【深度】注定平庸的新華保險

雖然過去兩年在業務轉型上頗有成效，但展望未來三年的業務發展期，新華保險可能無法讓投資者期待太多。

新華保險一度曾經是行業的領先者，憑借近1000億元的保費規模，這家公司在國內壽險公司中一度“坐三望二”，彼時恰好是2012年。如今五年時間過去了，新華保險的保費規模還大致停留在這個水準上。

保費規模止步不前，很大程度上源於這家保險公司大力尋求業務轉型。歷經兩年，新華保險在業務結構上已脫胎換骨，由原來依賴銀保管道以及分紅險等，轉向代理人管道和傳統壽險以及健康險，“保障”取代了“理財”。

現在來看，新華保險已經很難成為市場的引領者了。財報顯示，新華保險2017年實現保費1093億元，同比下滑2.9%；實現淨利潤54億元，同比增長8.9%。僅以保費規模算，新華保險的的這一數據只能在全國壽險公司中排名第7。

進一步分析發現，新華保險2017年的年報數據已經透露出，這家公司過去為外界稱道的業務轉型，目前已經盡顯疲態。界面新聞分析認為，包括市場化水準不夠，產品定價能力不足以及競爭對手的擠壓，將最終導致新華保險趨於平庸。

一、財務數據透露的疲態

在過去兩年中，新華保險砍掉其原本極其仰賴的銀保管道，並基本放棄躉交業務，從而把業務一心一意回歸保險本源，力促業務轉型。

銀保管道業務發展好的時候（以2012年數據為例），這一管道為新華保險貢獻的業務收入最高超過了50%。而按照險種進行劃分，帶有濃厚理財性質的分紅型保險貢獻公司超過90%的保費收入。

反觀2017年的數據，銀保管道貢獻保費收入不足20%；更大規模的保費收入，則是通過個險（代理人）管道予以完成。

銀保管道由於銷售產品結構較為單一，適合銀行櫃面直接銷售；真正帶有保障內容的保險產品，由於產品本身的複雜性，則更加適合通過代理人管道予以完成。從保險回歸本源的角度來看，新華保險上述業務結構上的積極變化值得肯定。

然而，還是不得不承認，新華保險的業務出現問題了。我們先來看一組數據：

這張圖表大致反映了新華保險過去幾年的保費增長總體很不理想。2017年同比下滑接近3%。儘管新華保險將2016-2017年定義為業務轉型期，但是進一步拆分會發現，問題不小。由於個險管道的保費收入最能體現新華保險轉型效果，我們比較截至2017年12月31日過去四個半年度個險管道首年保費收入和增長情況，如下表：

在2017年上半年期貨保費井噴以後，新華保險保費增長直線下墜。反映在二級市場上，新華保險的股價在去年11月達到73元的歷史最高點後，一路下滑。最新交易日的股價為46.02元，下跌超過35%。

一直在下滑的保費增速連中央匯金都坐不住了。據東北證券的一份研報，新華保險的大股東中央匯金對公司保費收入增速有一定要求。因此，新華保險在去年提出了2018好采頭期間要取得15%的業績增速目標。

不過，這一增速目標遠沒有實現，新華保險實際今年1-2月保費增速僅為7.91%，其中，1月為10%。1月的好采頭過後，由於行銷員激勵減少，2月保費數據幾乎與去年持平，增長不到3個百分點。

這與大型保險公司，尤其中國平安的走勢發生了顯著背離。中國平安1-2月數據總體持平，顯示其保費增長並未因好采頭產品而過大波動，但增速明顯高於新華保險。看一下兩家公司1月和2月當月數據。

通常來說，好采頭對於一家保險公司保費規模的影響不容小覷。從上一年10月以後，保險公司就會針對下一年度尤其1月的產品進行重點布局，包括產品設計、行銷員培訓、行銷員激勵機制等提前制定行銷方案，準備極其充分。

也正是在這個意義上，新華保險2018年的好采頭業務數據讓市場大跌眼鏡。糟糕的數據讓二級市場投資者失望。今年2月公布1月好采頭數據後，新華保險A股股價大跌近10%；1-2月保費數據公布後，股價大跌近3%。新華保險H股股價年初以來亦在不斷下跌。

相關數據也直接反映了銷售疲軟。如果把首年期貨業務與續期業務結合起來思考，得到的結論會更為直觀。

我們知道，續期業務的來源在於期貨業務。換句話說，期貨業務構成續期，以及整體保費增長的根本動力。所以，從上圖可以看出一個很明顯的現象，隨著首年期貨保費增長，續期保費也在增長，只是時間上續期保費的變化趨勢要延遲1個年度。這就意味著當新華保險的首年期貨業務出現停滯的時候，投資者就該關注這家公司下一個會計年度續期業務以及整體保費增速放緩的問題了。

依據2017年年報，新華保險第13個月、25個月保單繼續率分別為89%和83%。由於新華保險2018年1-2月保費增速為8%，我們以此作為新華保險全年的首年期貨業務增速，並在之後兩年維持穩定。事實上從新華保險2月當月數據以及過去1年的趨勢看，新華保險今年維持8%的保費增長難度頗大。

如果假設新華保險2018-2020年期貨業務均維持8%的增長，初步估算我們可以得到如下的數據。

上表顯示出，新華保險2019年就將迎來整體保費增長的轉捩點。如果進一步拆分的話，這一轉捩點在2017年下半年就已經出現了。因為保費增長最大的動力，期貨業務在2017年下半年已經大幅放緩了（上文分析）。

過去幾年期貨業務的大力發展，導致了良好的續期，從而掩蓋了新華保險保費增長存在的問題，並從財務結果上延遲體現了新華保險的經營不力。

進一步模擬測算結果顯示，只有當新華保險首年期貨業務維持在25%以上增速的時候，新華保險的業績轉捩點才有可能推遲至2019年。否則，2018年就是整體保費增速大限之年。

事實上，從保險的深度和密度來看，中國保險行業已經達到了較高水準。界面新聞測算結果顯示，2017年中國的保險深度和密度分別為4.4%和2600元/人，這一數據已經與2014年中國保監會、國務院推出國十條的發展目標非常接近。這意味著一直到2020年，整體上行業發展速度後續很難再像此前兩年快速發展。

這個數據給新華保險未來保費增長上了一個緊箍咒，想突破行業天花板，難度極大。

當然，考慮到中國人口老齡化以及龐大的人口基數，個別類型的險種，如健康險，在政策扶持下依然有可能獲得快速發展。

新華保險在2017年財報中也提出未來重點發展健康險的發展戰略。這規避了競爭原本激烈，且已經相對飽和的傳統壽險市場。

發展健康險，一是滿足政策的要求和方向，二來還可以最大程度的在保費增長速度受限情況下，推動公司新業務價值內含價值增長。方正證券研究顯示，同等條件下，發展健康險給壽險公司帶來內含價值的提升幅度約為20%。

這一戰略符合當前市場發展方向，也能滿足新華保險追求差異化競爭的策略。但來自三個方面的因素，最終還是導致新華保險歸於平庸。

二、為什麽新華保險終將平庸？

因素之一，公司經營市場化不足

市場化不足，顯示新華保險並未真正“服務“投保人。

新華保險只有把手裡的產品，也就是保單賣給投保人的時候，才可能確認為公司收入、利潤，並最終體現為投資者熟悉的新業務價值、內含價值。而事實上，新華保險的一些行為和表現，讓用戶感覺，新華保險把產品賣給他們的意願並不強。

我們打開新華保險網頁，映入眼簾的是如下結構。

新華保險在網絡端向用戶展示了“我”的產品，但是和用戶之間溝通是不足的。網頁上這些眼花繚亂的產品系列，用戶可能並不是很清晰到底哪一款才是自己應該中意的。

如今，面對市場激烈競爭，領先的保險公司已經開始更注重和用戶之間就產品進行溝通。

友邦保險和中國平安較早地把頁面進行了改版，打開公司官網後，進入用戶視野的首先是產品。以中國平安為例，是如下的架構。

中間三列是當前中國平安重點推介的產品，選擇不同的產品，右下方則是該產品的保費試算。一個很有意思的細節是，無論友邦保險，還是中國平安，都會在這個地方要求用戶留下手機號碼才能得到試算結果。

小細節顯示大邏輯。據一位保險行業人士向界面新聞介紹，保險公司通常對於初次登錄和提交手機號碼的用戶給予特別重視。因為這類用戶被開發的概率遠高於後續再次登錄用戶。

通過這樣的做法，中國平安從用戶打開網頁的第一步，就與用戶之間就產品、定價等展開了溝通；通過留下手機號碼的方式，也可以便於後續進一步溝通和開發。

新華保險在這一點上是明顯欠缺的。用戶在網頁上首先很可能不知道自己該進入什麽地方找適合自己的產品；找到了相應的產品後，在產品的試算環節，由於沒有與用戶進一步溝通的管道（如下圖），可能導致新華保險錯失後續成功開發新客戶的機會。

新華保險的做法，讓市場人士很是懷疑，這家公司在開發新用戶和維系老用戶方面到底有沒有用心去挖掘？

恐怕也正是意識到了其在市場化方面的不足，新華保險於2017年著力推動“三權”落地，著力提升客戶體驗，但是細節考慮依然有待加強。

另外一個細節，更顯示這家保險公司市場行銷方面的不足。打開新華保險的頁面，無論是健康險，還是傳統壽險等等，提供的產品都是以i開頭的。而記者想了解新華保險2018年重點推介的產品“健康無憂C1”，找遍官網，根本沒有這款產品的任何介紹。

按如上對話，我們姑且認為新產品沒有放上。界面新聞比對後發現，新華保險官網上列示的所有產品都是上述提到的以i開頭的產品，也就是網絡端銷售的產品。代理人管道的產品是無法在官方網站上查詢到的。

這樣會不會給登陸網站的客戶造成錯覺，新華保險只有i系列的網絡版產品？或者，代理人管道的產品並不是真正的新華保險產品？或者，新華保險因為內部管道管理問題，將保險產品人為的進行了系統劃分？

無論如何，這至少讓通過網頁來了解新華保險產品的用戶，難以了解這家保險公司產品全貌。

行銷服務同樣是公司戰略和發展的重要一環。任何一環的缺失，都將會導致新華保險財務上的疲弱表現，包括行銷動力不足，保費增速放緩等。

以代理人舉績為例，新華保險月均舉績5800元不到，中國平安月均舉績8400多元。反映在保費收入上，就是保費增速下滑，後勁嚴重不足。

於是我們看到了新華保險的現狀：以壯士斷腕的決心開啟業務轉型，因部分管理細節裹挾著舊習，銷售顯現疲態，這最終損害了公司競爭力。

因素之二，過高的產品定價

比競爭對手提供更有說服力的價格來滿足投保人需求，是保險公司獲取市場的途徑之一。但是，一位中等規模壽險公司的精算師告訴界面新聞記者，新華保險的產品定價太高。

我們來看一款具備典型性的產品。“健康無憂C1（成人版）”目前僅在代理人管道可以購買，網上無法看到。這是新華保險新推出來的一款保險產品。我們把這款產品與市場上大約同類型的去進行比較。

同等保額下，同等交費期限下，四家保險公司的產品定價比較：

差不多的保障範圍，新華保險的定價高出昆侖人壽一倍；高出華夏人壽和弘康人壽超過50%。

過高的定價，顯然會影響新華保險的產品競爭力，不利於其市場拓展。當然，從上市公司角度看，就不一樣了。產品定價高，意味著產品更為豐厚的利潤回報。

界面新聞統計了新華保險2016年和2017年健康險的數據。數據如下：

這個數據值得進一步分析。新業務價值主要用於衡量第一年新生成保單對於保險公司的價值。由於健康險佔首年期貨保費的比重約為40%，但是新業務價值的增長速度超過了健康險首年保費的增長，這至少說明，健康險對於新業務價值的貢獻超過其他險種。

來自機構的研究結果，也證實了保險公司爭相發展健康險的動因。方正證券此前發布的報告認為，當前大型保險公司長期重疾險新業務價值率75%-85%，隨著健康險業務的快速發展，長期重疾險將成為新業務價值內在增長的核心動力。而一般儲蓄型產品的新業務價值率僅為20%左右。

而健康險之所以對新業務價值有更高的貢獻率，根本原因在於較高的定價。

較高的定價源於過高的定價利率，這保障了保險公司賺取極其豐厚的利潤，但是以犧牲投保人利益為代價。這在某種程度上也背離了“保險姓保”的基本原則。

此外，過高的定價，最終也將損害保險公司的競爭能力。如我們上面測算的幾款不同產品，用戶可能會基於定價原則而選擇捨棄新華保險，投向其他保險公司。

從市場行銷角度看，新華保險在定價方面采取的是緊盯中國平安等大型保險公司的定價策略。但是，對於一家中等規模的壽險公司而言，緊盯行業領跑者的高定價模式，未來注定會面臨困境：要麽，因為人力等各方面的投入不足備受大保險公司擠壓；要麽，市場份額被更有產品競爭力的中小壽險公司搶佔。

因素之三，競爭對手的擠壓

新華保險把產品重心放在了開發健康險上。儘管方向正確，但是鑒於產品定價策略出現問題，同時在市場化方面步伐緩慢，最終在前有強敵，後有追兵的境地下，必將歸於平庸。

事實上，新華保險過去兩年業務轉型成功除了管理層的決心，行業發展的大背景也尤為關鍵。

我們看過去兩年中國平安、中國人壽以及新華保險保費增長尤其是健康險方面的發展情況。

這張表格是三家不同的保險公司在行業內打拚的結果。從行業角度看，2017年已經開始放緩；從總保費規模看，中國人壽與中國平安分居前二，新華保險與這兩家有著不小差距。

從健康險看，2017年整體行業增速出現了坍塌，同時行業內再次開始分化。儘管新華保險最近幾年發展總體較為迅速，但是其健康險增速2017年出現較大幅度下滑，而中國平安最近幾年從重點發展傳統壽險產品中騰出人力物力大力發展健康險，目前增速上是表現最好的，2017年的增速達到173%。

儘管目前中國平安健康險的市場佔有率僅為0.54%，但是依賴134萬人的龐大行銷隊伍，中國平安預計將在健康險方面成為新華保險最大對手之一。

中國人壽在健康險方面發展平穩，依托龐大的規模和多年的深厚底蘊，預計將繼續引領健康險市場，並將繼續阻擊新華保險在健康險方面的前進步伐。

上面講述的都是行業領先者，他們構成新華保險前進的重大阻力。

還有一大批或大或小的壽險公司，如華夏人壽、長城人壽、弘康人壽、百年人壽，太平洋人壽等，也在虎視眈眈地盯著前面的新華保險。這些保險公司大部分都是希望以低價策略開疆拓土，並力圖搶佔新華保險等健康險領先者的市場份額。

更為可怕的是，各大保險公司，包括新華保險正面臨一個頗為尷尬的現實，那就是健康險增速下滑。

在這樣的行業背景下，新華保險要想單一依賴健康險扭轉保費頹勢，難度可想而知。

如果投資者在自己的模型中再增加兩個變量，將會對新華保險未來的展望更為悲觀。

變量之一是，新華保險的代理人舉績。

新華保險2017年積極推動“三高”建設，力圖強化代理人舉績能力，也就是銷售能力。實際結果很不理想。財報數據顯示，2017年，新華保險34.8萬代理人，合計賣出了1093億元的保單。量化為具體的數字，人均月度舉績5801元，幾乎與2016年沒有什麽增長。

而中國平安134萬代理人，創造出人均月度8373元的良好業績。良好的激勵機制，培訓制度以及綜合金融平台給予了相比新華保險的代理人更好的平台展示自己的銷售能力，這是中國平安2017年取得超出行業增速業績的重要原因。

變量之二是，新華保險的代理人規模和分布。

2017年新華保險代理人總規模34.8萬人，相比2016年增長6%。根據新華保險總裁萬峰2017年的一次表態，新華保險嚴控新人，以提升效率為發展重點。但從47%的月均舉績率來看，這一政策並未產生實質性效果。2017年新華保險月均舉績率相比2016年大幅下滑了7個百分點。

這些結果最終都將被反映在財務上，也就是本文開頭提到的新華保險疲態的財務數據。這些數據既是公司戰略發展以及各項經營政策最終發展的結果，同時也是檢驗過去新華保險戰略執行、產品定價效果最好的工具。

當然有投資者認為，新華保險過去幾年大力發展，可以保證其後續幾年剩餘邊際的逐步釋放，內含價值的穩步提升。但是，沒有了期貨業務這一最大的壽險業務發展動力，無論是新業務價值，還是內含價值的失速只是時間問題。

如果新華保險不能在相關業務推進方面加大改革力度，這家公司未來或許只是壽險行業一個極其平庸的參與者。而如果沒有業績數據的進一步改善，2017年11月創下的1974億市值，或將是未來很長時間新華保險難以逾越的高山。