巨頭混戰小程式，蘋果為何不慌？

文/王新喜

小程式混戰時代已經來臨，至今，BAT今日頭條已經全部入場，從目前的趨勢來看，小程式會成為億級用戶超級APP的標配。

之所以小程式突然之間又成為巨頭們心照不宣的新戰場，也在於當前的人口紅利與流量紅利正在接近封頂，許多互聯網公司在開展業務的時候陷入了"不知道去哪裡找新的用戶"的困境，小程式無疑是可以嘗試的一大出路之一。

據數據顯示，當前微信小程式的日活用戶量已超過2億。騰訊官方數據顯示，2018年上半年微信小程式的總量已達100萬多，累計用戶也突破了6億。據業內預計，未來兩年小程式將至少佔領70%的應用市場。根據《2018年小程式生態進化報告》的數據，近半用戶每天打開小程式４到6次，且用戶平均單次使用時長達13分鐘。

對於微信、支付寶、QQ、百度、今日頭條、淘寶等這類超級APP來說，本身擁有者億級用戶的流量入口，微信小程式能實現的導流、帶量能力，這些APP都能夠實現。

在今天，超級APP們的用戶增量太空正在接近尾聲，對於它們來說，拉新、拉活、留存的難題依然存在，鞏固護城河的必要一步，就是形成網絡平台效應，產生足夠多的應用場景去觸及更多的線下群體與下沉市場需求，小程式入口的存在相當於將其自身發展成為一個超市，各種小程式就是超市貨架上的商品，供顧客選購、體驗。超市的商品越豐富、越多元、越有趣，顧客越多，人流量越大，供貨商就越踴躍。

過去有種說法是小程式會對蘋果iOS生態造成巨大衝擊，但其實，微信小程式發展到今天，這種衝擊還非常有限。

而且谷歌都做起了小程式。國外的谷歌小程式 Instant App，也於去年 10 月底投入市場。與微信小程式類似的是，Instant App 是一種 PWA（漸進式網頁應用），用戶無需下載安裝就能快速啟動和運行。

小程式混戰，市場格局從一家獨大走向多強製衡

微信小程式剛推出那會兒，業內預計微信蘋果必有一戰，因為本質上，微信是動了蘋果的奶酪，小程式基於雲端，它躺在微信生態內，當用戶形成微信小程式的使用習慣時，就會減少獨立APP的使用。當小程式開發者越來越多，後續不斷有爆款出現的時候，這會驅動這一部分開發者分配大量人物力到小程式的開發中來，這也可能會影響到這部分開發者對於App Store的時間精力投入而間接讓蘋果的軟體生態規模與營收受到影響。然而戰爭並沒有打起來。

微信小程式發展到如今，已經初具規模。而如今支付寶百度今日頭條在小程式投入上都來勢洶洶。從未來的趨勢來看，基於建立各自流量生態與網絡護城河、增量市場爭奪的必要，我們能夠想到的佔領用戶桌面的主流超級APP都將全力投入到小程式大戰中來。

小程式的本質是大應用中套小應用，但這種玩法的本質是對蘋果有利而非有害。當越來越多的優質小程式被用戶無需下載直接體驗試玩，它可以盡可能的佔有用戶時間觸發更多的應用購買行為，並引導用戶下載更多的優質原生APP。

而微信小程式一家獨大的時候，蘋果或許會擔心微信挾用戶自重，未來如果針對小程式要頒布新的政策，在推行過程中，可能會遭遇到微信與開發者、用戶等諸多層面的輿論阻力，但是有多家超級APP加入到小程式戰場的時候，相當於分散了針對某一家的輿論壓力，也相當於自動達成了各方勢力的製衡。

小程式多方混戰，蘋果坐收漁利

我們知道，中國古代帝王大多深諳製衡之術，明朝廢宰相形成內閣製本身是為了製衡權利而存在。以此做比喻，如果說iOS-App Store是代表最上端的皇權管理著整個移動APP的生態，上線小程式的超級APP們相當於自動組成內閣，在蘋果其治下的大量長尾APP們陷入到增長瓶頸的時候，坐大了的內閣成員們各自承擔幫App Store分憂、幫扶底層的職責，它們分流了各種小程式開發者，也相當在幫助蘋果管理著的這一部分APP開發者內部孵化新業務，成員們試錯性的推出新政，幫助它們開拓新的業務線與增量太空，讓移動端App都能夠為自己的用戶提供閉環體驗的能力，其實也是對整個APP生態繁榮的一種能力補充，以一種新的形式強化了蘋果應用服務生態。

另一方面，APP們競相開發小程式，小程式繁榮起來是可以帶動應用內購買的。本質上，任何應用內開發都要受限於iOS或Android的底層API。對於蘋果來說，有一項重要的業務來源，就是應用內購買分成。也就是說，一旦涉及到小程式的虛擬產品的交易，蘋果都需要從中抽成的。

在今年8月，微信發基於微信小程式平台運營公布了新規，開發者在iOS系統上提供的虛擬物品不能展現任何購買、支付的功能、頁面、按鈕，即使實際上它們都不可使用，也不得引導至為外部網頁或App來實現支付功能。並要求開發者排查小程式是否存在違規內容。

之所以如此，因為這涉及到蘋果的應用內購買機制。在iOS系統下，App 內各類虛擬數字產品，比如電子書、在線音樂、充值類虛擬貨幣、遊戲直播中道具、會員類產品、微信表情等都需要走 IAP (in-App Purchase 應用內購買)管道，開發者收入的 30% 會直接被蘋果抽走。這也就是被業內所稱的"蘋果稅"。

其實在目前，各種小遊戲道具購買、VIP會員、電子書、充值、課程、音影片等虛擬產品的交易需求在微信小程式生態內已經逐步成型了，但微信對蘋果這種應用內抽成稅一向是比較抵觸的，也不太願意妥協，去年微信與蘋果在基於公眾號讚賞抽成大戰中，微信則寧願強行下線iOS讚賞功能，也不願意讓蘋果從中抽成就可以看出。

但其實，微信小程式的抽成與打賞抽成有著本質不同，打賞是用戶的一種主動給予行為並非交易，而小程式的支付購買行為本身就是應用內購買，但微信小程式的新規其實並沒有顧及開發者利益，這種繞開蘋果抽成稅的做法，這並不符合開發者的利益。因為其實對於許多小程式開發者來說，通過微信這個流量入口獲取的用戶更多是增量用戶，是願意接受蘋果的三七分成的，畢竟有七成收入要比無收入要好，虛擬產品的購買有時候本身就是一種衝動消費，如果說要因此要去其APP內購買相關虛擬產品，其實會極大阻礙用戶交易的達成。

對於蘋果來說，其實它內心也是支持小程式繁榮起來的，因為小程式的繁榮，觸發應用內購買行為的概率會變大，這對於改善它在服務業務的營收助力很大，而當前的蘋果的戰略則是向服務公司轉型，容許小程式的發展與它戰略大方向是契合的。但是當前微信小程式的做法並沒有get到蘋果的需求痛點。

因此，小程式如果從一家獨大發展到一超多強的格局，那麽在支付寶、百度、頭條等其他平台上衍生出小程式支付內購的可能性就更大。如果說，知識類教育類APP的小程式精品付費課程或者VIP、電子書的虛擬產品購買交易以及各種遊戲道具、各種工具類、影片類APP的VIP會員等等支付行為在其他小程式平台能夠順利完成交易，相信許多開發者會逐步轉移到其他平台去吃掉這部分的流量紅利。

我們看到，微信小程式「星巴克用星說」於2017年4月上線，一年時間後，星巴克又跑到了支付寶上線了「用星說」小程式。很多商家們不僅開發了微信小程式，而且也開發了支付寶小程式，相信也在考慮開發百度小程式與頭條小程式，把雞蛋放到多個籃子去分多個平台分享紅利。

而對於蘋果來說，APP們去超級APP平台上線小程式的目的不外乎是獲取新用戶，降低用戶獲取成本與提升用戶訂單的轉化，這很大程度上會帶動小程式應用內購買的頻次，而應用內購買的興盛也對是蘋果的服務業務營收的一大利好。畢竟，內閣輔臣們與下沉市場的APP開發者聯手互惠互利賺銀子，一旦觸發應用內購買機制，有三成是需要上交到蘋果這個國庫的。

自我變革與放任小程式並行，蘋果進可攻退可守

對於超級APP們來說，開發小程式入口本質是存量找增量，高頻帶低頻，對於增長乏力的APP們來說，有機會借助超級APP們的入口流量，在原本的紅海市場中開拓出全新的藍海市場。這對於蘋果而言，也不外是一件好事。真正想做好APP的，不會將全部精力投入在小程式開發上，將所有的身家性命都將全部交給超級APP們，畢竟生殺予奪大全全在對方手裡，是沒有安全感的。對於APP開發者來說，小程式永遠是補充，而且是一個導流工具。

現在超級APP們的流量入口願意給沒有流量的APP提供曝光機會，其實是給那些原本打算放棄的APP們一次激活的機會，也有利於再次激活那些僵屍APP。對於蘋果來說，也樂於看到那些原本沒有出路的APP創業者們去幫助大平台打工，從中獲得一些紅利去維持生存，也相應的給頻臨死亡的APP們一次重生的機會，蘋果當然樂見其成。

但是如果說，小程式對蘋果的衝擊完全不存在也說不通。在當前，有業內人士提供的數據顯示：從開發者陣營，還是用戶對App Store的依賴都在萎縮。中國區新增App數量從2016年的3000個降到了17年的1800個,再到今年的1500個。而每個用戶每年平均下載新App的數量也從2015年的50個,下降到16年的47個,和17年的45個。而微信小程式的內測是在2016年9月，2017年1月，微信第一批小程式上線，小程式上線的時間線與APP數量下行的節點頗為接近，相對來說，小程式也迎合了許多想在APP與小程式二選一的創業者們或開發者。

如今蘋果App Store也在醞釀變革，一個表現是今年4 月初，Apple 也在最新版的 iOS 11.3 系統中新增了 PWA 特性。這意味著可以通過 Safari 將支持 PWA 的站帶你添加到桌面，生成一個圖示，就和從 App Store 安裝的應用一樣，點擊圖示，有啟屏動畫，沒有瀏覽器地址欄，它還能在離線狀態下使用，它和原生應用已經相差無幾了。

過去的App Store是讓人下完就走，但在當前，App Store在美國已經新增了Search Ads廣告（ADID）、開發者專欄（DeveloperID）、Story（StoryID）、內購（SubionID）、用戶（UserID）。流量分發的樞紐從過去的榜單和搜索詞向Story和開發者專欄傾斜。業內爆料稱，蘋果將在中國區開發者專欄的規則是，擁有一個超級應用（總榜200之內），若乾個長尾App，擁有兩個以上總榜應用（總榜排名1500之內），均可以獲得開發者專欄。

而這種傾斜是App Store向媒體化與社區化轉變的一種跡象，這種轉變一方面意味著影響流量分發的元素越來越多，另一方面則在於讓App Store佔有更多的用戶時長，讓用戶去下載、去體驗更多的APP。另一方面，蘋果也在觀察各大巨頭在小程式市場的玩法，未來也可以將其中好的可行性思路複製到App Store之中。因為在AppStore之中，無需考慮小程式場景的錯位以及小程式對用戶體驗造成騷擾的問題，而且極大降低了用戶對APP的使用與體驗成本。當前蘋果也在最新版的 iOS 11.3 系統中新增了 PWA 特性，也無外乎這個原因。

筆者在去年曾提出一個觀點是，微信小程式將會倒逼蘋果App Store模式變革，從今天來看，這種預測或正在成為現實。

不過對於蘋果來說，當前的變革更多是邊走邊看，也並非帶著嚴重焦慮感與危機感的改動，相當於自我變革與放任小程式並行。因為對於超級APP們來說，做的再大，也很難形成壟斷，它們很難突破蘋果設定的系統、技術、政策限制，即便你的小程式生態越來越強大，也是作業系統這個生態體系內的一款移動應用，主導權還是在擁有作業系統平台的一方。

即便有一天，小程式的壯大真的讓App Store的穩定性生態受到極大波及，可以順手頒布新政策要求超級APP們下線小程式業務即可，因此，小程式發展的好，蘋果從中分羹，發展走向如果不利於自身APP Store的持續性穩定，蘋果也有能力控制。也就是說，蘋果的天然優勢，其實可以做到進可攻、退可守。

從這個意義來看，蘋果樂見各大巨頭在小程式市場搏殺，它只需做的是無為而治，做一個冷靜的旁觀者與收割者就好。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）