百度移動：靜悄悄的戰爭

文/楊潔 許夢 編輯/單一

百度同時在打兩場戰役：一個是AI，一個是移動。

過去三年，百度無人車上五環、AI芯片發布、小度智能音箱成功逆襲等一系列與AI有關的戰事，總是充滿戲劇性。但百度在國內AI領域的地位，至少在短期內無法撼動。

實際上，百度還在打移動這場生死攸關的硬仗。只不過，和AI之戰相比，移動之戰要顯得寂靜許多。最近剛剛召開的百度AI開發者大會上，作為移動業務負責人，百度高級副總裁、百度移動生態事業群組總經理沈抖第四次登上百度的千人大會，談到了百度移動戰場上的關鍵戰役和戰況。

的確，能打下移動這場硬仗，沈抖功不可沒。

但，寂靜，不代表輕鬆。相反，或許還要比AI之戰再艱難上幾個維度。

一方面，百度必須贏下與今日頭條的信息流戰爭。在用戶時長、用戶量級、以及商業收入方面控盤；另一方面，在小程序這個新的戰場，百度需要從微信那裡撕開一個口子，通過開放打封閉的策略，把用戶和商戶納入到百度的體系裡來，給百度商業前景創造新的可能。

這一點，很難。

但好在百度用20年時間，建立起了搜索護城河。不論是信息流，還是小程序，百度搜索都成了基本底盤，AI技術作為關鍵武器，來打下這場“新移動之戰”。並且，兩者之間也是相輔相成的，信息流和小程序兩大城池的建立，也進一步拓寬了百度搜索的護城河。

目前來看，兩場仗，百度都可以說已經打下來了。

信息流：做得好就留，做不好就走

百度在移動戰場是吃過虧的。

四年前，百度App還叫手機百度。經歷過一個漫長的平台期，終於在2015年的時候，日活用戶到達了1個億。

而之後，手機百度用了很長的時間尋找自己定位，以及增長路徑，但是嘗試了很多方向之後都收效甚微。比如直達號、賣電影票等等產品都沒有給手機百度帶來明顯的增長。百度後台數據顯示，DAU從1億到1.2億，百度App花了一年多的時間。

這樣的進度，在現在看來，顯然是無法接受的。但彼時，已經烽煙四起。

此時，以推薦新聞為核心的今日頭條開始進入大眾視野。雖然它忽視版權的模式引發了許多媒體的質疑，但用戶對這種反傳統的新聞資訊閱讀模式卻非常買账。

今日頭條當時的數據顯示，2016年12月底，今日頭條日活已經達到7800萬，月活1.75億，快速逼近手機百度。一時間，諸如“今日頭條火速殺入百度腹地”的論調見諸報端。在許多行業人看來，百度移動端的護城河遭遇了史上第一次最嚴重的挑戰。

但事實上，百度並非對此毫無準備。

據媒體《財經》報導，2016年，百度就已經有兩支團隊在做信息流產品，一個是為度秘提供技術支持的研發團隊——百度自然語言處理部門（簡稱NLP），另一個是手機百度底下的一個團隊。

NLP團隊最開始的做法是“訂閱”而非“推薦”。一個全新的產品意味著巨大的推廣成本，加之“訂閱”大概率會成為小眾產品，該產品很快被叫停。百度內部嘗試讓團隊轉型做資訊推薦，為手機百度團隊服務。在此之前，手機百度推薦團隊也一直在探索資訊推薦這一產品形態，但效果並不令人滿意。

一向溫和的李彥宏也有點著急了。2016年7月，李彥宏發話，兩個團隊各只有一個月時間，做得好就留，做不好就走。

壓力之下，NLP團隊趕出了一套內容分發系統。據接近百度的內部人士介紹，內容分發相對原來推薦系統，其實是多了一層興趣點——對於推薦系統來說，搜索和點擊記錄是一種不可解釋的隱式特徵，基於模糊特徵做相關推薦，像是黑箱操作；而內容分發是把搜索映射到更精確的興趣點，再基於興趣點推薦。

最後，NLP團隊獲勝，手機百度的推薦團隊解散。

但是這輪PK隻解決了信息流產品的底層技術以及產品的問題，要真正拿下信息流這個戰場，其實隻走出了第一步。

2017年初，當時負責百度App的沈抖帶隊對百度App重新梳理定位。進行內部討論之後，得出很核心的一點結論就是：不把百度App簡單的對標瀏覽器或者搜索工具，而是一個綜合入口、超級App。

而要完成這個定位，首先要拿下的就是信息流戰場，這不僅僅是因為今日頭條的競爭，更因為“信息流本質上就是無query（關鍵詞）搜索”。

2017年11月16日的百度世界大會，沈抖發布手機百度10.0版本，他提出手機百度的新定位是“有事搜一搜，沒事看一看”。這句話傳遞出來的信息是，搜索和信息流其實就是一回事。

信息流就是搜索的護城河產品 。但其實，那時的百度和今日頭條在信息流領域的差距還很大。百度要想把信息流做起來並不容易。

首先，不僅僅是今日頭條，阿里、騰訊也相繼加碼信息流戰場，都有意想要在這個戰場分一杯羹，或者戰略防禦。他們拿出的真金白銀一點不比百度少。

騰訊通過天天快報、QQ看點、騰訊新聞以及微信公眾平台等一系列產品構建成了龐大的社交分發矩陣，騰訊芒種2.0拿出10億補貼；

UC推出獎勵內容創作的“W+”量子計劃，宣布投入10億元的專項基金；此前默默無聞的網易新聞也突然“砸下”10億補貼；

今日頭條已經進入規模化營收階段，據今日頭條披露數據，2016年今日頭條營收就已經達到60億，而2017年的目標更是達到150億。

其次，百度技術很強，但是產品的短板還是比較明顯。“當時的作者跟我們說，用百家號的後台就跟打遊戲一樣，就是來找bug的。”百家號的一位產品經理坦言，“還有的作者說的更直接，太多的號需要人去打理，如果要放棄一定是首先放棄百家號。”

內容供給跟不上，內容消費端也同樣不樂觀。“為什麽總給我推薦相似的內容？沒完沒了！”這是當時的用戶反饋最多的問題之一。優質內容召回不了，召回了也無法很好的分發，這又進一步導致優質作者不願意在百度深耕。

此時是百度信息流團隊壓力的頂峰，同時也是明顯的轉折點。

為了追趕競品，百家號、信息流推薦等核心團隊的數百人從2017年百度世界之後開始，進入了持續半年的高強度戰鬥狀態，目標只有一個，逐一解決問題。

李彥宏又親自上馬了。半年裡，李彥宏親自、每天跟這個團隊開會推進產品。

“跟Robin工作的那半年多，我的一個感覺就是他的決策非常的果斷。他跟我們一起討論，這個事從哪兒開始，B端還是C端，討論清楚就按照流程開始執行，效率提升很快。”一位參加過晨會的當事人透露了當時的細節，“比如，原來百家號審核是非常慢的，一般需要五六個小時。因為審核系統非常多非常複雜。後來經過一系列整合和重新開發，做成了一個超級審核平台，現在審核只需要15分鐘。而且我們的審核標準還比其他平台更嚴。”

李彥宏對產品的關注程度遠超這個產品團隊的預料。一次他在競品上看到某一條行業新聞，而在百度信息流裡沒有看到。“他就直接丟到產品群裡問大家原因。”上述當事人說。

百度的運氣也不差。剛好那時國家打擊低俗信息，也給了百度借勢反超的機會。

UC震驚體“久負盛名”，頭條多次被網信辦約談，甚至App都直接停止更新了一周時間，打擊低俗內容一度成為信息流行業頭頂的“達摩克利斯之劍”。

但是百度卻很少因為內容而出現重大問題。這背後的根本原因是，百度信息流致力於解決用戶更便捷的獲取信息的需求，而不是讓用戶“kill time（消極地消磨時間）”。沈抖在接受媒體採訪的時候多次強調，對於低俗內容的打擊是百度的第一要務。

要真正做到這點也不是那麽容易的，但百度優勢也十分明顯。

首先，百度豐富的產品群使得用戶畫像更加全面，尤其是搜索+信息流雙引擎的存在，使得用戶的行為更加一致和順暢，搜索可以有效矯正推薦算法在用戶需求分析上的偏差。

第二點，百度自身的AI能力方面的優勢，也是百度信息流最重要的技術底牌。百度長期做搜索產品，對知識圖譜、分詞技術有著大量累積，百度信息流可以更深入的理解文字內容，從而實現更精準的優質內容推薦。

這正是百度的搜索護城河，頭條、騰訊、阿里要想跨越這條護城河並不容易。

一位業內人士在接受鋅財經採訪時表示：

“騰訊數據最大的優勢是社交關係鏈，所以騰訊數據分發更像是以往的媒體平台式分發，如用戶關注了某個公眾號，就把某個公眾號的內容推送給用戶，這是一種訂閱模式。阿里的數據在電商，信息分發不是他們的強項，頭條的分發在於信息流數據，但積累的時間還太短，數據也比較單維。百度的產品屬性和基因都決定它在這件事上能成。頭條對於用戶時間的極端追求則讓他的用戶特別容易陷入信息繭房。”

除了技術和產品之外，內容也是很重要的因素。

當時的百家號第一時間解決了覆蓋量的問題，但是“要提升平台的公信力、權威性，新華社、人民日報等權威媒體是必須爭取的。可是要說服他們入駐百家號卻不是一件容易的事。”百家號的一位運營負責人吳丹（化名）表示。

對當時的百度運營團隊來說，沒有什麽好的方法，只能一個個去聊。

人民日報是她們登門拜訪的第一家媒體。對方雖然對百度比較認可，但在執行層面並不放心。最終，由老闆李彥宏親自出面，才達成雙方的合作。後來在人民日報的示範效應下，新華社、中新網等權威媒體也陸續談下來。

截止目前，百家號已經超200萬內容創作者，其中政務號達到3萬多。據介紹，百家號合作的政府機構和部門包括中共中央政法委、國資委、交通運輸部、教育部、生態環境部等中央政府機構，以及北京、天津、山東、湖南、廣東等地方政府。

至此，從技術到內容，從用戶到作者，百度信息流產品進入良性循環之後，產品數據也迎來了顯著增長。

2018年中，百度App日活和信息流日活均大幅超過今日頭條、騰訊，成為這個領域絕對的領頭雁。數據顯示，2018年3月份，百度App用戶日活超過 1.37億，6月突破1.48億，到11月底為1.6億。

而此時今日頭條的日活基本已經陷入停滯增長。截止2018年6月，騰訊新聞和今日頭條的日活分別僅為1.11億和1.07億，UC大魚號在阿里的大娛樂裡風雨飄搖。信息流一戰，已經基本沒有懸念的結束了。

知名投資人李國飛表示：

“好的商業模式就是‘長的坡，厚的雪’。一個公司不可能每個決策都正確，或者每個決策都是最領先的，一旦出現失誤，或者競爭對手有創新推出，護城河深的公司有時間改正這個錯誤，或且通過向競爭對手學習而後發製人，這非常重要的，公司反脆弱的能力就會很強，這樣它才能走得遠，也就是它的坡比較長。而且護城河深，意味著它有提價的能力，盈利能力就會不錯，也就是雪比較厚。”

百度幾乎是用一年走完了今日頭條五年的路。究其背後的根本原因，還是因為搜索撐起了百度信息流業務的穩固底盤。

智能小程序：移動端的最後一次機會

拿下信息流後，正當大家都以為可以稍微喘息之時，百度卻立刻上馬了小程序業務。

2018年4月，沈抖召集百度App產品全員召開了“百度智能小程序”新項目動員會。

項目負責人在動員會上直言這是一個遠比信息流更艱巨的任務，不僅僅因為微信小程序已經“非常成功”，也因為百度在這個賽道失敗過。她說的正是百度此前嘗試的直達號。

但是後來的事實證明，直達號作為微信小程序的“前輩”，其實也給百度積累了不少有價值的經驗，避免了很多彎路。隨後，不少媒體都關注到，百度App內低調上線了一個名為“優信二手車”的小程序。

外界首次注意到，百度正式殺入了小程序戰場。但是對於百度的真正意圖，或許並沒有那麽多人知道。

2018年7月4日，百度在百度AI開發者大會上正式發布智能小程序。沈抖用了半個小時的時間解釋，百度為什麽要做智能小程序，以及在當時微信一家獨大的局面下，百度將會怎麽做智能小程序。

沈抖解釋說：百度做智能小程序的第一個初衷就是要“打破花園圍牆”，讓用戶在一個App上就可以完成不同的服務，無需跳轉。而開發者更可以一次開發就多端運行，避免多次開發。

而更直接的利益則是，百度要拿出千億流量，讓開發者重獲流量紅利。這對於已經長時間流量饑渴的開發者們是有誘惑力的。因為微信小程序有一個典型的特徵就是少數頭部的小程序拿走了近八成的流量，大多數開發者都空有產品，沒有流量。但是百度要如何利用好這些流量卻是極其考驗智慧的。這是後話，我們暫時按下不表。

這是對於行業的價值，那麽對百度來說呢？

“智能小程序對百度太重要了，是百度在未來移動端話語權的核心。”一位參與智能小程序第一批內測的開發者表示，信息流是百度的營收保衛戰，小程序則是百度移動的未來之戰。

小程序對於百度的價值至少有三方面:

首先，智能小程序真正的豐富了百度搜索生態，讓搜索的護城河進一步拓寬。沈抖說，智能小程序是百度連接服務的關鍵。比如上海車展期間，百度就跟車展官方推出了一個官方智能小程序，為用戶提供購票和線下導覽服務，超過300萬的用戶使用了該服務。而在過去，用戶只能在百度搜索展會相關的資訊信息。

另一個典型的案例是，百度和瑞士官方推出的瑞士國家小程序，不僅可以提供旅遊資訊，更能夠提供辦簽證等服務。數據顯示，百度智能小程序的服務已經深入到政策民生、娛樂、資訊等23個大行業，覆蓋262個細分領域。

其次，小程序徹底打破了百度和站長的零和博弈關係。

此前，百度與站長其實一直處於“零和博弈”的關係。站長為了追求更高的轉化，希望把百度來的流量鎖死在自己的體系內，所以大都會嘗試引流至APP，對百度而言，用戶逐漸被APP篩走，流量變成了一次性流量，這是矛盾的關鍵點。

而小程序，可以打破博弈狀態，小程序的出現，讓用戶在搜索端就能體驗APP的原生服務，最終促成轉化，小程序也可以基於用戶搜索需求，讓用戶的起點和終點都在百度裡完成。

此外，小程序可以帶來更豐富的商業模式和價值想象。

總之，百度必須要拿下小程序，這是關乎百度移動有沒有未來的一戰。沈抖甚至在後來的一次聯盟合作夥伴大會上說，“如果小程序做不起來，這個會以後也不用開了。”

但是，做小程序的難度一點不比信息流小。

光有流量是遠遠不夠的，而且小程序是一個更大的生態，上百萬的開發者為什麽要跟百度玩？各方面的質疑都不少。

據一位開發者回憶， 當時的開發者整體上對百度智能小程序“半信半疑”，持觀望情緒的佔多數，他們不確定百度這次能堅持多久。這跟百家號在早期遇到的情況很類似，而且開發一個小程序可不像開個百家號那麽簡單，開發者的顧慮更多。

“這些都在我們的預期之內，但是只要模式跑通之後，大家的顧慮自然會迎刃而解。”智能小程序的產品負責人表示。

當時雖然壓力不小，但是模式已經想的很清楚。

7月上線之後，百度智能小程序定向邀請了少數開發者參與內測。

和微信去中心化策略不同的是，百度非常積極的給開發者流量。這種態度差異的背後，實際上是兩個平台的基因不同。

“微信作為一個社交平台，一直在強調克制、不打擾用戶，因為任何社交之外的需求，實際上都是對用戶的打擾。所以微信小程序開發者做了一個小程序之後，只有靠自己做社交分發才可能有流量。否則你的流量是個位數都不奇怪。”一位做菜單類知識分享的開發者告訴記者。

而百度不同的地方在於，百度搜索和信息流天然就是用戶各種需求的流量。他們不論是找信息還是找服務，本質上都是可以對接小程序的，這不僅不會打擾用戶，反而會提升用戶的體驗。

“百度智能小程序非常適合需要流量的開發者，非社交型小程序開發者。”上述開發者在做了百度智能小程序後效果非常明顯，日新增用戶甚至達到百萬量級。

這正是百度搜索護城河在小程序生態中帶來的效果。

數據進一步論證了上述開發者的判斷，百度智能小程序內測數據顯示：

愛奇藝智能小程序日活突破1400萬;

百度貼吧智能小程序上線以來，活躍用戶的次日留存率提升17.2%；

2018年山竹台風期間，作者主動在文章掛載“台風”智能小程序後，點擊率高達10.33%；

唯品會智能小程序新客獲取成本較H5降低30%，而同程藝龍的ROI較H5提升19%。

數據，是最有力的號召令。當時有開發者透露，開放申請前一個智能小程序邀請碼甚至被炒至數千元。

經過兩個月的內測，2018年9月25日，百度智能小程序開放申請。

當時的開發者們態度變得截然不同。

小紅書作為第一批入駐的開發者，更享受到了第一波實實在在的紅利。小紅書在加入百度智能小程序不到一個月間，高峰DAU即達265萬，且使用時長達到客戶端的1.5倍。通過百度技術與信息流場景，深化分析客戶數據，小紅書用戶停留時長增加了20%。

微信張小龍說，小程序不是流量遊戲。這話其實隻說對了一半。百度方面也坦言，光有流量顯然是不夠的，百度手上的另一張王牌是：開源。

開源的意義有幾個層面，首先是流量的聚合，數據顯示，百度智能小程序首批開源聯盟夥伴的月活總數是30億。這意味著開發者面對的是一個比微信小程序還龐大的流量池。

其次，對於開源聯盟成員而言，最直接的價值就是給他們提供了一個成本極低的小程序生態構建方式。也就是說任何一個有幾千萬日活的App只要加入百度智能小程序的SDK就可以變成小程序平台。

2018年12月底，百度聯合12家企業共同宣布成立百度智能小程序開源聯盟，今天，這個聯盟成員的數字已經增加至24個。

百度的流量分發模式也刺激了微信。

今年初開始，始終強調去中心化的微信小程序還高調的打開微信搜索這一典型的中心化入口，不論是有意模仿還是巧合，這都是在向百度模式靠攏。但是從開發者端的反饋來看，微信搜索並沒有為開發者帶來預期中的流量增加，“根本上還是用戶並沒有養成在微信搜索的習慣。”

今年7月3日，百度AI開發者大會上，沈抖亮出智能小程序一年成績單：目前百度智能小程序月活已達到2.5億，入駐小程序數量突破15萬個。

數據再次回答了“百度為什麽而做智能小程序？”這個關鍵問題。

沈抖的回答是“新連接”。他強調，智能小程序實現了百度App從連接信息到連接商品、連接服務的升級。百度將繼續以智能小程序為核心載體之一，幫助開發者實現產業效率、用戶運營、商業模式的升級。

移動生態之後，百度又打好了一場硬仗。

新商業故事

從2017年推出“搜索+信息流”雙引擎，到2018年發布智能小程序實現“新連接”，百度連築“兩城”後，地基已打好。

那麽接下來，尋求其百度生態商業化成為重中之重。

2019年Q1財報發布後，李彥宏在內部信中表示：

在移動業務方面，我們將繼續加強和擴大百度的產品矩陣優勢，並在兩個引擎驅動的搜索和信息流的基礎上，進一步提升到生態思維。我們將通過社區運營、深度培養垂直內容和新的互動形式，提高用戶的時間和粘性。在活躍的用戶量和有效增長的基礎上，實現收入結構多元化，商業模式健康升級。

在用“信息+服務”積累起龐大的用戶體量之後，將整個生態圈“連接”起來，在收入上創新模式、多點開花，也成了百度下一階段商業化的關鍵節點所在。

除了原有憑借“搜索”業務帶來的廣告收益，百度依托信息流、小程序等業務帶來了更加豐富的商業模式和未來價值。

信息流和智能小程序首先對百度商業廣告產品來說是一次極大的升級機遇。信息流的廣告價值自然不用多言，它已經成為時下最主流的廣告產品之一。

2018年中國信息流廣告市場整體規模已經超過千億。小程序則是另一個巨大的增量因素。“過去在百度投放廣告更多的還是獲取流量，而有了智能小程序之後，廣告主不僅可以獲取流量還可以做用戶運營。”一位百度智能小程序的講師在她的演講中表示，小程序恰恰是解決時下最火熱的私域流量運營的最佳解決方案。

因此，智能小程序推出了一系列針對私域流量運營的工具。

騰訊廣告在集團的互聯網+戰略下，提出了廣告+概念。其中很關鍵的一點就是通過小程序產品，騰訊賦予了廣告主更強的獲取用戶、運營用戶的能力，幫助廣告主實現真正的增長。這是一個好概念，同樣也適合百度邏輯。

而百度的優勢是，不僅可以讓廣告主具備運營用戶的能力，還可以把AI加進來，讓AI更具普適性。這是百度智能小程序當下正在著力突破的事之一。

業內人士表示，除了搜索廣告，信息流廣告，小程序及百度今年推出的各種新產品，都將為百度探索新的廣告形式和系統。目前百度還未將現有的流量進行完全的貨幣化，之後，不論是提升用戶體驗，還是提升用戶增長，以及探索除百度App外的新產品。這些App都會帶來流量，都會為貨幣化創造新的機會。

百度的第二重野心是，借小程序殺入阿里、騰訊的腹地。

此次百度AI開發者大會的另一個關鍵信息是，有讚將帶著韓都衣舍等多個企業加入百度智能小程序，這100多個直營電商將通過智能小程序在百度開店“賣貨”。

不論出於何種目的，百度布局直營電商都是智能小程序的關鍵一步。這也是微信小程序驗證過的一個商業模式。微信的痛點是，隨著海量商戶入駐微信生態，商戶獲取高性價比的流量越來越難，新市場挖掘開辟與承載能力不足。

百度的流量優勢再次發揮作用。

百度平台裡的“搜索和信息流”存在著各種與商品交易相關的需求，用戶可以根據搜索結果、信息流推薦，通過掛載的智能小程序直達商品購買頁面並完成購買。值得關注的一個細節是，沈抖在他的演講中演示了這樣一個產品能力，用戶打開百度App 拍照搜索對著化妝品拍照識別之後可以直達京東之類的電商智能小程序，並完成購買。

“種草”成為時下年輕人最流行的一種生活方式。

我們在小紅書種草，在抖音快手種草，同樣也可以在百度信息流中種草。打通“種草”到購買的最短路徑，這就是百度智能小程序進軍直營電商的一個最優解。

而且，智能小程序還把服務精力下沉到了“五環外”的小品牌商。具體的做法是和類似於中關村在線、汽車之家這樣的合作方合作。

“中關村在線要做的就是成為百度智能小程序的‘拚多多’”。中關村在線相關負責人在接受採訪時表示，中關村在線可以通過智能小程序連接起數千萬家手機渠道商、家電商等，這在下沉市場其實有非常大的空間。

百度的野心遠不止於此。

沈抖所說的連接背後更期望達成的是對服務的深度連接，百度不僅要做轉運站站，更要做用戶的終點站。就像前面談到的上海車展小程序、瑞士國家小程序，這些標杆打起來還不夠，更重要的是在每一個領域深深的扎下去。

這也是阿里、騰訊當下正在發力的核心戰場之一，BAT看上的是這背後巨大的產業互聯網的價值。

凱文凱利說，重構是現在企業最重要的技能，“任何企業和個人要想創造新的價值，必須要重組自己，不管是組織結構、還是知識結構。只有通過重組才能發現一些新的東西，才能查漏補缺，才能提高整體的競爭力。”

不論是信息流還是智能小程序，百度都是在完成對搜索的重構，重構它的生態，重構它的護城河，這是百度能不能“決勝AI時代”的根本。

殘酷的是，黎明還沒有到來，戰爭也便不會結束，甚至仍將更加激烈，也仍將靜悄悄。百度如此，騰訊、阿里皆如此。