拒絕娛樂至死，短影片內容品質之問如何破解？

文 | 闌夕

幾年前當美拍、快手、秒拍在短影片領域形成三足鼎立格局時，或許並沒有人想到短影片領域會有如今這般熱鬧的場面。那時人們還在爭議PGC或UGC誰更應該成為短影片的主流，前者代表著專業但卻容易失去活力，後者充滿想象力但卻又難以保證持續性。

而如今短影片已經成為眾多用戶表達自我最重要的內容形式之一，快手、美拍、抖音等UGC模式的短影片平台作為頭部陣容，吸引了用戶絕大多數的流量和時間。根據Questmobile的統計，短影片類應用佔用戶總使用時長的比例從2017年3月的1.5%快速提升到了如今的7.4%，增幅是各細分領域之首。

正如美拍內容副總裁才華所認為：「短影片正在成為文字全民化、照片全民化後，大眾表達方式更新的第三次革命。」

短影片正在大眾化。

但當一個以UGC為主的內容社區或平台大眾化之後，如何保證內容生產品質、避免內容流於低俗就成了難題。

勒龐在《烏合之眾》中提出過這樣一個觀點，即群體中的人做事時有明確的目標，但是他們卻並不知道自己是做什麽。

雖然短影片用戶們並非勒龐筆下實際形成的群體，但互聯網的特性決定了某個短影片平台的用戶必然會共享同樣的內容池，在同一個社區內連接、交流，並結成一個虛擬的群體。

《烏合之眾》所描述的盲目、瘋狂的大眾並非駭人聽聞，人性本身難免會對低俗化、過度娛樂化的內容另加青睞。但從長遠來看，這顯然並不是一件好事情，娛樂雖好，但單一的娛樂性容易泯滅人們思考、學習的習慣，對於整個短影片行業的良性發展而言，大眾需要相比「有意思」更「有易思」的東西。

正如尼爾波茲曼所警告的那樣，「有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是奧威爾式的——文化成為一個監獄，另一種是赫胥黎式的——文化成為一場滑稽戲。」

在這樣的大背景之下，來自外部的監管和來自平台的主動引導都顯得十分必要，而能在泥沙俱下的「泥石流」中保持一股清流，則顯得更為彌足珍貴。

定位興趣社區的美拍，便一直在嘗試尋找優質內容和用戶喜好之間的平衡點。如果說快手還原了小城鎮青年的真實生活，抖音記錄了潮流少年少女們的娛樂每一天的話，美拍則是賦予年輕人更好展現自我的能力，讓每一個平凡人都能夠更好地表達自我，並通過興趣熱愛，連接在一起。

4月14日，美拍上線全新「10秒電影」功能，重新定義「10秒」短影片拍攝玩法。作為美拍引領短影片品質更新的首發功能，「10秒電影」的「用戶賦能」邏輯是通過在文案、配音、濾鏡三大素材方面，與國內知名IP合作，在內容素材和效果呈現方面給用戶充足的工具支持，從而讓那些沒有專業背景、不懂短影片拍攝的用戶，也能夠在隨手拍的情況下，生產出具有高品質、電影質感的短影片內容。

與抖音的強運營，快手的「放養」策略不同，美拍尋找到的撬動支點是用戶的社交分享欲。

強運營下的內容調性更可控，但找到滿足用戶喜好和較好內容調性之間的平衡點卻並不是一件容易的事情。而基於算法推薦的「放養」模式則更加危險，很容易就讓低俗內容在推薦引擎中的權重提高，因為用戶往往很難區隔和抵禦這種內容誘惑。這兩者由於內容推薦機制的原因，都不可避免地讓內容被限制在一個個巷道中。

而鼓勵和刺激用戶以分享到社交網絡作為內容生產目的，在社交網絡這個大鎂光燈下，優質內容自然更容易受到關注，用戶也更願意上傳優質的內容以展示自我，獲得社交讚許和美譽。

人性的奇妙就在於，內心最深處更容易喜歡那些大眾化、通俗化，甚至有低俗傾向的內容。但當他將自己展示給外界時，一定希望用更優質內容的呈現一個更好的自己。美拍抓住的便是這一點，用戶希望更低成本的創作更好的內容，並分享到社交網絡展示自己或自己的生活，女性用戶在這一點上的需求尤為明顯。

對於短影片行業來說，「10秒電影」提供了另一種玩法可能性，那就是提供更好的工具和內容素材，幫助用戶創作面向社交網絡分享的優質內容，其意義是多重的。

首先，無論是對於美拍自身的社區而言，還是對於微信朋友圈這樣更強關係的社交網絡來說，優質內容顯然是社交網絡本身更歡迎和願意接受和引導的。因為優質內容同樣也能夠吸引優質的流量，形成一個具有良好氛圍的社區或社交網絡環境。相對應的，社區氛圍也直接影響了用戶生產內容和消費內容時的選擇，成為優質內容的「搖籃」。

其次，大多數短影片平台的內容原創者比例已經不再是「二八法則」，可能是2%甚至更少的用戶創作內容，98%甚至更多的用戶消費內容。這樣的社區結構更容易依靠強運營和話題行銷。推紅某個創作者或者某種類型的內容，但卻讓大多數用戶淪為了看客，在這樣的用戶結構和流量分配機制下，低俗化也就有了可乘之機。

而「10秒電影」大大拉低了用戶生產優質內容的門檻，讓更多的用戶可以參與到內容創作之中。10秒的時長設定同時也符合微信朋友圈分享影片的規則，讓這些優質內容能夠撬動用戶站外分享欲， 吸引更多關注、形成社交鏈條。

再者，美拍用戶中76%為女性，對優質內容有著天然的喜好。樂於消費優質內容，也樂於展示自己美好的一面。而美拍長期以來都非常擅長通過豐富多樣的趣味工具玩法，吸引用戶，調動用戶內容創作的積極性，滿足這些愛美的年輕女性用戶的需求。

* 美拍熱門首頁截圖及16大興趣頻道頁

在此之前，美拍和大多數美圖系的產品一樣，其攝影頭「向內」自拍的特點更加明顯，而「10秒電影」由於在素材支持和工具本身設計上的引導，使得其創作出的內容更具有故事性，內容的豐富度和密度也更高，內容的品質自然也能夠較大幅度的提升。

對於美拍而言，主打品質內容讓其在這場短影片的激烈競爭中成為了一股清流，找到了最適合自己的定位。

而從短影片行業長遠的發展角度來看，去低俗化已然是大的趨勢。畢竟人還是一個理性的動物，能夠意識到波茲曼「毀掉我們的不是我們所憎恨的東西，而恰恰是我們所熱愛的東西」，這樣振聾發聵的警示，並讓「娛樂至死」的局面從未真正出現。

短影片不僅僅能夠帶給人內容感官上的刺激，優質的短影片內容同樣也可以傳遞真善美，甚至是講一個簡短的小故事，真正記錄用戶的生活，發現身邊的美好。

無論是快手、抖音，還是騰訊蓄勢待發的微視，都不約而同地將自己的slogan與記錄生活關聯，希望引導用戶更多的記錄身邊的美好，而非嘩眾取寵式的娛樂，雖然這種大概念上的引導能產生多大的收益值得商榷，但行業整體的發展趨勢已經十分明顯。

而美拍的「內容品質更新」則是真切地通過「10秒電影」這樣的功能，引導用戶創作更優質的內容。這也並不是美拍第一次在短影片領域推出爆款功能，在此之前像「舞蹈跟拍器」這樣的功能就曾在社交網絡中大熱。

用戶對於某個產品玩法，或某種內容形式總會是喜新厭舊的，因此社區建設、用戶內容消費調性的培養才是保證一個短影片社區長期活力的關鍵。這並非是說強運營式的手段無效，而是說「授人以魚不如授人以漁」，為用戶提供更多優質的工具和素材，引導更多的UGC用戶自發創作內容，才是根本。

美拍過去一直在這個方向努力著，而如今收獲的季節或許並不遙遠。