字節跳動“玩心”變重

字節跳動需要找到其他盈利點，離錢最近的“遊戲”顯然是必爭之地。

字節跳動的“玩心”正在變重。

試水小遊戲和休閑遊戲後，字節跳動踏上自研遊戲之路。據“晚點LatePost”消息，字節跳動公司秘密組建一百多人的團隊實施“綠洲計劃”自研重度遊戲，該計劃已在5月啟動9個提案進行demo開發。

增速下滑的廣告收入，1000億的營收目標，焦慮下的字節跳動選擇無邊界擴張，最大化奪取用戶注意力以製造新的盈利點。

強調快速試錯的字節跳動擁有成熟的“app生產流水線”，但張一鳴還未等來下一個“抖音”。

“唯快不破”在商業世界並不完全成立，只有當雙方攻擊能力和抗擊打能力相近時，速度和反應較快的一方才會佔有優勢。

擁有成熟產品生態的巨頭並非能輕易擊殺的對手。搜索和算法推薦是字節跳動崛起的“內核”，但它需要找到最大化調用這層優勢的“招式”。

自研遊戲劃歸戰略部門的背後是字節跳動投入的決心。遊戲，或將成為廣告之外的盈利支柱，但它是筆“又慢又重”的生意。

為了長遠的利益，一向激進的字節跳動正在培養耐心。

營收焦慮下急切的遊戲之心

坐擁巨型流量池，字節跳動一直是遊戲廠商投放廣告的主陣地。

逐日增長的遊戲廣告收入是字節跳動的主盈利點，2018年頭條系遊戲廣告消耗預計在150億元，約佔總體廣告消耗的三成。

但這筆販賣流量的生意並不能帶來安全感。2018年在頭條系首次投放廣告的遊戲佔比從年初的51.7%銳減至年底的20.9%，遊戲廣告收入增長也呈放緩趨勢。

依靠廣告收入餵養，往年字節跳動的營收規模實現了跳級式增長，而今這種模式即將失靈。

2017年字節跳動營收達150億，2018年營收為500億——對於字節跳動而言，這個數字並不理想。彭博社援引知情人士消息報導，字節跳動在最新一輪融資中對投資者稱，預計2018年公司營收為人民幣500億-550億元，但最終隻達到目標區間下限，這是該公司多年來營收首次沒有超過預期。

營收勉強達標的背後，頭條系產品正困於增長瓶頸，據QuestMobile的數據顯示，2018年前三季度，頭條系用戶使用時長出現負增長，頭條app的月活用戶數增長率也大幅下滑。

但字節跳動的估值仍在躥升，從2014年的5億美元增至2018年的750億美元。4年內估值增長150倍，準備上市的今日頭條急須找到新的故事支撐。

一條擴張之路是出海。據Sensor Tower統計，TikTok在2019年第1季度營收為1.88億美元，同比增長70%，安裝量突破11億次。來自內購的營收增長非常可觀，2019年第1季度全球營收超過1890萬美元，比2018年第1季度同比增長222%。但亮眼成績的背後是2018年字節跳動在海外市場12億美元的虧損。

另一條擴張之路是向各個新賽道進擊。教育領域推出gogokid、aiKID、好好學習、孵化K12網校“大力課堂”，社交領域推出多閃、飛聊——字節跳動動作頻頻，但許多產品都在推出後不久就回歸沉寂，反而加劇內耗，處在培育期的產品也未幫字節跳動贏得亮眼的營收增長。

在2019年營收1000億元的目標面前，字節跳動需要找到其他盈利點。離錢最近的“遊戲”顯然是必爭之地。

被截殺的遊戲路

沒有遊戲版權，字節跳動的遊戲之路並不順暢。

2018年1月，遊戲直播業務正式上線西瓜視頻，6月著手招募手遊和端遊的遊戲主播。這項直播業務很快遭到騰訊截殺。

11月，騰訊公司以西瓜視頻App招募、組織遊戲主播直播《王者榮耀》未獲得授權許侵犯騰訊著作權可為由，將今日頭條訴至廣州知識產權法院。最終廣州知識產權法院作出禁令，裁定從1月31日開始“西瓜視頻”相關聯的今日頭條等三家公司立即禁止直播《王者榮耀》遊戲內容。

被“封口”後的字節跳動往開始往上遊發展爭取主導權。收購被視為最簡單有效的路徑。2019年3月，字節跳動收購三七互娛子公司上海墨鶤，其後又收購了上禾網絡科技（上海）有限公司45.19%的股權。

兩家公司在頁遊和手遊上的研發能力和經驗正是字節跳動所渴求的。但依靠收編突破騰訊網易兩大巨頭對遊戲產業鏈的把控並非易事。具有優質研發和盈利能力的遊戲公司已多數被瓜分，與大廠商綁定的遊戲公司很難投入頭條懷抱。

字節跳動需要挖掘自研潛力在遊戲市場佔領一席之地。此前輕量級、研發速度快的小遊戲曾讓字節跳動嘗到甜頭。2019年2月，抖音上線小遊戲“音躍球球”，直接帶動抖音日活量上漲。而今字節跳動開始往重度遊戲自研方向移動。

重度遊戲的研發是一條風險之路。一旦爆發，重度遊戲將獲得極為可觀的回報，但它需要極高的耐心：高資金投入、長研發周期、低成功率——這與字節跳動“四處出擊、快速試錯”的風格多少有些違和。

未來遊戲與頭條系內部產品如短視頻、直播、信息流的聯動可能改變遊戲的分發邏輯。通過各類產品積累用戶數據，調用技術算法優勢定位玩家偏好，提升玩家體驗感——這或許是字節跳動自研遊戲的最大優勢。

但騰訊的競技遊戲和網易的回合製遊戲之魂並非一朝一夕“煉”成的。如何找到空隙佔領一席之地仍是字節跳動需要思考的核心問題。此外依靠社交行業的壟斷性優勢，騰訊仍將對入侵者實施絞殺。字節跳動的遊戲之路，未來並不明朗。

互聯網公司終成遊戲公司？

向遊戲領域進軍已成為互聯網公司的主流選擇。

2018年，全球排行前25的遊戲公司們創造了1073億美元的營收。排名靠前的公司中，許多是並不具備遊戲血統但掌握流量入口的互聯網公司。

連續六年，騰訊遊戲收入位列全球第一。2018年，騰訊遊戲相關營收達197美元，佔據全球15%的份額。依靠遊戲的持續供養，騰訊向各個領域伸出觸角建立了自己的產品生態圈。

在發展初期，互聯網公司主要依靠廣告將流量變現，但廣告業務容易觸及天花板，也易受經濟周期性影響。相比之下，遊戲業務營收更穩定，也可能給公司帶來爆發性的增長。

2001年網易決心進軍遊戲領域，丁磊親自參與談判試圖代理全球首款網絡遊戲《UO網絡創世紀》，但並未得到重視。代理被拒，網易收購《天下》研發團隊走上自研之路。其後獨立發行的首款自研遊戲《大話西遊2》大獲成功，成為當時的網易繼短信業務之外的現金奶牛。

另一邊，代理《凱旋》試水網遊慘遭失利的騰訊決心先“練手”，主攻棋牌和小型休閑遊戲。憑借2億多QQ用戶及“歡樂豆體系、飛行棋，梭哈”等差異化產品功能，隻用不到1年時間，騰訊棋牌遊戲就超過了當時佔據棋牌遊戲半壁江山的巨頭“聯眾”。

發力“自研”的字節跳動正在重走網易和騰訊過去的遊戲路，但它並不一定能成為下一個“顛覆者”。

過去一年字節跳動喜憂參半，張一鳴在年初的內部信中稱，“2019年外部環境會更加困難、複雜和動蕩，公司面臨的挑戰非常大。” 因此，他再次激勵員工“始終創業”。

過去張一鳴時常強調“大力出奇跡”。抖音崛起的高光之下，字節跳動還在等待屬於它的下一個“奇跡”。（文/李桐 編輯/韓洪剛 來源/投中網）

部分資料來源：《遊戲之王：騰訊帝國的半條命》