重新定位的Prada再現曙光

本文作者：Luca Solca

巴黎銀行證券部奢侈品部門負責人Luca Solca認為：在一次次戰略失策後，Prada終於朝著正確的方向邁出了步子。

瑞士日內瓦——Prada近年走得跌跌撞撞也不是什麽秘密了。

雖然現在再開馬後炮已是於事無補，但這家意大利時裝屋應該一開始就意識到，定價定到已經直逼Hermès與Chanel的市場最高端是個錯誤。畢竟，另外兩家的產品品類超涉及時裝和皮具，涉及珠寶首飾、化妝品與香氛還有更多。這些不同品類搭建起了行之有效的價格金字塔，最昂貴的手袋在金字塔的頂端閃閃發光。

相較之下，Prada的做法就像是在不借助梯子就直升定價最高端。更麻煩的是，Prada同時縮窄了產品品類，這麽一看，Prada的手袋就顯得定價過高了。更引人側目的是，作為品牌最出名的單品之一，尼龍包袋的分銷也是按照這個定位準則進行操作，意味著該公司已經成為同類品牌中最容易受折價影響的品牌之一。這對形成品牌的“排他性”基本幫不上忙——但整個奢侈品行業是建立在排他性的基礎之上的。Prada的定價策略沒奏效，也就不奇怪了。

與此同時，越來越多的輕奢品牌開始做起了手袋。Prada遭受了“兩面夾擊”，既難以破局最高端，又把份額輸給了Furla、Longchamp、Michael Kors等處於低階級的品牌。

但Prada面臨的問題還有很多：除了手袋品類範圍狹窄，鞋履業務也止步不前。比如說起高端運動鞋，你可能首先會想到Balenciaga，而不是Prada。

Prada推出的新品遠遠不夠，難以持續吸引千禧一代消費者，而他們作為消費群體的重要性與日俱增。同樣切題的毛病還有，Prada之前的零售擴張計劃，推出也不是時候。快速且大規模地開店、觸及範圍更廣的人群可以說是非常明智的舉措……但那是在互聯網出現之前。如今早已是Instagram、意見領袖與網絡紅人、右滑入購物車的天下。鋪開固定成本高昂的實體門市，而不是積極與消費者進行互動，這樣的決策真的很難找到什麽合理性。

現在，Prada的高層們好像突然意識到前述的這些問題。

在過去12到18個月，Prada更新了產品線，引入了更多手袋，也調低至頗為吸引人的入門級價位。我們看到了尼龍包袋的回歸，Prada以此再度成為1000歐元以下區間產品的中流砥柱。消費者對“改造後”的包袋系列似乎也頗為滿意，推動了公司的有機增長。

要重回Prada往日巔峰，還有很長一段路。

管理層還解決了分銷問題，收緊價格制度，減少無利的減價促銷，以短期的少量陣痛換取長期潛在的品牌資產收益。Prada也在合理化其實體店網絡，提升店內體驗，尤其是開設了眾多卓有成效的快閃店。

還包括很重要的一點：Prada正加緊努力投資發展數字化業務。巴黎銀行證券部（Exane BNP Paribas）的報告《數字競爭力地圖》（Digital Competitive Map）顯示，Prada已在過去一年取得顯著成效，尤其是消費者體驗提升方面。消費者能在網上買到越來越多的Prada產品——我們在美國市場進行的調研指出，該品牌的SKU數量有了同比110%的增長。此舉能讓Prada在增速迅猛的奢侈品在線領域處於更有利地位，進一步提振品牌的營收。當然，Prada的同行們也早就開始這麽做了。

要重回Prada往日巔峰，還有很長一段路。但其管理層終於是朝著正確的方向邁出了步子。如果未來繼續走得穩健，Prada或將再度成為投資人的寵兒。

本文作者Luca Solca是巴黎銀行證券部奢侈品部門負責人。

翻譯：Aijing Wang

校對：Yifan Wang

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