如媒體報導的，當初鬧得沸沸揚揚的悟空問答挖知乎大V的事件，今日頭條為了跟上內容付費的風口，效仿知乎的模式在自己的內容形態中強行插入了知識問答的環節，為了營造更好地答題氛圍，不惜花重金直接從知乎“挖牆腳”，導致了一批大V的出走知乎，但最終因為缺乏土壤和調性不符，挖來的大V又回到了知乎。

內容付費尚且還在發展初期，或許還存在機會，但搜索領域卻是已經十分成熟的市場，谷歌和百度經過多年的探索，無論是技術上經年累月的研發積累，還是產品形態上日臻完善的設計，都不是一朝一夕就能效仿得了，更不用說超越了。何況在國內，除了百度之外還有360、搜狗、必應等老玩家分食市場，各據一角。

字節跳動引以為傲的算法設計，未必能幫它在所有領域都能通關，盲目自信帶來的結果，可能是賠了夫人又折兵。

字節頭條的流量“催肥”用的是樂視“生態化反”的配方？

為何明明沒有做搜索的基因和能力，字節頭條還要執迷於此？這背後的自信自然是希望靠流量來“催肥”，通過成熟產品的巨大流量導入，完成新產品的冷啟動，這也是頭條系的一貫打法。多閃小視頻社交app的推出就是典型例子，畢竟是自家的親兒子，從今日頭條app和抖音app上面的推送力度就可見一斑。

而搜索功能天然就鑲嵌在app的框架中，天然是向外界導流的最佳入口，對於頭條系的流量催肥計劃可謂是重要的一環。

1、“搜索”就像一根線，串聯的都是自己人

字節頭條布局搜索業務一度被提及的原因，就是“站外搜索”的功能開放，這看起來似乎要打破目前互聯網行業普遍存在的閉環生態，也符合字節跳動“內容分發平台”的核心戰略定位，並且頗有開放共享的姿態。但恐怕真相沒那麽簡單。

如同前文所言，在加速搜索業務之前，頭條系早已頻繁布局產品線，涉及領域之寬，所跨行業之廣，打造速度之快，早已超出字節跳動這家年輕公司的掌控範圍。相比阿里騰訊等巨頭花了長時間打磨建立起來的生態系統，頭條系的產品彼此之間的關聯並不牢固，各產品也都面臨同行激烈競爭的局面，此時迫切需要一根線將各個產品串聯起來，通過內部的流量分發導流，產生協同效應，就像化學中的催化劑。

說到這裡，有沒有想起什麽？曾幾何時，也有一家公司提出過類似的想法，並在行動上也同樣高舉高打多線布局，因為堅信“生態化反”：通過各個生態系統之間相互合作，資源互用，產生化學聚變反應，發揮出更大市場價值。

無論是流量“催肥”還是“生態化反”，本質都是基於生態系統內部的自我生長和合作協調的特性，但並不是隨便拉一堆產品在一起就成了生態系統，如何建立內在的邏輯關聯，才是真正考驗內功。

2、不斷擴展的產品線，依然缺一個自己的ID

僅靠搜索入口的導流真的能催肥嗎？流量流過之後，怎麽保證留下的是用戶而不是泡沫？

當我們對比巨頭的布局，會發現頭條系欠缺的最重要的東西其實並不是流量的穿針引線，而是一個剛需產品綁定下的用戶ID，這個ID不可丟失具備唯一性。比如阿里系的產品底層都是建立在支付寶的ID之上，騰訊系的產品是建立在QQ（現在是微信）ID之上，而網易則是建立在郵箱ID之上。這些都是經過時間沉澱和市場檢驗得以成為用戶剛需的產品，但今日頭條顯然還不夠。

時間的力量，是資本和流量都無法突破的。但不得不說，作為後來者殺入戰局的字節跳動，也並沒有太多的底牌，在四面圍剿中，選擇流量催肥其實也是騎虎難下的無奈之舉。

攤子鋪得越來越大，字節跳動會不會是另一個樂視？

信奉“算法至上”的張一鳴自然不是“為夢想窒息”的賈躍亭，字節跳動的現金流看起來也十分樂觀，但隨著攤子在短時間內越鋪越大，也不免讓人開始懷疑，字節跳動會不會成為下一個樂視？

《張一鳴的app工場》在年初一度廣為流傳，文章開頭一句話便是“頭條系到底有多少個app？”在多元化業務的打法上，字節跳動一反常態地選擇了特立獨行，並沒有參照已被市場驗證成功的兩種打法：一種是超級app的聚合功能和內容，實現超強的用戶粘度，一種是直接收購相對成熟的產品（可能也是資金所限），再內部整合資源。

字節跳動選擇的是自主研發和批量生產，試圖通過“連續創新”，跨越企業增長的非連續性型曲線，這有點類似於騰訊系內部的“田忌賽馬”，最後誰數據好用誰。這十分符合字節跳動這家公司的價值觀，數據至上，通過快速試錯篩選出核心產品。但問題在於，如果進入的賽道已經近乎壟斷，無論在短期內砸多少資源都跑不出好看的數據呢？如果圍毆就能搞定一切的話，BAT早就已經被拉下神壇了。

對數據的信奉讓字節跳動忽略了戰略的設計，無邊界的擴張，什麽都想插一腳，不僅是資源上的浪費，也沒有讓外界看到其清晰的發展方向。

字節跳動的一路狂奔或許出自其基因中的不安全感，從內容領域發家，最核心的兩款產品也均是內容類產品，屬於缺乏護城河而很容易被顛覆的產品類型。這有點像成吉思汗在亞歐大陸上馬不停蹄地征伐，在對領土擴張的野心之下，是遊牧民族居無定所的惶恐，沒有長城的守護，進攻就是最好的防守。

從發展軌跡來看，字節跳動在建立起穩固護城河前，就急於四面出擊攻城略地，這有點類似樂視的風格。“內容-硬體-用戶-電商”樂視早期的商業邏輯還說得通，但當法拉第汽車、樂視體育、易到用車等一個個關聯不大卻又耗資巨大的產品線鋪開後，最終資金鏈斷裂導致崩盤。字節跳動或許不像樂視那樣瘋狂，產品也主要集中在互聯網領域，但在資本寒冬的今天，當巨頭們都已經在收縮戰線聚焦核心業務，字節跳動卻逆勢而上擴張邊界，這到底是自信還是在焦慮？