記者｜加琳瑋
上周，Louis Vuitton在巴黎開了兩天閉門會議，和母公司LVMH集團一起向分析師們做了品牌發展簡報。會議上Louis Vuitton指出，中國市場線上渠道的積極表現推動了品牌業績增長。
為了滿足日益增長的需求，Louis Vuitton已在中國增加了產品庫存。
目前，Louis Vuitton在中國唯一的線上渠道是2017年開通的官網商城。根據《女裝日報》援引花旗銀行分析師Flavio Cereda報告，過去九個月中，Louis Vuitton已把大量庫存從鄰國轉移給中國的官網商城，該網站銷售額佔中國市場的8%。
Louis Vuitton在2005年打通了電商渠道，並陸續在十數個國家上線。在中國，Louis Vuitton首次嘗試了離線中央倉庫“One Stock”模式，通過順豐從上海統一配送至全國。這一模式是Louis Vuitton實現全渠道零售的關鍵一步，而電商發達的中國是最好的試驗田。
中國的官網商城試運營了一年。據英國時尚媒體Business of Fashion數據，這期間，開放了購買功能的網站點擊率比開放前增長了14%，該平台消費群體的平均年齡比全球其他市場官網消費者小5歲左右，很快便成為Louis Vuitton在中國業績最高的零售平台。
因此試運營期結束後，Louis Vuitton官網商城所覆蓋的城市，從12個一、二線城市擴張至全國範圍，並增加了微信支付的付款方式。
界面時尚查閱Louis Vuitton的官網商城，可以看到與一些僅售賣部分產品品類的品牌不同，該品牌的全部產品都已上架，包括腕表珠寶和香水蠟燭，還展示了近幾季的時裝秀及秀場單品。
Louis Vuitton官網商城
相比諸多入駐天貓Luxury Pavilion和京東Toplife的奢侈品牌，Louis Vuitton並未選擇與他們合作。這表明了自營的信心以及掌控渠道的態度，同時也能更好地應對假貨問題。
LVMH集團CEO兼董事會主席Bernard Arnault就曾表達過對假貨肆虐現象的擔憂。2017財報發布後他表示，2018年會繼續投資數字業務，但要在拓展多渠道的同時謹慎保護品牌名譽，不能為此降低產品定位。
而自營電商也能更好地提供年輕人喜愛的定製化服務。此前Louis Vuitton官網商城正式開啟後，開始售賣專供給該平台的獨家新款粉色“New Wave”包袋，並提供個性化定製和燙印服務。
加拿大皇家銀行旗下投行“皇家資本市場”的分析師Rogerio Fujimori曾預測，Louis Vuitton自建電商符合邏輯，因為越來越多的中國消費者會在家裡購買奢侈品，該趨勢是受惠於奢侈品縮小全球價差、以及中國政府簡化電商海關手續等舉措。
這一說法在2018年得到證實，越來越多的奢侈品牌注意到了中國奢侈品消費回流內地市場的趨勢。
全球管理谘詢公司貝恩（Bain & Company）3月發布的《中國奢侈品市場研究》顯示，2015到2018年間，中國內地奢侈品消費佔比從23%增長到了27%，這個趨勢可能會在相關政策的加持下繼續延續下去，可能會在2025年和海外奢侈品消費達到平衡，甚至超越後者。
這一趨勢反映在了各家品牌的財報中，驅動著它們籌備加碼中國內地市場的策略。
例如去年節日季因中國消費者海外消費下滑，導致業績疲軟的Tiffany，觀察到這一趨勢後便決定加大對中國內地市場的投資。Tiffany全球執行副總裁Philippe Galtié今年6月對界面時尚表示，過去一年中在天貓開過快閃店，在微信開設了小程序限時精品店，接下來還會在今年七夕節開設品牌官網電商。
近期，FENDI、Chloe和Prada紛紛來上海走秀，也是為了讓中國消費者更了解品牌的產品。Chloe在大秀同期還上線了微信小程序限時精品店，售賣中國市場獨家的手袋系列。
Louis Vuitton雖然還未在中國辦秀，但也展開了其他類型的深度行銷策略。
例如今年5月入駐了社交分享平台小紅書，是第一個入駐該平台的奢侈品牌。在小紅書上，Louis Vuitton以宣傳新品為主，發布了明星和KOL穿著品牌產品的照片，還嘗試使用年輕化的網絡語言與用戶溝通。
去年11月，Louis Vuitton在上海展覽中心舉行的《飛行、航行、旅行》展覽，也是為了全面展示品牌歷史文化，與中國消費者找到更多情感連接。
Louis Vuitton小紅書
《飛行、航行、旅行》展覽
不過值得注意的是，雖然Louis Vuitton CEO Michael Burke在此次閉門會議上表示，中國內地市場對Louis Vuitton產品的需求仍處於“聞所未聞”的水準。但在中國尋求發展仍要保持謹慎，因為中國內地市場成為奢侈品牌的重點方向，也意味著本土零售渠道、場地資源和獲客難度面臨著更大挑戰。
近兩年，奢侈品牌在中國的行銷策略變得有些趨同。辦秀、發布獨家市場產品、聘請流量明星背書等方式愈發頻繁，甚至有一個明星與多個品牌緊密合作的情況出現，某種程度上也會混淆消費者對於品牌形象的認知。而有效的講品牌故事的方式，以及對品牌本土團隊的重視反而沒有得到更多強調。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室