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百度頭條爭搶優質內容,豆瓣微博們何去何從?

作者:羅超 來源:羅超頻道(luochaotmt)

最近這段時間,內容市場每天都有“買內容”的“大新聞”,主角要麽是百度,要麽是字節跳動

“BB”搶著圈內容

先是字節跳動通過招聘啟事的方式公布了全網搜索引擎的計劃,接著天眼查數據顯示,字節跳動旗下公司量子躍動已入股互動百科,持股22%成為第一大股東,創始人潘海東退出。字節跳動投資互動百科最直接的原因,自然是為了做好全網搜索,百科一直是搜索的頭部內容。

2017年初,百度剛開始探索信息流業務時野心勃勃,百度高層對《財經》表態:“百度已直起對標今日頭條,一年內打趴他。”接著,百度在全世界首創“搜索+信息流”雙引擎模式,力推百家號、好看視頻和全民小視頻等業務,全面狙擊字節跳動。兩年後,沒有被打趴下的字節跳動也開始走“搜索引擎+信息流”的雙引擎模式,布局內容“直起對標百度”。

百度不會坐視不管。在已經投資短視頻平台梨視頻和少兒內容機構“凱叔講故事”的基礎上,百度又與快手聯合投資知乎,日前又投資了另一個科普知識平台果殼。百度的大內容版圖此前已經囊括愛奇藝、網易雲音樂、縱橫中文網和蜻蜓FM等知名平台,覆蓋幾乎所有主流娛樂賽道。

百度和字節跳動在內容上早已針鋒相對。今年4月,百度正式起訴今日頭條涉嫌不正當競爭,要求其立即停止侵權,賠償相關經濟損失及合理支出共計人民幣9000萬元,百度的起訴理由是,今日頭條搜索服務大量竊取百度“TOP1”搜索產品結果,這是百度2017年初推出的搜索結果首條直接滿足搜索產品。8月20日,在發布二季度財報時,李彥宏強調搜索是百度根基,百度搜索結果首條滿足率已達51%,而首條結果的滿足能力一方面依賴技術,另一方面依賴內容和服務生態。

字節跳動與百度對內容的爭奪,表面上是因為搜索引擎的PK。移動時代App都成了內容孤島,搜索引擎要獲取足夠的內容只能跟頭部平台戰略合作。深層次看則是關於“內容分發權”的爭奪,信息流本質是一種搜索,是被動搜索;或者說搜索本質上也是一種信息流,以搜索結果呈現。

百度從搜索引擎出發,字節跳動從信息流出發,都來到內容分發這一點上,而要做好內容分發最關鍵的有兩點,一個是內容和服務生態,一個是分發本身。正是因為此,字節跳動與百度的競爭主要體現在兩個維度,一個是對優質內容平台或者優質內容生產者的競購(以及內容延伸出來的服務,比如小程序平台),另一個則是分發渠道爭奪,比如App和智能音箱等智能設備的用戶爭奪。

在百度與字節跳動的內容競購大戰中,騰訊“被動”參與,比如百度投資的果殼、知乎和快手,同時也有騰訊的投資背景。CVSource投中數據顯示,騰訊是百度合投最多的公司,共合投22次。巨頭關係錯綜複雜,但種種跡象表明,眾多巨頭正明裡暗裡聯合起來圍堵字節跳動。

豆瓣們怎麽辦?

內容產業主流平台有兩類。一類是生產或者整合內容的平台,如豆瓣、知乎、果殼、汽車之家、中關村在線和門戶網站;另一類則是負責分發的平台,如百度、騰訊、字節跳動和微博。一直以來都是“做內容的苦逼,做通道的牛逼”,現在日益明顯的趨勢是:“渠道優則內容”,負責分發的百度、騰訊和字節跳動均向內容上遊延伸,要麽自己做、要麽買買買,從分發渠道成為內容平台。

在這樣的趨勢下,豆瓣們是不是只有賣身一條路?答案否定的。

不可否認,在超級平台效應下,更多用戶越來越習慣在一個或者少數幾個平台獲取各色內容,百度、字節跳動、騰訊和微博們話語權越來越強。不過,專門的內容平台有自己的優勢。

它們可以基於垂直領域的內容深耕和服務整合,更好地服務忠實用戶群,進而具備自主分發能力,不依賴百度、跳動這樣的綜合入口,比如豆瓣可以更好地服務死忠粉,圍繞內容將服務做深做細,比如賣書、賣電影票、賣文化課等等;再比如新氧這樣的面向醫美行業的內容平台,則將醫美內容做深做細,與電商直接打通,形成較高的壁壘。

不只是豆瓣和新氧,汽車之家、寶寶樹、大眾點評、小紅書等等均是具有垂直屬性的內容平台,它們無一例外均實現了“服務化”,成了垂直領域的搜索引擎和信息流平台。

在快手和百度聯合投資知乎後,知乎CEO周源表示合作的根本原因是因為:“大家面臨的信息孤島問題,以及用戶獲得高質量內容的成本越來越高的問題,都是一樣的。”要解決信息孤島問題,降低內容在不同平台的流動成本,未來這些垂直內容平台會跟百度、跳動們合作,但是應該不會到“非合作不可”或者“不合作就死”的地步。換句話說,內容平台依然會大量存在,只不過每個垂直賽道會出現強者恆強、贏家通吃的局面。

這一波內容整合,真正威脅的內容平台,是門戶這樣的不具備垂直內容屬性,也不具備內容到服務的閉環能力的內容平台。正是因為此,多年來,搜狐、網易、鳳凰和騰訊都在做同一件事情:再造一個今日頭條,一方面,讓自有App也具備千人千面的內容分發能力;另一方面將編輯創作內容改為“XX號”的社會化創作模式。門戶“頭條化”都有一定效果,卻未能成功阻止今日頭條的崛起和內容進一步向少數平台集中的趨勢。

新浪算是一例外,因為具備微博這一獨特的內容分發入口,成為轉型最成功的門戶之一。

微博尚能飯否?

說完對內容平台的影響,百度、字節跳動這一波操作,對內容分發渠道的影響如何呢?在百度、字節跳動頻繁出手圈內容時,作為核心內容分發入口之一的微博,暫未公布什麽動作。既然是內容分發入口,內容和分發對微博都至關重要,微博對頭條、百度們的進擊有什麽防禦之策呢?

在入口能力上,微博依然十分強勢,最近發布的二季度財報用戶指標成為最大亮點,2019年6月,微博月活躍用戶數(MAUs)為4.86億,同比增長13%;平均日活躍用戶數(DAUs)為2.11億,同比增長11%。日活2億+的App不多,微博外有微信、QQ、支付寶、淘寶、抖音、快手、百度和WIFI萬能鑰匙,都是國民級App。重要的是,微博用戶增長勢頭很猛,二季度用戶規模創四個季度以來最大環比增幅,6月MAU環比增加2100萬,DAU環比增加800萬。

在內容源頭上,微博跟頭條、百度們采取了截然不同的模式,它似乎並無興趣去投資或者收購優質內容源,而是延續三種內容獲取方式:1、內容創作者入駐,如媒體、企業、機構、大V、明星、名人、KOL、短視頻網紅等,這些账號本身會在微博創作內容;2、內容平台入駐,如汽車之家、果殼、知乎、優酷這樣的平台均會將優質內容精挑細選分發到微博;3、機構官方合作,比如NBA、FIFA均與微博戰略合作,攜旗下球員、球隊俱樂部等入駐。

內容主動來到微博,微博不缺內容。內容平台的湧現,反而給微博貢獻了話題、素材和創作者,比如鬥魚上的喬碧蘿事件,比如知乎上出現的“女子遭男子暴打扒衣拖行”,最終均是在微博實現了發酵和傳播,給微博增加了內容。理論上,微博不需要對內容進行“買買買”。

一定要注意,微博不是內容平台,而是內容樞紐,是平台的平台,正因為此可以兼容並包。當然,微博針對內容不是不作為,它一直針對頭部账號、垂直領域和熱門話題展開持續內容運營。

對於頭條、百度們爭奪內容源的做法,微博不需要防禦,因為微博與百度和頭條們不是一類平台——理論上來說,微博代表著搜索引擎和信息流外的第三種內容分發模式。

搜索引擎讓用戶可以按照需求得到信息,信息流則不斷給用戶推送個性化信息,微博的核心則是基於訂閱關係,以及類似於超話社區、粉絲群這樣的社交關係來分發內容。微博擁有最大規模的粉絲訂閱關係鏈,到目前為止,超話日活躍用戶超過1000萬,粉絲群則開通了6.8萬個。

雖然微博有做興趣流、有做微博搜索,但要注意,基於社交關係的分發一直是微博的核心,其他做法只是補充。微信也是社交分發的典型。微博是公開和興趣社交,微信是熟人私密社交,公眾號、朋友圈和微信群,一個內容在微信被用戶看到的核心渠道,無不基於社交。

基於社交分發的好處有如下幾點:

1、人機結合優勢。相對於純算法而言,基於社交圈層的分發與算法結合,有利於打破“信息繭房”效應,同時具備一定的個性化能力,讓用戶有千人千面內容的同時不被算法局限視野,這本身就是跟信息流分發很不一樣的內容分發場景。

2、粉絲資產優勢。純算法或者算法主導的平台一直被詬病的就是“紙麵粉絲”問題,即账號擁有的粉絲不一定是真粉絲,不是說僵屍粉,而是因為內容分發被算法主導,有100萬粉絲發布內容也可能沒有分發量(當然,換個角度看,一個粉絲沒有內容也可能爆發)。微博、微信公眾號的粉絲是屬於账號的粉絲,粉絲意味著私域流量,這是可預期、可控的,更具商業價值。

3、公私結合優勢。純私域流量的問題很明顯,有粉絲的账號就有了“封地食邑”,萬年不變,階層跨越很難,新账號不管如何努力都難以崛起。怎麽辦?微信推出了“看一看“,微博推出了熱門、熱搜這樣的公域流量功能來支持創作者,讓大家的流量來源不止於已關注粉絲。

而且,微博和微信的公域流量拓展,都沒有打亂原先的基於社交的信息流(即訂閱信息流),而是開了新口子,這樣不會影響原來的流量分配秩序,不會影響存量粉絲的價值,是可持續的做法。

4、內容互動優勢。社交屬性可以強化用戶粘性,增強用戶互動意願。微信公眾號和微博的評論/閱讀比是在內容平台中領先的(當然這也跟账號本身的粉絲忠實度和運營能力有很強關係),上半年微博流量增加了20%,增速超過用戶大盤,這意味著單用戶時長在增加,用戶粘性在增長。

正是因為此,即便很多账號在內容平台崛起,也會在社交類平台再開通账號經營粉絲資產,比如各類內容平台上的原生大V,都會到微博開通账號進行粉絲資產積累,這個過程會帶來原來平台的用戶,比如紅人節期間,來微博給快手大[email protected]散打哥投票的超過四分之一是新用戶,這批用戶和大v有一定的內容消費和社交關係基礎,活躍度更高。

總的來說,“BB”內容爭奪戰是兩個“雙引擎平台”關於內容分發話語權的競爭,在信息流+搜索引擎外,社交作為第三種內容分發機制同樣不容小覷,這正是微信和微博的核心競爭力。

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