一個網紅店的自我修養

演講：李博，Heyshop CEO。

編輯：陳賦明

零售君說

雖然Heyshop CEO李博更願意把自己的店叫作共享零售空間，但在消費者心中，它就是一個不折不扣的網紅店。網紅店人人豔羨，它意味著流量和成交量，但網紅店又不是說開就開的，它有自己的運營規則。在近日舉辦的煥 · 2019新零售影響力峰會暨《商業評論》戰略發布會上，李博分享了他的開店真經。

一個禮拜前，《商業評論》的編輯邀請我做一個關於網紅店的分享。我看了看自己，體型微胖，也不像是網紅啊。但那位編輯說你們的店真的是網紅店，後來看了各種社交媒體的評論，發現我們好像真的是一個網紅店。

怎麽才算網紅店？

我們的店其實叫共享零售空間。當初開這個店的時候，在空間設計上我們用了黃銅、大理石等材料，這種現在很流行的INS風在那時並不多。

門市開張後，我們經常看到有設計人士和零售人士觸摸那些材料。我問他們幹嘛，他們說這些材料特別好，想複製到自己的門市。今年，我發現冒出來很多INS風的門市。這是我們具備的第一個特點——網紅的空間設計。

第二個特點是我們有網紅的品牌。作為共享零售空間，我們服務的都是線上粉絲達到10萬+的品牌。為什麽服務這些品牌？我後面會細聊。

第三個特點是有網紅本人光顧我們的門市。過去幾年，差不多有500個網紅在社交媒體分享過我們的門市。

所以，我們發現，一個門市擁有網紅設計、網紅品牌、網紅本人，它確實是一個網紅店。

為什麽要做網紅店？我覺得網紅店解決了一個問題，就是流量。

對於線下零售門市來說，獲取流量太難了，所以網紅設計可以讓路過的行人停步進到店裡來。

引入網紅品牌，可以將品牌粉絲從線上引到線下，進入到門市來。

而網紅本人通過在社交媒體的分享，發揮著線下流量的導向性作用，就像我們要去哪個地方吃飯或逛街，很多時候會先看看KOL的意見和選擇。

只賣消費者喜歡的產品

當然，我們並不只想做網紅店，因為網紅店容易過時，其行銷重過產品本身，而且產品廉價。

在我們的共享零售空間，我們想篩選並傳遞給消費者的，是那些沒有浮躁的設計，具有高性價比，在社交媒體上被很多人喜歡的品牌。

我們知道，網紅空間能帶來流量，但門市的坪效是由流量和轉化率決定的。轉化率怎麽做到呢？這是科技公司才能做到的事，而我們其實就是一家科技公司。

要做到轉化率，關鍵是人和貨的匹配。為什麽過去傳統品牌商不做人貨匹配？因為從生產產品到拓展渠道，都是品牌商自己來做的，等於產品一旦生產出來，所有渠道只能賣這些產品。

而現在，人、貨、場是可以分離的，做產品的專門做產品，做渠道的專門做渠道，做客群的專門做客群。

我們Heyshop就是一個專門的渠道品牌，我們自己不做產品，意味著我們可以獲得世界上所有的產品，然後通過數據驅動，把賣貨邏輯反過來，看消費者喜歡什麽，我們就賣什麽。

我們其實重新定義了線下門市。以前是傳統的店鋪租賃，一旦租下店鋪，短時間內一般不會退租，因為投入了大量的裝修費用和時間。

而Heyshop從商業地產那裡把一個空間租下來，然後按月讓那些新銳的品牌入駐，租用門市的貨架。這樣一來，我們就可以做到只賣消費者喜歡的產品。

首先是選對的貨。

現在，很多線下零售服務商提供熱力圖、動線圖等解決方案，但這些方案的顆粒度太高，沒法聚焦到單品SKU上。

我們把門市的貨架都標準化，並且在每個貨架上都放了一個二維碼標簽。消費者可以自己掃碼，或者讓店員幫著掃碼來確認產品的庫存量。

這樣，當消費者跟產品進行互動時，等於把電商非常看重的轉化率公式搬到了線下，知道了消費者入店後走了哪些區域，跟什麽產品進行了互動，最後買了什麽產品，又把產品推薦給了誰。

通過這種方式，我們可以把門市所有貨品分為三類。

第一類是高互動率、高購買率的貨品，對於這些SKU，我們要保留，並且放大數量。

第二類是高互動率、低購買率的貨品。這類貨品可能是尺碼不全或定價不當，但消費者是喜歡的，因為互動多。對於這類貨品，我們要找出背後的問題，而不是淘汰。

第三類是低互動率、低購買率的貨品，這些貨品當然應該馬上換掉。

選對了貨品後，我們還得優化庫存。在做門市的過程中我們發現，並不是把線下庫存都去掉是最好的，因為消費者在門市看中一個貨品，往往是希望當場買走的。

而對於一些大件的貨品，比如家具，消費者可能希望利用電商的便捷性，讓品牌商直接送到家。於是，我們的辦法是，任何一個貨品都做到線上線下同步上架。

同時，我們會根據互動數據、購買數量，以及潛在線上購買數量，設計一個算法，對門市的單品SKU數量進行優化，確保在一定周期內庫存正好售罄。

其次是選對的品牌。

當我們對某個品牌連續優化幾個月後，發現還是賣得不好，就說明這個品牌在這個地區不受歡迎或不被認可，需要趕緊換掉。

對於所有入駐品牌，我們每個月會淘汰每個品類中銷售最差的20%品牌，而賣得好的品牌會留下來。

很多同行問我們坪效怎麽做上去。很簡單，賣得好的留下來，賣不好的離場。

當然，這需要有一個數據體系，要讓品牌商知道自己處在什麽地位，該如何提高，我覺得這是我們做場的人應該提供的一種賦能。

渠道商的核心價值

從實踐中我們得到的真知是，線下零售該優化的不是C端的體驗，而是B端的效率。

我們發現女性消費者是線下零售的主流人群，可是她們並不太需要技術上的優化，她們就想和閨蜜一起去一個裝修很美的空間逛逛，滿足她們的社交需求。

所以，我們應該給入駐品牌進行技術賦能，幫助它們提高購買轉化率。有一段時間，我們的轉化率甚至達到48%，這在業內是非常高的轉化率。

當然，這必須依靠數據，並且把數據能力落地。其實，我們不一定需要大數據能力，有小數據就能把這件事做好。

總之，我們認為，網紅+數據就是未來零售門市的標杆。

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