“美版拚多多”爆紅，帶給中國電商哪些啟示？

創立僅三年就成功在納斯達克上市的社交電商拚多多，因為大量銷售山寨假貨而備受爭議。

無獨有偶，在大洋彼岸的美國，也有一家爆火的電商橫空出世。這家被業內稱為“美版拚多多”、名為Brandless的公司，成立僅一年，就獲得了來自軟銀集團的2.4億美元C輪融資。

雖然同樣主打低價商品，但與拚多多不同的是，Brandless好評如潮，少有爭議之聲。那麽，這個“美版拚多多”的成功之道是什麽？又給我們帶來了哪些啟示？

走近“美版拚多多”

欲探究Brandless的成功之道，必須先搞清楚它是一家怎樣的公司。

在反覆瀏覽Brandless的官網後，筆者的切身感受是其“不走尋常路”，具體有三點：

第一，  所有商品價格一律3美元。

從網站上可以看到，Brandless平台展示的各種商品，從食品到洗面乳再到辦公套裝，全都標價3美元。這很容易讓人聯想到我們走在大街上，經常會聽到一些門市傳出的諸如“這個九塊九，那個九塊九，全都九塊九”的廣播聲。可是，大多數人很可能在經過門市時，往往連步伐都不會減慢半分，更不用說進店瀏覽商品了。

原因很簡單，人們對於價格低的商品早就形成了“低質”的印象，正所謂“便宜沒好貨，好貨不便宜”。然而，綜合多方資料來看，Brandless上售賣的商品價格雖然也低得離譜，但收到貨的消費者卻紛紛交口稱讚，這足以證明商品品質的過關。

第二，所有商品都沒有品牌。

品牌對於人們的吸引力是巨大的，一件商品能否博得消費者青睞，品牌往往扮演著重要角色。任何商家都巴不得搖身變為家喻戶曉的暢銷品牌，以便在顧客心目中的商品階梯中佔領制高點。然而，Brandless卻偏偏逆流而上，大力推行“無品牌”商品，以自產自銷取代從全球甄選名牌商品——正如它名字的中文含義（Brandless：無品牌）一樣。

花錢購買沒牌子的商品，是人們不敢想象的事情。可是去年才成立的Brandless卻快速打開了無品牌商品的市場，並獲得了巨大成功。

第三，“極簡主義”盛行。

一來，Brandless只有300多個SKU，這與我國動輒幾千萬個SKU的主流電商平台相比，完全是九牛一毛。不過，Brandless根本不是靠數量取勝，它將商品的SKU精簡化，每個商品品類之中隻選擇一款最好的，這既能通過規模效應降低成本，又能免去消費者挑選的煩惱，增加購物體驗。

二來，根據商品展示圖片，平台上所有商品的包裝都極其簡約，除了一個白色的標簽外，再無其他，就連LOGO都看不到。這也充分彰顯了其“Less is More”的理念。

至此，“美版拚多多”與眾不同的輪廓已大致勾勒完畢。

成功依靠三大殺手鐧

任何一家企業都需要盈利，即便是價格低到逆天的Brandless也不例外。

不可否認的是，3美元的低價的確是很多人選擇Brandless的首要原因，正如我國的拚多多，憑借低價優勢，三年便佔領了3億用戶的市場。然而，事實證明，僅靠低價優勢是無法留住用戶並得到認可的，人們買好貨還是會傾向於選擇蘇寧、天貓等主流電商平台。

深入研究可以發現，“美版拚多多”之所以能夠名利雙收，依靠的是三大殺手鐧：

第一，摒棄品牌溢價。

在Brandless創始團隊看來，絕大多數消費者都會面臨這樣一種狀況：花了15美元或20美元，卻買了一件價值僅有2美元或3美元的東西，而多出來的那部分支出，便是消費者為品牌溢價的買單。就像一個普通的價值0.5元的回形針，一旦貼上了蒂芙尼（Tiffany&Co.）的標簽，立馬可以賣到1萬元，高價的背後正是品牌的溢價效應，而品牌的附加價值在很多時候遠遠高於商品的實際價值。

不僅如此，很多大品牌公司為品牌宣傳和銷售管道所付出的高昂費用也間接轉嫁給了消費者。殊不知，不少消費者真正重視的是值得信任的商品本身。

鑒於以上考慮，Brandless提出了“無品牌稅”，拒絕在全球範圍內甄選品牌商品，而是自產自銷，其所售的商品由美國的數十家供應商獨家生產加工，完全實現了商品從工廠直達用戶手中，消除了所有的中間流通成本；再加上極簡風格的理念，進一步降低了成本。如此一來，消費者只需為商品本身付費即可，而無需再操心額外的品牌溢價，這也迎合了目標客群的潛在需求。

更為重要的是，Brandless並沒有因為價格低廉就在品質上打折扣。為了確保每款商品的品質都能達到最高要求，Brandless的研發中心對每款商品都進行了嚴格的測試與反覆的試驗，由此在保證平台展示的所有商品都品質上乘的同時，也提升了消費者的購物體驗。

第二，黏住客戶的會員製。

為了提高消費者複購率，增強客戶黏性，Brandless也推出了名為“B.More”的會員體系，其亮點在於用戶只需繳納36美元的年費，即可享受所有訂單免費配送的優質服務；而不是會員的用戶，則收取每次5美元的配送費，或購物滿39美元即可免收運費。如此一來，Brandless不僅實現了迅速獲客，也讓自己產品的滲透範圍進一步擴大。

與此同時，Brandless每個季度還會給消費者寄送“省錢報告書”，上面詳細記錄著在Brandless上購買商品的價格同其他零售商產品價格的比較，進而提醒消費者：在Brandless上消費更加物美價廉，而且“選擇他們，你還可以節省更多”。

第三，兼具社會責任感。

Brandless不甘隻做一家零售企業，在商品價格如此低廉的前提下，Brandless還要大搞慈善。他們同美國慈善組織Feeding America合作，在平台上每成交一筆訂單，就會為有需要的人提供一頓餐食，如果是“B. More”會員的訂單，一次將捐贈兩頓。2018年2月，Brandless因捐贈25萬頓餐食給Feeding America，獲得了NewCo Honors的年度最佳公司獎；截至2018年7月底，Brandless已經累計捐贈150萬頓餐食。

如此看來，Brandless所追求的不僅僅局限於為更多人提供物美價廉的日常用品，更是用實際行動引導著一種全新的現代消費方式。這種做法不僅彰顯了一個企業的社會責任感，還讓廣大消費者悉數參與進來，進而讓自身品牌的認可度備受提高。

除了上述三點經營之道外，Brandless似乎也開始借勢新零售，於今年6月在洛杉磯開設了第一家線下實體店。然而，這家線下門市卻不為銷售商品，而是著力推廣Brandless的品牌以及產品理念，同時為消費者帶來全新的購物體驗，彌補線上的不足。

具體來看，門市定期舉辦系列講座，邀請食品、健康、美妝、社會公益等各領域的專家來演講，並提供現場試吃的服務，近距離觀察消費者與商品的互動。這也彰顯出Brandless“以人為本”的經營宗旨。

中國電商可以學什麽？

雖然被稱為“美版拚多多”，但Brandless並沒有像拚多多那般備受爭議。那麽，Brandless可以給我們國內的電商帶來哪些啟示呢？

首先，商品品質要過關。

追求高品質商品是消費者永恆不變的追求，任何人掏錢消費，都希望商品品質是有保證的，能夠充分發揮其使用價值。誰都不願意買到品質低劣、不經一用的劣等商品。哪怕價格再低，也不應在品質上打折扣。就像Brandless那樣，在所有商品都售價3美元的前提下，依然不惜成本來把控品質。因此，對於零售商來說，加大力度對生產、供應、銷售等各個環節的嚴格把關，從而讓消費者買到高品質的商品，這既能提升消費者購物體驗，又可以贏得口碑，就像國內的蘇寧極物、網易嚴選一樣。

其次，以消費者為中心是關鍵。

眼下已進入“消費者主權時代”，消費者已然成為了零售行業一切價值的出發點，任何新技術的應用與商業模式的調整，本質上都是為了更好地了解消費者的購物偏好與特點，從而為他們帶來更好的購物體驗。其實，消費者要求的無非是高品質、低價格與好服務。因此，零售商不妨參考Brandless的經營方式，在保證商品品質的基礎上，通過各種途徑來降低成本，並優化售前、售中與售後的一系列服務，真正做到讓消費者認可與滿意。

最後，進一步拉近與消費者的距離。

拉近與消費者的距離，既是物理距離也是心理距離。在“以人為本”的新零售浪潮下，抓住了消費者就等於抓住了商機與價值。因此，除了品質、價格與服務外，零售商還應創新各種經營模式，增進與消費者的互動，構建多種消費場景讓消費者能夠切身參與進來，並獲得愉悅的體驗。例如，做公益打造品牌好感度、及時反饋省錢資訊、定期舉辦線下活動等，都是可供借鑒的方式。

來源：蘇寧財富資訊；作者：蘇寧金融研究院研究員  付一夫