一包小紙巾3年賣了17億元，他怎麽這麽厲害？

作者：周文輝 何佳

商評編者按

2015年，一群價值觀相同的人聚集在一起，創立了天然工坊。移動互聯網的出現，為他們的夢想拉開了序幕。

3年後，他們出品的紙巾成為社交電商領域的爆品級現象——3年賣了17億元，會員人數突破2500萬。

今天，零售君就來為你理一理天然工坊社交電商背後的商業邏輯。

2015年，蘇路江聯合7個夥伴，創立了天然工坊電子商務有限公司，推廣“竹妃”品牌的竹纖維紙巾。

在之後幾年裡，他們抓住消費更新與微信紅利的契機，在競爭激烈的市場中創造了驚人的業績，使竹妃竹纖維紙巾成為社交電商領域的爆品級現象：

2016年實現銷售額約4.6億元，2017年約5.7億元，2018年會員人數突破2500萬，銷售額預計達7億元，其中，基於微信公眾號與天然工坊App的社交電商銷售額佔比95%以上。

我們對天然工坊的創業團隊進行了深度訪談，梳理出了天然工坊社交電商背後的商業邏輯——社交社區社群三部曲。

社交：與天使用戶交流

人是一種群居的社會動物，人們從友好的人際交往中獲得快樂。社交是一種行為模式。社交重人，去中心化，主要表現為找人聊天交流。

1. 吸引：對比訴求，引起共鳴

2014年春節，蘇路江和家人在酒店用餐時，拿餐廳的白色紙巾給小孩擦嘴，心裡感覺非常不安全、不健康。於是，蘇路江的太太提議：“要不你們就做本色紙巾吧！”

當時，國內生活用紙年銷售規模約2000億元，而本色紙巾的佔比還不到1%，成長空間非常大。

從消費環境來看，中國正處於一個消費更新時代，消費者在選擇產品時越來越重視“天然”“環保”“健康”等屬性，痛點明顯。

蘇路江團隊確定竹纖維紙巾的創業方向後，就開始在微信上做預售，快速試錯。

他們圍繞白色紙巾的危害以及本色紙如何解決這些痛點，設計了系列圖片，並提出了“白色不是安全標準，本色才是真正健康”的宣傳語。

然後，團隊成員在各自的微信朋友圈進行了發布，並一對一地跟微信朋友做了互動，引發了大家對紙巾顏色和健康屬性的熱烈討論。經過一個多月的測試，積累了1,000多名種子用戶。

2. 機制：極致體驗，口碑分享

微信預售測試後，他們對傳統管道、傳統電商管道、社交電商等模式進行了討論，認為每個人的朋友圈子至少有上百人，社交圈的精準流量推薦是低成本獲取用戶流量的實現路徑。

讓消費者通過轉介紹消費者獲取回報，消費者便更新為“消費商”，既是消費者也是經營者。

於是，他們確定的經營策略是，要購買天然工坊的產品，必須成為天然工坊的會員。消費者首單支付後，重複消費永久8折，零門檻終身會員製的消費方式讓消費者一直能夠獲得極高性價比的產品。

此外，他們拿出27%的銷售收入作為品牌推廣服務費和所有會員共享，會員們成了最好的推廣大使，會員數量迅速增長。

社區：與大眾用戶交易

社區是一種內容載體。社區重內容，以話題為中心，交流某類話題，表達各自想法。

社區存在的目的不是為企業服務，而是為其成員服務。企業必須積極參與到用戶社區中，努力為其成員服務，這樣才有機會展開行銷。

1. 促銷：線上線下，產消一體

隨著越來越多的會員加入，蘇路江團隊渴望與會員建立強鏈接，帶動會員們一起推廣竹妃。同時，一部分樂意分享的會員逐漸形成各自的圈子，他們也希望能與天然工坊有更多的交流。

於是，蘇路江決定帶領團隊走到會員中去，在會員較多且有意見領袖的圈子中開展線下“市場啟動會”，通過宣講公司文化、產品、發展前景，增進會員對天然工坊的了解。

天然工坊還在直播平台策劃了一系列活動，由蘇路江以及公司高管宣講產品和公司文化。

這些直播通過微信公眾號、朋友圈等管道分享，效果不同凡響，影響了百萬級用戶，實現了用戶數量與產品銷量齊飛。

2. 互動：內容為王，提高黏性

雖然天然工坊在快速發展，但其品牌傳播卻遭遇了危機。由於微信服務號長期採用硬廣方式推廣，用戶產生了疲勞，導致閱讀量、活躍度下滑。

2016年，“我的天然工坊”服務號從功能型商城轉變為內容生產的自媒體大號，定位為寶媽們的閨蜜，讓用戶從天然工坊收獲的不僅是一包紙，還能得到很多與育兒、夫妻關係、父母關係、社會熱點有關的內容。

每一篇推送，都經過提創意、定方案、寫內容、選標題、備留言五個步驟才能發布，每一步都要反覆討論、打磨。

3. 共創：會員創作，觸景生情

天然工坊積極嘗試各種方式與會員互動，提高會員的參與度。

2017年12月，“我的天然工坊”服務號發出《竹妃四款新包裝，你選中的那款將會被送到工廠》的文章，會員們可以投票選出自己喜歡的包裝。

這次推送引發了20多萬用戶的關注，其中有1萬多人參與了留言互動，增強了產品與用戶之間的鏈接。

換包裝行銷事件是一次有策劃有節奏的品牌活動，先拋出話題，觀察用戶參與度，再進行持續傳播和行銷，最終新包裝落地。

社群：與超級用戶交心

社群是一種組織關係。社群重組織，以組織為中心，找到組織，才有歸屬感。

社群成員聚在一起是因為有共同語言或共同的興趣，或用著同樣的產品，或為了追求同樣的價值等。這些共同點是社群形成與否的標誌，也是社群賴以存在的根本點。

1. 價值觀：人以群分

在社群階段，天然工坊形成了大量以意見領袖為中心的會員微信群，會員們在群裡分享自己的推廣經驗、生活見聞、興趣愛好等，與全國各地的會員交朋友。

一大批熱愛傳統文化、踐行環保公益、追求天然好產品的會員凝聚在天然工坊平台，他們有一個共同的名字叫“竹粉”，天然工坊的社群初具雛形。

在公司層面，這些微信群由市場部統一管理，主要工作包括發布公司最新消息，加強群內資訊的互通，幫助會員提高管理能力和領袖素質。

為了提高社群品質，市場部將每個會員微信群的規模控制在40~50人，群內再進行分組，每組3~4人。這些微信群具有自組織性。它們是多向交流的，不依賴於意見領袖的組織，而是成員間的互動。

2. 責任感：使命共擔

天然工坊經歷了4次“漲價潮”。針對前3次原材料價格上漲，公司股東一致同意壓縮自己的利潤。他們認為這是正常的商業行為，雖然股東收益縮減，但還是能贏利。

第4次原材料成本上漲幅度超過了前三次的總和，遠遠超出公司的承受範圍。天然工坊面臨三個選擇：一是繼續由公司股東承擔；二是壓縮會員的推廣傭金；三是產品漲價。

此時，公司利潤已被壓縮到了極致，如果繼續由股東承擔，將面臨虧損，不但對股東沒法交代，公司也難以為繼。

於是，他們從後台數據裡找出所有消費商會員，很坦誠地把原材料價格4次上漲的來龍去脈跟會員交代清楚，得到了大部分會員的認同和支持。

最後，大家選擇降低推廣傭金，共同承擔漲價帶來的壓力，共渡難關。

3.歸屬感：文化認同

天然工坊2,500萬會員中，女性會員約佔72%，而且大部分是寶媽。她們對生活品質有要求，承擔了家庭的主要採購任務。

2018年3月，165位竹粉從全國各地匯聚長沙，參加天然工坊組織的傳統文化學習。

對於竹粉們來說，天然工坊是精神家園，他們把這次學習看作是回家。通過學習傳統文化，會員們收獲了心靈的成長。

蘇路江經常說：“賺錢是有方法的，千金財富必須是千金之人才能承載。德在前，財在後，修德比賺錢更重要。”

社交電商正風起雲湧。2018年5月，拚多多、有讚、雲集微店、美麗說、什麽值得買等國內社交電商平台，不約而同發起融資或衝擊IPO。

社交電商利用微信等社交媒體實現裂變式傳播，以低成本取得海量用戶流量。產品品質、性價比、用戶體驗，是用戶留存轉化的關鍵因素。

社交電商會通往何方？未來誰將勝出？這些挑戰將不斷考驗天然工坊等社交電商創業者的勇氣與智慧。

作者簡介：周文輝，中南大學商學院教授，管理案例研究中心主任。何佳，中南大學商學院MBA。

本文摘自《社交電商：小紙巾玩出大生意》

原文刊登在《商業評論》2019年1月號