李光鬥：2023大重啟—財富變局與品牌重構

　　文/新浪財經意見領袖專欄作家 李光鬥

　　未來，中國的市場將呈現出消費降級、消費升級、消費分級更加交織融合複雜的新態勢。每一個消費的分層都會帶來新的商業機會。

　　2023年是一個大重啟之年。“凡是過往，皆為序章”，大重啟（The Great Reset）意味著一個新紀元：一切都要重新開始。直白來說就是往事翻篇了。但染疫度劫之後的大重啟更將激發從宏觀到微觀，從社會到企業，從商業模式到組織架構，從製造業到服務業，從社交關係到消費方式，從行為習慣到文化傳統的全面變化。

　　新邏輯：財富變局與未來機會

　　雖然2023年，我們仍然會面對需求收縮、供給衝擊、預期轉弱等多重壓力，但比黃金更珍貴的是信心，比能源更稀缺的是市場，中國市場的四大基礎優勢猶在，仍蘊含著巨大的新財富機會。

　　第一，中國具有全國統一大市場的體量優勢。改革開放的偉大成就之一就是建立起了中華統一大市場，加上粵港澳大灣區，未來還有更大的想象與發展空間。第二，中國年輕化市場的巨國效應。雖然現在中國人口出生率堪憂，已步入老齡化社會，但截至2019年末，我國80後、90後、00後人數分別為2.21億人、2.08億人、1.63億人，三者合計達5.92億，遠超歐洲的4.47億總人口與美國的3.32億總人口。第三，中國市場的優勢在於製造業的全產業鏈結構與完善的工業體系。第四大優勢則當數線上平台經濟領先全球。中國的互聯網基本建設水準很高，數據平台信息無遠弗屆水銀瀉地般滲透到每一個人，每一個環節，具有其他國家無法比擬的集中大數據信息財富優勢。

　　依托於中國市場的四大基礎優勢，新能源、新基建、新智能、新消費、新生活與新平台等多個領域仍具巨大的重啟機會與投資優勢。新的商機蘊含在“需求、流量、創新、品牌”之中，就在於從“高剛海”中尋找到“高剛痛”，從高頻、剛需、海量的需求中發現消費者的痛點。消費者沒有被滿足的需求就是品牌創業的機會，只要比競爭對手做得更好，任何行業都可以重新被顛覆。

　　新能源、新基建、新智能、新消費、新生活與新平台的核心要求在於數字化轉型，不僅僅是在網上賣東西，而是行銷能夠實現網上的全流程，組織能夠成為一個智慧企業，這是一項功能再造的系統工程。而在新消費的大潮之下，誰創造出新的消費場景，抓住消費升級的趨勢，誰就把握住了中國未來最大的商業機會。同樣傳統能源轉型與新能源開發風潮之後，新能源應用模式的創新就顯得尤為重要。

　　疫情嚴重衝擊了商業社會的活力，但也催生商業模式的變革，在疫情之後，仍會極大地影響人們的生活與工作方式，未來在線教育、在線購物、在線開會，甚至在線談戀愛、在線就醫都成為常態。人們的思維模式和價值觀都將因此受到影響。中國的互聯網行業也許會迎來自己的第二春，從社交媒體、搜索引擎到網上支付、電商平台、直播帶貨、互聯網工具、遊戲、在線應用等仍具有很大的增長潛力，催生出新的朝陽產業和新的經濟增長方式。同時在新平台的發展進展中，從以產品為中心，到以粉絲和用戶以及IP為中心，從單向的傳播到雙向的互動，從品牌形象到互動體驗，從現實的增長到複式的增長。尋找新賽道，發現新商機，建立新認知，從高大上到宅萌寵。每個人都是自媒體，每個人都應該做自商業，每個人都可以做網紅，都可以打造個人的IP。

　　隨著對於科技創新是第一生產力的共識越來越廣泛深入，與技術進步相關的高科技領域更是未來的投資高地與黃金車道。中國的本土化高科技企業在政策與資源配置上的紅利將會與日俱增。以大數據運用、監控安防、位置定位、人臉識別、人工智能等為代表的高科技在中國將有更廣闊的發展空間，將為構建智慧社區、智慧交通、智慧城市提供可能，讓我們的生活方式更加便捷和智能，人類社會的工業生產、生活和娛樂將迎來重大改變。

　　國民經濟發展的長遠態勢，短期看宏觀、中期看結構、長期看人口。在新發展格局與新消費的大潮下，以大健康與銀發經濟為代表的新行業與新賽道將不斷風起雲湧，煥發出巨大的商機。在人人關注健康的大趨勢下，大健康產業已擴展到圍繞著衣食住行的方方面面，同時隨著老齡化社會的巨大需求與人工智能技術的不斷發展，未來智能機器人將成為老年護理市場的主力，更有希望成為“拯救”老齡化的剛需希望。對健康長壽、社交情感、老有所享、老有所為的廣泛需求使得銀發經濟蓬勃發展，成為經濟增長的新引擎。

　　雖然房地產市場的重啟與開發投資仍舊緩慢，但房地產在中國是重要的支柱產業之一的定位並沒有被放棄。基於擴大內需的需要，依靠的生力軍仍缺少不了房地產。房地產的產業鏈特別長，對各行各業包括大宗商品的拉動作用非常強，可以穩定經濟，蓄納貨幣。同時，城鎮化建設仍是國家的根本戰略之一，中國擁有全球最完備的製造業產業鏈，以此為基礎進行產業分層，全面下沉市場，擴大內需，以都市圈為核心，建設更能聚集產業能力和勞動力就業的區域經濟，將有助打開消費延伸的廣度與深度。

　　品牌是未來最重要的經濟形式與變現資產之一

　　2023年最大的隱憂之一其實還是資產貶值的趨勢是否能得到遏製，企業的價值存在除了吸收就業掙到錢，還在於企業是否還值錢，在於資產的保值增值，在於企業的現金流是否充沛，以免陷入資產負債表縮水引發的連鎖式衰退陷阱。而有一種資產仍舊是經濟周期的避風港，未來最重要、最持久的變現資產，也是從小企業發展為大企業的橋梁。它就是品牌與品牌經濟。

　　商品的價格與功能，並不僅是由企業決定的，更在於消費者認為商品值多少錢，有什麽用。如果僅限於產品、價格、渠道與促銷的一招鮮，沒有轉化為品牌積澱與品牌優勢，就難以突破各領風騷沒幾年，很快就被別人所替代的同質化競爭困局。品牌經濟之所以是未來最重要的經濟形式之一，更在於一個企業最重要的賺錢工具就是品牌，品牌是溢價的利器，推動產品賣得貴、賣得快、賣得多、賣得久，實現持續賺更多錢的目標。投資於品牌，並不一定都需要高昂的全面投入。品牌經濟可以由產品品牌、企業品牌、企業家品牌三個層次構成。產品品牌是企業實現銷售收入的基礎，企業品牌又是產品開拓市場的強大背書，企業家打造個人IP更能為企業帶來巨大的關注度流量。企業只要在一個方面建立起品牌優勢，就能有助於更大的品牌變現，如果三個層次都能做好，並形成相輔相成的互補互助優勢，就更具有品牌集團優勢。與品牌的三個層次相對應，投資打造品牌，首先要為產品起個好名字，注冊一個好商標，可以傳統，可以古典，可以洋氣，可以現代，可以大氣，也可以網感；其次要講好品牌故事，把品牌故事化，通過故事行銷挖掘品牌背後的金礦；再有，進行商業模式創新，以產品賣服務，以服務賣產品，能夠積聚更大的渠道與關注資源。

　　品牌也是對商業的升華。共富新時代，企業家不能簡單把自己和企業定位於賺錢的、做買賣的、做生意的，而是需要上升到品牌，有超乎產品功能與利潤之上的追求。經營品牌歸根結底是經營一種關係，把產品做好，獲取超額的利潤；把品牌做強，建立起競爭與價格戰的護城河；把消費者關係夯實，知道他們的需求愛好，才能建立情感連接，提高複購率，甚至像可口可樂與奔馳那樣實現一代一代人的複購；把關係融合到品牌生態中，不光企業賺錢，還帶動起產業鏈的延伸發展，形成同心共贏的鏈條。新消費趨勢除了要求滿足消費者的物質需求與差異化的精神需求，想要賺得比行業平均利潤更高，還需注重消費者對舒適、文化與品位的追求，老錢風與高級感是其中頗受消費者青睞的品牌內涵。這就要求新一代的企業家在打造品牌的過程中，更懂得審美，洞察消費者內心真實的需求，讓產品的表現形式更加溢美，更加性感，更加年輕化與時尚化。

　　未來，中國的市場將呈現出消費降級、消費升級、消費分級更加交織融合複雜的新態勢。每一個消費的分層都會帶來新的商業機會，與之相對應，企業品牌競爭路徑的戰略選擇就可以由平替、煥新與高讚構成。

　　成功的平替策略取決於低價高質的性價比，打折與免費永遠是商業行銷學史上屢試不爽的利器。疫情對全球經濟的影響，放大了M型社會結構的變化，中產階層的比例降低，社會主流反而向富人和窮人兩個極端聚集，社會階層結構越來越像兩端高、中間少的字母M型。為適應這一社會現狀，Zara、優衣庫、無印良品、SHEINSHEIN（希音）等就是以價低質優的商品獲得巨大成功。

　　品牌煥新策略則重在品牌激活，以產品更新、CP聯名與情感懷舊等組合方式，可以起到事半功倍的效果。

　　高讚戰略的核心在於品牌高端化。從長遠看，中國的市場是消費降級與消費分級並存，品牌高端化趨勢蘊含著很大商機。品牌是最快速和持久的變現方式，而品牌升級是一個系統的工程，也與社會消費潮流的變遷息息相關。

　　疫情改變世界的發展進程，新的財富變局應運而生。不論是個人還是企業，都應順應變化，與時俱進，以新能源、新基建、新智能、新消費、新生活與新平台為代表的疫後新經濟，將會成為實現轉型突破和財富增長的新亮點。

　　(本文作者介紹：中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、華盛智業•李光鬥品牌行銷機構創始人。微信號：Lgdbrand)