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百科會是“頭百大戰”的新戰場嗎?

字節跳動,正在集結搜索所需的一切。

作者 | 園長

編輯 | 石燦

向搜索進軍的過程中,百科是字節跳動拿下的第一座山頭。

據《晚點》團隊報導,字節跳動擬全資收購互動百科事宜接近尾聲。從不久前披露的工商信息可以發現,字節跳動通過旗下投資實體,已經掌握互動百科最大的股權份額。

百科類產品一直是搜索引擎的標配。國內百度、360、搜狗等搜索引擎,都有相對應的百科產品——百度百科、360百科、搜狗百科。Google也在2008年上線過百科工具Knol,但不敵2001年就建立的維基百科,於2011年退出。

和維基百科在國外一家獨大類似,百度百科佔據了國內百科的主要份額,同類產品被頭部玩家的規模效應嚴重擠壓嚴重。此次被字節跳動收購的互動百科,就在今年1月從新三板摘牌。

但搜索巨頭們看中的,不是百科產品的盈利能力,更多是為了補足搜索鏈條上的缺環。

作為內容地圖和專業社區的百科

2019年上半年的一次調查表明,超六成用戶在使用文字搜索時,以關鍵字作為搜索的方式。對於用戶而言,此時的互聯網就像一部打開的百科全書,用戶使用搜索的目的,就是為了找到需要的詞條。

超六成用戶使用關鍵字搜索 圖源/艾媒谘詢

百科內容就是一個個詞條。PC時代,搜索佔據了互聯網最大的流量入口,百科在很大程度上提升了用戶的搜索體驗,將無數個紛繁複雜的內容整合成一個類似“名詞解釋”的關鍵詞網頁,並且可以通過超鏈接,與其他的詞條內容相勾連。

附著在搜索引擎上的百科產品,為搜索用戶提供了一個內容地圖。孤立的內容坐標在這張地圖上逐一相連,拚接成網,搜索引擎和百科之間互相引流,豐富搜索的產品生態。儘管移動互聯網時代的流量入口變多了,微信、美團等超級App擠壓了搜索的流量,。但搜索和百科之間的關係沒有變。

互動百科與其他百科產品不同之處在於,它沒有專屬的搜索引擎;與頭條搜索的合作,對於雙方的產品生態都是一種補充。

字節跳動追求的通用搜索引擎是一種工具,它可以打通內容之間的壁壘,幫助用戶穿透不同內容產品的邊界。這是以今日頭條和抖音、西瓜為代表的圖文、短視頻內容相對豐富之後,字節跳動試圖突破用戶活躍天花板的努力。

頭條搜索展示的百科內容來源於互動百科

早在去年,今日頭條就開始與互動百科合作。目前,今日頭條的百科內容已經全部來自互動百科。據投中網報導,頭條和互動百科在產品上完成了“非常深度”的融合,每周有產品溝通例會,數據也互相打通。

張一鳴曾言,“如果沒有搜索場景的拓展和優質內容,今日頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。”互動百科的加入,一方面作為內容地圖,幫助擴展搜索場景;一方面作為專業的內容社區,能夠反哺頭條內容體系。

互聯網百科的專業性來自於互動編輯功能。每個詞條通常被多人修改、編輯,直到達成大部分用戶的認可。但在活躍的互聯網百科中,詞條往往沒有“最終形態”,隨著時間的推移被更多的用戶補充和完善,用戶即是詞條的創造者、編輯者,又是使用者。這也讓它超越了單純的內容形態,成為具有一定互動屬性的內容社區。

百科產品,有沒有護城河?

2019年初,谷歌宣布向維基百科投資310萬美元。過去十年裡,儘管谷歌也在發力自家的百科產品Knol,還是向維基百科捐贈了超過750萬美元的資金。

對於谷歌這樣的巨頭,從零開始建設百科產品也不容易。為了維持搜索內容生態,即使與自家產品構成競爭,谷歌也沒有放棄對維基百科的持續捐贈。

互動百科目前的官網首頁

構建起海量的詞條體系確實不是容易的事。被字節跳動收入囊中的互動百科,用13年的時間積累了1800萬個詞條。這不是一個小數目。目前國內用戶認知度最高的百度百科,收錄的詞條約為1300萬個。

相比360百科、搜狗百科等後來者,更長時間的內容積澱是互動百科和百度百科的顯著優勢,其內容在編輯和演化的過程中,包含了巨量的編輯信息。這是任何後來者都難以超越的無形財富。

不過,內容上不輸於人的互動百科一直沒有停止和搜索產品的合作。早在2012年,互動百科一度接受360的爬取,交換360在搜索結果中優先展示互動百科的內容。

但最終吃虧的還是互動百科。當360百科詞條完善後,不再需要互動百科的內容,兩者的合作也就自然終止了。360獲得的是內容體系,互動百科只得到了暫時的優先展示,卻養肥了一個背靠搜索引擎的競品。

互聯網百科真正的護城河,還在於與之共生的搜索。

創建初期,搜狗和360的百科產品被用戶認為是“雞肋”,詞條規模不夠,質量不如百度百科。這不能怪他們,作為搜索引擎的搜狗和360至今仍高度依賴瀏覽器、網址導航等渠道,離開行銷投放就會損失相當多的點擊。百度則憑借先發地位和App自帶原生流量。百度百科也因此成為“全球最大中文百科全書”。

只有搜索業務提高,百科才能有能力反哺搜索的內容生態。為了避免剛剛收購來的互動百科淪為新的雞肋,字節跳動仍將持續投入搜索業務,讓搜索帶動百科。

內容的馬太效應也逼迫互動百科在並購後加速成長。質量越高、規模越完善的內容產品,將獲得更多的收入,拿得出更多的成本去建設內容,實現良性發展——抖音VS微視、今日頭條VS天天快報、新浪微博VS其他微博……無數前車之鑒已經證實了這一點。

佔領搜索入口的用戶觸達力圖源/比達谘詢

互動百科最大的競品百度百科同樣有十餘年的內容積澱,背靠百度搜索,兼有渠道和品牌雙向的便利。但正如上文中張一鳴所說,做搜索幾乎是突破流量天花板的唯一選擇。不論是搜索還是百科,搜索鏈條上的任何產品都有可能是“頭百大戰”的新戰場。

商業化的百科,不見得是好生意

回歸百科的本質,盈利本就不是百科產品應當考慮的

維基百科上線的第二年,創始人吉米·威爾士(Jimmy Wales)就把域名後綴的“.com”(企業域名)改為“.org”(組織域名),並承諾遠離商業廣告。除了維基媒體基金會接受的捐贈外,維基百科沒有任何收入來源。

但國內沒有這樣的烏托邦。

魏則西在前,“血友病吧”在後,一些互聯網公司的關鍵詞玩法總帶著一絲人血味。除了關鍵詞搜索優化和由關鍵詞命名的貼吧,以關鍵詞為核心的百科也在商業化狂奔的過程中遭遇質疑。

剛在新三板掛牌的2016年,互動百科的年利潤就達到了千萬規模。互動百科在官網中宣稱,已有50萬家企業使用百科內容進行行銷。相比網頁廣告,百科廣告往往來自用戶的主動搜索,能夠精準觸達潛在用戶,轉化率也更高。

這也引來了一些希望“狙擊”用戶的惡意廣告主。2017年。互動百科遭3·15晚會點名,直指網站部分詞條違反廣告法,“充斥著顯然是由企業付費編輯、不顧真假的內容。”和百度類似,互動百科在這時也“幫助”誇大其辭的醫療類“神藥”和療法進行了虛假宣傳推廣。

這對於要求準確和科學的百科全書是災難性的。互動百科在被曝光的當年業績大幅下滑,當年經營活動產生的現金流為負數,淨利潤下滑61.45%,於2019年1月在新三板摘牌。

百度百科中關於互動百科的簡介

值得回味的是,就在3·15晚會曝光互動百科虛假宣傳醫藥產品後不久,百度百科和搜狗百科紛紛更新了互動百科的詞條,百度百科甚至還附上了3·15晚會直播鏈接。

單打獨鬥的互動百科,比大公司輸血的百度和搜狗百科更需要盈利。但單一的盈利模式是所有百科產品面臨的共同問題——面向C端的廣告是收入的主要來源,知識付費、開源軟體服務等非廣告收入佔比很小。

歸屬字節跳動旗下之後,互動百科暫時不用擔心盈利,與頭條系產品和內容深度融合才是它的主要任務。在頭條搜索成氣候時,互動百科才會和百度百科正面較量。

但這不意味著百科僅僅是搜索的副產品。在搶佔了百科這塊流量高地後,進軍搜索的字節跳動在內容上也更有底氣。“頭百之戰”,也將碰撞出新的火花。

園 長

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