每日最新頭條.有趣資訊

短影片:碎片化時代的新影片生態圈

摘要:在碎片化資訊獲取的需求下,移動互聯網的普及提供了技術支持,再加上資本的湧入,短影片行業在2017年全面爆發。秒拍、快手、西瓜影片和美拍組成了第一梯隊,火山小影片和抖音緊隨其後。

2017 年是短影片行業高速發展的一年。這一年裡,短影片行業月活用戶突破 4 億,實現了近 4 倍的增長。短影片平台秒拍和快手用戶人數穩步增長,逐漸成為行業龍頭。而後起之秀抖音與火山小影片的用戶人數則在一年內實現爆發性增長,緊追行業的第一梯隊。短影片行業開始找到合適的商業模式,變現方法不斷豐富,發展前景較為樂觀。

內容創作者與平台攜手打造新的影片生態圈

短影片是指時長在5分鐘以下的影片,具有製作門檻低,極易上手的特點。普通用戶(UGC)、專業用戶(PUGC)、專業機構(PGC) 以及內容整合機構(MCN)均能在短影片平台上製作與發布短影片。內容創作者與短影片平台打造了一個新的影片生態圈,改變了人們以往通過圖文獲取資訊的方式,滿足了人們碎片化的資訊獲取需求與社交需求。

碎片化、移動互聯網、資本湧入助行業爆發性增長

在碎片化時代,人們每天平均在單個應用上投入的時間不超過 15 分鐘,應用需要在極短的時間內提供優質內容才能吸引用戶眼 球。短影片恰好利用了當今社會的這一特點,實現快速發展。除了社會層面的因素外,移動互聯網的普及同樣為短影片行業增長 提供了良好的科技支持。此外,資本的大量流入也驅動了短影片行業的發展。

四大平台優勢明顯,火山、抖音後來居上

秒拍、快手、西瓜影片和美拍組成了短影片行業競爭格局的第一梯隊。這四大平台憑借各自的核心競爭力在市場滲透率上明顯領 先。火山小影片和抖音短影片作為 2017 年突然崛起的兩大平台, 已經趕超至第二梯隊,並有望在未來實現進一步的增長。

“廣告+電商+直播”組成短影片行業變現組合

廣告收入是短影片平台盈利的主要方式之一。短影片行業主要通過資訊流廣告以及短影片原生廣告實現變現。電商變現則是內容 創作者進行盈利的主要方式。內容創作者通過在電商平台上開店或者自營電商平台,對在內容端積累的流量和粉絲效應進行變 現。直播則為短影片平台以及內容創作者均帶來收益,但直播業務仍未屬於短影片平台的核心業務,多數短影片平台沒有刻意的 將資源引流至直播業務。

一、短影片行業:碎片化時代下新的影片生態圈

2017 年短影片行業異軍突起,快手、秒拍等短影片應用吸引了大量流量。短影片時長一般不超過 5 分鐘, 製作門檻低,普通用戶通過簡單的學習便可製作並發布屬於自己的短影片,並將其分享到各大社交平台。短視 頻應用使用戶可以利用短影片這一新型資訊載體來獲取新鮮內容並進行社交分享,改變了人們以往通過圖文獲取資訊和進行社交的方式。在生活節奏越來越快的時代裡,短影片這種碎片化的資訊獲取方式和社交方式越來越受到人們歡迎。

短影片內容創作者:四大類型各具特色

短影片的內容創作者主要分為四類:普通用戶(UGC)、專業用戶(PUGC)、專業機構(PGC)、內容整合 機構(MCN)。不同類型的創作者特點鮮明,為短影片行業創造的商業價值各不相同。

UGC 吸引大量用戶參與創作,內容品質參差不齊。UGC 是由普通用戶創作的內容。短影片的製作門檻低,普通人只要拿出手機打開應用便能製作,並可以即時分享到短影片平台或者各大社交平台。低門檻的設定吸引 了大量普通用戶並進行 UGC 創作,為短影片行業建立了龐大的用戶基礎。然而,低門檻同時也造成了 UGC 品質參差不齊,往往不以商業,內容變現存在困難。

PUGC 吸引海量流量,“網紅”模式創造商業價值。PUGC 即由具有一定粉絲基礎的專業用戶創作的內容。 在短影片平台上,除了普通用戶外,還有一批專業用戶進行內容創作,例如 papi 醬和辦公室小野等。這些專業 用戶與“網紅”有一定重疊性,是短影片平台流量上升的關鍵推手。除了為短影片平台吸引流量以外,PUGC 創作者通過與廣告商合作等方式,將吸引的流量變現,創造了一定的商業價值。

PGC 高投入高回報,專業打造高品質短影片。PGC 是由專業機構創作的內容,內容品質通常較高。影片創作機構“一條”和“二更”均是高品質 PGC 的創作者。由於 PGC 對於拍攝編排、人員與設備的要求較高,PGC 的製作成本通常高於 UGC 或者 PUGC。但同時由於 PGC 變現模式更豐富與更成熟,PGC 變現的回報往往更可觀。這種高投入高回報的方式逐漸成為了 PGC 創作者的盈利模式。

MCN 整合優質內容,架起連接產業上下遊的橋梁。MCN 是多頻道網絡的簡寫,負責聚合短影片內容創作方、為其提供內容創作、版權管理、宣發推廣、用戶拓展、變現銷售等專業化服務,提高了內容生產方、短視 頻平台與廣告商三方之間的合作效率。MCN 的存在使缺少商業經驗的內容創作者找到內容變現的管道,同時也降低了短影片平台與內容創作者合作的成本。

短影片平台:兩大主流類型各有千秋

從 2012 年快手誕生開始,國內短影片平台不斷湧現。直到 2016 年,市場迎來了短影片行業的爆發期,相關應用數量快速增長。在這期間,出現了兩種不同類型的產品,一種短影片應用的內容主要為 UGC,影片時間偏短,具有較強社交屬性,典型代表包括快手、抖音和美拍。另一種短影片應用的內容則主要為 PGC,影片時間相對較長,更像是新鮮內容與資訊的傳播平台,典型的代表包括秒拍和西瓜影片。

二、發展趨勢:碎片化、移動互聯網、資本湧入助行業爆發性增長

2017 年,短影片行業迎來了爆發性增長。根據 QuestMobile 的統計數據,2017 年 12 月短影片行業月度活 躍用戶已達 4.14 億人,同比增長 116.5%。除了月活用戶的大幅增長以外,短影片應用的總使用時間也出現了顯 著上升,由 2016 年 12 月的 809 億分鐘上升至 2017 年 12 月的 3725 億分鐘,實現了接近 4 倍的增長。

從社會層面上看,碎片化時代為短影片行業發展提供契機。根據 QuestMobile 的統計數據,網民,尤其是 年輕網民,注意力變得越來越碎片化。2017 年 12 月全體網民人均使用的應用數量為 17.0 個,對於年輕的 90 後 和 00 後,這一數據更是分別達到 20.5 和 21.9 個。除了注意力碎片化以外,人們的時間也變得碎片化。2017 年 12 月,中國移動互聯網用戶人均單日使用時長為 236.8 分鐘,即 3.9 小時,若按人均 17 個應用數量進行平攤, 那麽人均每天在一個應用上花的的時間僅為 14 分鐘左右。在注意力缺失、時間碎片化的社會,短影片應用的出現恰好滿足了人們希望通過碎片化的方式獲取資訊與進行社交的需求。

從技術層面上看,短影片行業快速發展的一個重要驅動力是近年來移動互聯網的普及。據 CNNIC 發布的 第 41 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截止至 2017 年 12 月,我國手機網民數量已經達到 7.53 億,佔所有網民數量的 97.5%。4G 的普及也使移動互聯網的流量快速增長,2017 年 1 月至 11 月,移動互聯網的流量消 費為 212.1 億G,同比增加了 158.2%。移動互聯網的普及使人們隨時隨地可以使用手機觀看短影片,這為短影片行業流量實現大幅增長奠定了扎實的基礎。

從資本層面上看,大量資本的湧入是短影片行業在 2017 年爆發的另一個關鍵因素。據艾瑞谘詢統計,2017 年 Q1-Q3 期間短影片行業已經發生了 48 起融資事件,高於 2016 年全年發生的 41 起,預計兩年合計將接近 100 起。各大互聯網巨頭迅速做出反應,開始布局短影片,包括投資短影片平台以及內容生產方。資本的大量流入 鼓勵內容創作者生產更多更高品質的短影片,同時為短影片平台的運營提供了充足的資金支持,促使短影片行 業能夠充滿活力並且保持快速增長的態勢。

三、行業競爭格局:四大平台優勢明顯,火山、抖音後來居上

隨著短影片平台的不斷出現,短影片行業的競爭逐漸開始激烈。在 2017 年第四季度,4 大短影片平台—— 秒拍、快手、西瓜影片、美拍——以明顯的優勢領先於其他短影片平台,滲透率均在 30%以上。短影片行業的 第二梯隊也發展迅速,其中包括近兩年崛起的火山小影片與抖音。

快手:短影片行業龍頭,打造純粹的 UGC 平台

月活近 3 億人,專注構建 UGC 生態。在 2012 年 11 月,“GIF 快手”轉型為快手短影片,是國內最早成立的短影片社區之一。自成立以來,快手一直專注於構建 UGC 生態。在其他平台忙於吸納明星大 V 以及專業視 頻製作團隊的時候,快手選擇去中心化,打造普通人的短影片社區,2017 年 12 月的月度活躍用戶已高達 2.81 億,日活也超過 1 億。

這樣的選擇使快手短影片的內容數量龐大,但品質參差不齊,平均每天 1000 多萬條原創短影片上傳,平台 上共有 40 億條短影片。內容上的特點為快手貼上了獨特的標簽,吸引了特定的、龐大的用戶群體。根據 PMCAFF 互聯網研究中心統計,快手用戶大多來自二三線城市及縣城,用戶年齡偏低、學歷偏低並且收入偏低。

為了品牌行銷和提升品牌形象,快手從 2017 年 3 月以來,相繼讚助了《吐槽大會》、《奔跑吧》、《中國新歌 聲》、《明日之子》、《脫口秀大會》、《奇葩大會》等綜藝節目。這些爆款綜藝的加持提升了的快手品牌形象,強 化了人們對於快手的了解,提供了新的流量來源。通過增強曝光度、“記錄世界記錄你”等深入人心的廣告標語, 快手“國民短影片應用”的定位逐漸被大家所認可。

設計簡單學習成本低,有機融合社交元素。應用首頁為關注、發現、同城三個標簽頁,以瀑布流形式展示 了快手的短影片和直播兩項主要業務。頂端兩邊為抽屜目錄和錄製按鈕。結構簡單,基本沒有學習成本,方便 目標用戶使用。發現頁是短影片業務的入口,通過基於用戶興趣的算法,推送一系列可能感興趣的短影片。同 城頁既包含短影片又包含直播,通過 LBS 推薦,同時會優先展示購買粉絲頭條和正在直播的用戶;關注頁顯示 用戶之前關注過的上傳者的內容,如果這些上傳者進行直播,用戶也會收到通知,在這裡用戶的喜好已經很明 確,讓短影片內容消費者和內容生產者能持續交流的紐帶。

秒拍:背靠微博實現用戶爆發增長,成立“秒拍號”鼓勵原創內容

從 2013 年上線開始,秒拍便有著先天的優勢。作為微博官方短影片應用,秒拍內置於微博。這意味著秒拍在誕生之初就擁有一個龐大的行銷平台與內容分發平台,這使得秒拍在短短幾年內用戶數已破 3 億,市場滲透率高達 56.3%。除了與新浪微博合作產生協同效應以外,秒拍作為一下科技旗下的平台,與一下科技的其他產 品同樣產生了協同效應。例如用戶可以在秒拍平台跳轉至一直播平台,反之亦然。這使得秒拍可以享受到來自於一下科技其他平台的一些用戶資源,有利於平台的用戶數量增長。

在 2016 年,秒拍則推出了創作者平台“秒拍號”,為內容創作者提供了多項服務,進一步的維護原創作者 的利益,打造更為完善的短影片創作社區,保證秒拍內容的品質與數量,從而可以達到吸引新用戶和提高用戶粘性的目的。

西瓜影片:專注 PGC,“3+X”計劃助內容創作者商業變現

與秒拍恰好相反,西瓜影片專注於為用戶提供 PGC 短影片,平台上少有普通用戶上傳的短影片。這使得西 瓜影片平台上短影片內容品質較高,資訊內容較為豐富,然而內容的故事性較弱,平台社交屬性被淡化。西瓜 影片更像是資訊平台這一特點,使西瓜影片的用戶畫像明顯區別於其他的短影片平台。根據 QuestMobile 的統 計,西瓜影片的用戶粘性在所有短影片平台中排名第一,用戶人均單日使用時長高達 74.5 分鐘。

為了促進內容的專業化生產,西瓜影片會為內容創作者提供一系列的培訓課程。在 2017 年西瓜影片嘉年華 上,西瓜影片提出了“3+X”計劃,希望通過三個不同的維度幫助內容創作者實現商業變現,其中包括 1)增加優質內容創作者的平台分成收入 2)通過“邊看邊買”幫助創作者在短影片中植入電商廣告 3)開發直播功能並允許粉絲打賞內容創作者。

美拍:內容布局吸引女性群體,打造女性化的短影片社區

作為美圖公司旗下的產品之一,美拍是美圖公司“泛女性化”產業鏈中重要的一環。美拍具有鮮明的女性 化特徵,其服務的主要對象也為女性用戶。美拍的影片內容主要分為 16 類,其中包括美妝、高顏值、穿秀、手 工、舞蹈、寶寶這些更貼合女性愛好的內容。美拍的內容布局使其對女性群體具有較強的吸引力,使用美拍的 女性用戶對該 APP 也具有更強的黏性。

為了打造良好的女性短影片生態圈,美拍嘗試提升短影片行業的各個環節。在內容的生產環節,美拍成立 “美拍大學”鼓勵美拍達人分享自己的成功經驗,以圖幫助內容創作者提高短影片品質。在內容變現環節,美拍推出“美拍 M 計劃”幫助內容創作者與廣告商進行合作從而實現廣告變現;美拍還推出了“邊看邊買”功能 幫助內容創作者實現電商變現。

火山小影片:目標三四線城市,流量變現獨樹一幟

據 QuestMobile 統計,在 2017 年 12 月,火山小影片月活躍用戶達到 7790 萬,同比增長 5381%,是 5000 萬用戶以上的應用中增長最快的手機應用軟體。火山小影片瞄準三四線城市,重視農村市場,不斷嘗試發掘中長尾創作者的商業價值,打造出全民可以參與的短影片應用。

2017 年 8 月,火山小影片推出了“火苗計劃”刺激內容端的發展。該計劃希望通過開通影片打賞功能幫助 內容創作者進行變現,使內容創作者可以專注於提升內容品質,而不是將注意力轉移到並不擅長的商業運作上 面。火山小影片的打賞功能目前主要應用於平台內的直播,較少的應用於短影片。“火苗計劃”同時開設了影片創作的培訓課堂,希望通過該課堂幫助具有潛力的內容創作者提高內容品質。

火山小影片還開發了“火力”變現的機制幫助短影片內容創作者實現流量變現。“火力”即是火山小影片根 據短影片的相關流量數據給予短影片創作者的獎勵,每 10 個“火力”便能折現為 1 元。對比廣告變現和電商變現,這種變現方式簡單快捷,受到內容創作者社區的歡迎,有利於吸引高品質的 UGC 和 PUGC。

抖音:潮流音樂短影片吸引年輕用戶,病毒行銷助用戶人數迅速增長

不同於其他短影片應用,抖音在用戶製作影片前允許用戶選擇節奏感強的潮流音樂,並通過簡單的教程與指引幫助用戶拍出“潮酷炫”的影片。這種類型的短影片內容更符合年輕人的口味,幫助抖音吸引了大量的年 輕用戶。根據 QuestMobile 在 2017 年 9 月的統計,73.8%的抖音用戶在 24 歲以下,92.1%的用戶在 30 歲以下, 用戶年齡偏低的特徵十分明顯。

2017 年抖音的行銷布局是其用戶人數快速增長的關鍵因素。在 2017 年,抖音先後與“中國有嘻哈”、“摩拜單車”、“漢堡王”等品牌進行合作行銷,擴大了抖音的知名度。同時,抖音發起了許多熱門挑戰,鼓勵用戶 在限定的主題下發揮創意,並轉發分享,促使用戶宣傳,實現病毒性行銷,許多挑戰的參與人數破萬。在短短的一年內,抖音用戶數大幅增加,滲透率超越 20%,成為短影片行業第二梯隊的主力。

在明星入駐方面,由於大規模的網絡行銷推廣了抖音,吸引了大量的用戶,為了留住已有用戶,同時吸引 更多的自主下載用戶,抖音在春節期間推出了抖音明星喊名字送祝福的玩法,邀請何炅、王嘉爾、吳亦凡、鄧 倫、周冬雨、關曉彤,黃曉明,Angelababy、楊洋、陳赫、李宇春、迪麗熱巴等當下最熱流量明星,利用粉絲 效應進一步刺激用戶數量攀升。

四、商業化變現模式:廣告+電商+直播

作為一個新興行業,短影片行業需要盡快摸索合適的變現模式,保持行業的可持續發展。美國短影片應用 鼻祖 Vine 從 2013 年登上蘋果 App Store 榜首到 2016 年下架隻用了 3 年多時間,究其原因便是沒能實現商業化 變現。從上線開始,Vine 的創始團隊便一直專注於吸引流量與粉絲,並未將資源與重心放在實現 Vine 的商業化。運營了兩年以後,短影片的點子被其他大型社交平台所模仿,Vine 的存在不再具有獨特性。同時,由於未能完成商業化,Vine 無法幫助內容創作者變現,從而導致優質內容創作者紛紛流向其他平台,最終 Vine 不得不被關停。商業變現是保持短影片行業活力的關鍵,目前國內短影片行業的主要變現手段包括:廣告變現、電商變現 以及直播變現。

短影片行業的廣告變現方式主要包括資訊流廣告與短影片原生廣告。資訊流廣告起源於社交平台,如今已 延伸到其他領域,是出現在短影片 APP 影片推薦列表中的一種廣告。資訊流廣告由於投放較為精準,不易引起 用戶反感,越來越受到廣告商的歡迎。根據艾瑞谘詢的統計,2016 年資訊流廣告的市場規模已達 326 億元,同 比增長 89.5%,2017 年預計將達到 557 億元。增長的資訊流廣告市場將為短影片行業帶來更多的變現機會。短影片原生廣告是短影片平台與大品牌合作製作的精品短影片廣告,影片內容具有較強觀賞性且融入了品牌產品 理念,在完成宣傳的同時博取了用戶的好感。典型的案例包括抖音在 2017 年與雪佛蘭、哈爾濱啤酒、愛彼迎和 滴滴快車的合作,製作的短影片廣告獲得了用戶較好的反響。

電商變現也是短影片行業實現盈利的方式之一。UGC 創作者自己在大型電商平台(如淘寶、微商)開設網店,並在創作的短影片內容中植入網店的廣告,推動粉絲購買自己網店的產品,實現商業變現。不少短影片平台(如西瓜影片、美拍)已經推出“邊看邊買”功能幫助 UGC 創作者進行內容變現。PGC 創作者同樣在短影片平台上試水電商。PGC 創作者“一條”是短影片平台上優質內容創作者,同時也運營具有一定規模的電商平 台。“一條”通過優質的影片內容,吸引大量粉絲到自營的電商平台上進行購物,從而實現商業變現。

除了廣告和電商變現外,許多短影片平台開通了直播功能進行變現。由於用戶與短影片創作者的互動交流少,用戶對內容直接進行打賞的意願不高。因此,許多影片平台(如快手、抖音)均開通了直播功能來增加用 戶與內容創作者的交流。平台的直播功能使內容創作者平時在短影片領域積累的人氣能在直播領域中變現,同時還增加了創作者對平台的依賴程度。但是直播畢竟不是短影片平台的主要業務,過多的將資源傾斜於直播會 使短影片平台定位模糊,反而不利於平台的長期發展。因此快手、抖音這些開通了直播功能的短影片平台均將播入口擺放在了不顯眼的位置,弱化了直播對於平台的戰略意義。

本文作者中信建投證券陳萌、朱瀚清,原文標題《短影片:碎片化時代的新影片生態圈》。

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團