美拍的自救之路

作者/千尋

經過一個月的整改，美拍回來了，卻不是以前的樣子。

打開美拍，首頁會有一種抖音、快手般“微影片”的錯亂感；APP開屏solgan也從之前的“讓短影片更好看”變成“在美拍，每天都有新收獲”。

隨即做出調整的還有美拍的定位，從短影片播放平台改成了“泛知識類社區”，主打社交性和知識性，鼓勵博主創作教學型內容。

有人說，在過去的4年中，由於具備眾多原生性網紅達人，美拍一直有機會成為“社交短影片”領域的TOP1。現在調整定位更像是基於政策監管、行業競爭等各方面壓力下的“自救”調整。

根據Question Mobile的統計，美拍在2018年4月的月活為2295萬，排在快手、抖音、西瓜、波波影片之後，位於短影片平台第二梯隊。而且，在獵豹大數據統計的2018年上半年APP排行榜錢10名中，美拍並沒有上榜。

顯然，美拍並沒有把握住2017年短影片的風口。與其說是美拍的衰落，不如說快手、抖音們的崛起。

曾經的競爭對手秒拍也面臨著跟美拍一樣的處境。只是，跟一下科技不改變秒拍而重新孵化波波影片不同，美拍的應對策略是改變定位，做泛知識社區。

美拍的想法可能是，不再做大眾影片播放平台，選擇了一個垂直方向，放手一搏，然後做到這個領域第一的位置。

吳欣鴻在6月28日發表的一封內部信中寫道，短影片行業競爭趨於白熱化，內容的價值越發凸顯。美拍新的內容定位正是在短影片內容趨於同質化的當下，對於新的內容價值積極探索，發揮垂直領域優勢，以強勢品類帶動“泛知識”內容生態。

如果美拍可以做成一個泛知識影片社區，加上此前美拍在電商方面的高轉化率，那就是一個影片版的小紅書！因此，在女性垂直類的泛社區，美拍仍然有有一線機會。

4年來，美拍一直有機會成為社交影片TOP1

“美拍的流量不如從前了，加上政策幾經影響，已經不是我們重點布局的管道了。”在聊起美拍近日恢復整改之後的情況時，美拍上一位舞蹈類的博主這樣說。

就在今年6月初，吳欣鴻發了一封道歉信，因為美拍上出現不符合社會主義核心價值觀的內容和現象，決定於當天開始對美拍熱門頻道內容停止更新30天，直播頻道內容停止更新15天，安卓與IOS應用商店下架30天，下線並關閉“校園”頻道。

不同於上述舞蹈類博主的看法，7月初，有其他幾位美拍上頭部主播表示，美拍粉絲粘性很強，即便經歷了長達一個月的整改，恢復之後，粉絲的評論數量與之前相差無幾。

但以大V羅休休在美拍上的影片播放量為例。2017年1月份點讚數量基本維持在9萬上下，低的時候有6.9萬，高的時候有13.5萬，評論數維持在6000上下。自從6月初的整改之後，最近一段時間的影片點讚量在2-3萬。

這說明，此次整改還是對美拍造成了一定影響。況且，這次整改之前，短影片行業競爭格局的變化也讓美拍等老牌短影片產品頗受影響。

曾經，美拍也是短影片領域的一方霸主。而且，美拍上女性用戶較為集中，大概73%的用戶為女性，用戶偏好更加一致，容易傾向“社交加+”的模式發展。

美拍是國內最早的短影片平台之一，跟騰訊做得第二版微視幾乎同步。2014年5月剛上線的美拍用9個月的時間做到用戶過億（微信用了14個月），一度培育出papi醬等一眾網紅，還曾經將全民社會搖創吉尼斯世界紀錄，兩周吸引102萬人。

吳欣鴻說，自己2014年最後悔的事情就是在美拍上太保守了。在很長一點時間裡，美拍還是按照美圖工具性的思路在做。比如只有一個按鈕、4個濾鏡、連分享頁面也沒有。

即便是保守發展，到了2015年美拍一周年之際，用戶數據已經突破1.4億，日活達到1431萬。

這時候也迎來了一個強勁的競爭對手秒拍，它不但采取明星策略，抓頭部PGC，更重要的是拿下了新浪微博這個基礎流量平台。在日後的發展中，美拍都苦於沒有基礎社交平台支撐而流量受限。

在可追文化CEO左晟看來，中國互聯網行業是殘酷的，只有進取心的狼性團隊才能取勝。比如，張一鳴就是這樣的狼王，而偏居廈門的美拍團隊有時候太安於“美好”了，DAU在幾年中保持不緊不慢的增長，美拍的團隊可能沒有做成大眾社區的壓力。

留住網紅達人，收割粉絲經濟，但定位模糊

其實，早期背靠美圖秀秀的大量用戶，美拍作為短影片拍攝工具，有賴於團隊深厚的美顏濾鏡方面的技術，已經慢慢積聚起了一個以網紅達人和愛美女性為主的互動社區。多UGC內容，多KOL是美拍的一大特點。

下一步，就是如何更加提升用戶活躍度和變現的問題。

在很長一段時間裡，廣告和電商是大多數短影片內容創業者變現的主要方式。美拍上確實有不少成功案例，張沫凡、NG家的貓等，以單個網紅之力做到淘寶上年賣貨上億的體量，甚至由此產生了一個詞“網紅電商”。

也就是說，2014年的美拍還是一款工具影片，但到2016年就開始轉為影片社區方向了。

美圖方面負責美拍的高級副總裁北夠此前表示，美拍會沿著“短影片+手機直播”完成：沉澱內容和粉絲、拉近與粉絲的關係，以及播放增長等3個目標，在當前已有的用戶和活躍度基礎上，主打“粉絲經濟”。

在美拍上確實有一些原生性的網紅。比如，由美拍平台頭部達人HoneyCC、劉陽Cary、喵大仙等。這些網紅在2016年1月，美拍直播上線後展現出強大的帶貨能力和社交潛力。

舉個例子，美拍原生美妝達人張凱毅宣布開了自己的淘寶店，開店一天就做到了700萬的流水；HoneyCC曾經用一條200萬播放量的影片賣出3萬條褲子。她用各種好玩的肢體動作和造型實力詮釋“變個衣服穿”，直接把上新預告拍成了時裝秀。

直到現在，大家提起美拍，首先想到的還是它的電商轉化率高，帶貨能力強，品牌客戶也喜歡在美拍上投放美妝、服裝之類的廣告。

在達人直播過程中，美拍也承擔起了一定的變現責任。

眾所周知，美圖公司旗下一共三款核心產品，但除了美顏相機以外，美圖秀秀和美拍一開始都不怎麽賺錢。不過，2016年美拍直播上線之後，上半年130萬的充值額，下半年躥升至4430萬。

為了保持這一優勢，美拍想過一些辦法來留住核心網紅達人。比如推出了“M計劃”，就是美拍廣告部門的同事負責找品牌入駐，然後根據品牌的預算推薦合適的達人，收益由達人與美拍之間雙方分成。

此外，美拍還對部分達人開通了邊看邊買功能，不少美拍達人開始選擇在發布的短影片中就植入了淘寶店的鏈接，點擊鏈接之後，影片會縮小為小視窗在右下角繼續播放，用戶可以一邊完成購買動作一邊繼續觀看影片。

在直播發展過程中，美拍整個平台的定性並不清晰，泛娛樂化的內容越來越多。

“以前美拍上的內容比較綜合，從去年年底到今年上半年可能比較支持舞蹈等泛娛樂類內容。現在變成泛知識類，可能定位更加精準一些。”美拍上一位頭部達人表示。

定位泛知識類影片，放手一搏爭取機會

“我以前是做故事和搞笑段子類影片的，自從美拍宣布整改之後。我在嘗試做一些課程。美拍願意給我們一段時間，調整內容方向。”

“其實對於美食節目而言，現在的方向可能跟適合。因為我們本來做的就是教會大家怎麽做食物，其實有一種教授的過程。”

美拍兩位頭部紅人向娛樂資本論（ID：yulezibenlun）表示。在跟美拍幾個頭部影片聊完之後，他們認為此次美拍主打泛知識類影片似乎還是一個不錯的方向。

一方面，美拍上有那麽多KOL，本身有基礎；另一方面，相對於綜合性的影片平台而言，泛知識類，確實是一個更加垂直的門類。

尤其美拍有以前電商的基礎優勢，如果能把電商跟社區打通，其實就意味著第二個“小紅書”，美拍上的達人也這樣認為。

當然，每一次轉型都冒著巨大風險。畢竟美拍以前是媒體類短影片平台，廣告主投放時可選擇的余地更多。但現在定位更加垂直，砍掉一部分不適合的內容，甚至丟掉一部分廣告收入都在所難免。“目前來看，搞笑類和段子類應該受影響比較大。”

此外，隨著小紅書的崛起，以及抖音等平台的帶貨能力增強，其實美拍的帶貨能力進一步被削弱。不同的是，美拍的門類更全，不僅僅有美妝類品牌，還有服裝、美食等各種門類。

內容電商平台的邏輯主要有兩條，一種是電商導購；另一種是自建平台。美拍的用戶年齡偏小，主要是消費美妝和零食，這限制了美拍做電商的想象太空。而在泛知識類影片社區中，還沒有跑出一個現象級影片平台，美拍在這個領域尋找機會，大有可為。