【觀點】小程式就是新零售

圖片來源：視覺中國

關於新零售的話題，我們大多人非常感興趣，可能有兩個因素。一個是夠新鮮，畢竟面對一個全新的領域，我們都還是有一些好奇心的，另外是巨頭之間的戰爭，硝煙四起，時不時扔出個重磅炸彈，驚得人目瞪口呆。

特別是騰訊，出手可謂快、準、狠，從今年1月起，短短3個月，投資了家樂福、萬達商業和海瀾之家，投資額已達200億。再加上去年投資的每日優鮮、美團點評、永輝超市、超級物種、唯品會，估計騰訊在新零售領域已砸了超過500億。

很多人覺得看不懂，騰訊怎麽在阿里的主戰場開始攻城略地了？一個散打手怎麽跑到拳擊場地找拳擊手KO？熟悉電商的人都知道，自從騰訊兵敗拍拍網，將易迅賣給京東後，就再也沒有親自染指這一塊了。面對著這幾年商業領域的新變化，騰訊又有什麽新的思考量和變化？

面對著種種疑惑，在剛剛的兩會上，騰訊掌門人馬化騰做了清晰的解答，“為什麽線下的零售最近動作這麽大，除了剛才我們講的利用數字技術助力線下傳統零售，能夠抓住數字化的機遇，能夠把人、貨、場景幾方面全部打通，你不這麽做的話，你可能就失去競爭力。”

他又進一步闡述了背後的緣由：“但現在我們發現，傳統零售和線上電商彼此間的融合開始了，已經不是互斥了，用戶的體驗真的是要線上線下整合.....畢竟人作為一個實體，你總要生活在周邊。你可以看到這個趨勢在變化，大家就發現，這應該做融合創新。”

用另一種表述方式就是：騰訊發現線上和線下零售的融合開始了，這個融合的主戰場在線下，這種大融合可能會對以後的社會生活產生深遠的影響，騰訊必須參與進來。

很明顯這就是騰訊的投資邏輯，特別最近投資的家樂福、萬達、海瀾之家，分別作為線下零售的商超、購物中心、服飾品牌的主要玩家，在行業內具有舉足輕重的影響力。在這場目前看起來並不是特別清晰的零售業演化方向上，騰訊的互聯網產品和技術如何和線下的零售業態融合，關係到騰訊投資的成敗，並影響到終局的走勢。

現在我們重點來講講這裡面的最重要的主邏輯，“傳統零售和線上電商彼此間的融合”, 這個現象背後的模式，阿里叫新零售，騰訊叫智慧零售，whatever，最早在2016年由馬雲提出，關於其文字定義，不同的技術專家，投資人，包括阿里研究院都有自己的定義，但都晦澀難懂。但隨著這1年的演化，我們可以看到一個現象，其輪廓從模糊到清晰，就是線上和線下的融合，這種融合在我看來主要包括以下3個特徵。

1、線上的到家場景，由過去的按天到按小時送達。

這就是典型的線上往線下融合的特徵。

首先從商超和生鮮開始，通過將倉儲不斷的前置化，從全國總倉到區域中心倉再到城市社區倉，通過不斷的優化供應鏈來提高配送時效。騰訊投資的每日優鮮是個很好的例子，線上下單，1個小時送到家，短短3年時間，已成長為超過10億美金估值的獨角獸，這證明了其即時送達的模式受到了用戶認可，並通過市場證明了其價值。在這個方面往前再走一步就是無人貨架，例如猩便利和每日優鮮下的便利購，將店直接開在辦公室，隨手可取。

生鮮商超的1小時示範效應，會驅動整個行業往即時送達的配送時效發展。上個月，傳出消息美團外賣即將為海瀾之家提供1小時送貨服務，這就是一個信號。推想一下，在目前各大電商平台在服務日益同質化的情況下，如果買一件衣服，一家明日達，而另一家1小時送達，無疑後者吸引力更大。

2、線下的到店場景，交易鏈條逐漸被互聯網化。

這就是典型的線下往線上融合的特徵。首先經過這幾年的O2O、計程車、共享單車大戰的用戶培育，所有線下交易的支付環節被在線支付給取代了。線下的購物中心、商超百貨、便利店、餐飲、娛樂行業基本實現了在支付環節的數字化，以這個為突破點，線下交易的數字和互聯網化會進一步往交易鏈兩端延伸，從而驅使交易效率的不斷提升。

例如天虹商場在收銀環節開通了自助通道，通過APP實現了自助購物、結算及支付。這對降低顧客排隊結算時間，降低收銀人工成本是一種積極嘗試。在此基礎上，如果能進一步對購物數據做分析決策，重新優化貨架商品，提高坪效比，將會顯著提高其經營效率。

3、融合帶來的，是將所有的線下消費行業卷入其中。

前些天和一位朋友聊天，他們經營著幾十家門市的快剪業務，通過微信在線預約、選擇心儀的美發師、避免了顧客高峰期無效的時間等待。在店家層面，服務評價數據有了對美發師KPI考核的量化依據，通過精細化數據管理顧客頭型、喜好、頻率，進行個性化服務和行銷，從而使顧客的留存度提高了30個點。

作為微信的標杆客戶，金拱門較早的實現了小程式點餐點、支付、取餐、用餐全過程中的體驗。目前已積累20萬的訪問用戶。

這其中，零售中的高頻——超市和服務業中的高頻——餐飲不斷的擦出火花，並融合，這就是跨界。把線上和線下融合做到極致的，就是新零售的2個新生物種，盒馬鮮生和超級物種。

所以我們看到，新零售即圍繞著3公里生活圈的新消費，新場景。和傳統零售最大的不同是，移動互聯網技術會成為零售行業變革的一種全新的驅動力，它推動著線下消費業更便利、更高效、更智能的方向發展。為什麽移動互聯網技術成為驅動力？因為移動互聯網時代，真正建立起了C端用戶的網絡連接，這種連接使得線下感知能力、運營決策效率數以10倍的提升。具體來說，新零售技術變革體現在以下3點：

一、中心化入口失效，場景驅動替代心智驅動。

想象我們要買一雙鞋子，打開手機，面對著滿屏的購物APP：淘寶、天貓、京東、唯品會、當當、1號店、蘑菇街、嚴選、當當、亞馬遜、蘇寧易購、網易考拉...，是不是有一種瞬間智商不夠用的感覺，這還不算品牌、百貨、商超自己的APP，每家都在不停的搞行銷活動、拉品牌入駐、打造自己的購物節、搶奪用戶的心智。

而在周圍3公里生活圈線下場景中，購物，就餐，出行，是由場景驅動，我們不需要思考判斷打開什麽APP，只需要像掏出一把槍，扣動扳機，啪的那麽一聲就好了。

這把槍，在阿里就是支付寶，在騰訊就是微信，通過在線下支付大戰中的不斷燒錢，鍛造了這支槍。但鑒於產品屬性的不同，兩者的殺傷力是不同的。

由於微信的社交屬性，其9個億的月活數據和 日均70 分鐘的使用時長，在做線下場景入口方面有壓倒性的優勢。

而支付寶由於是工具屬性，它的產品迭代模式是不斷疊加，例如要支持共享單車，它得在首屏上增加一個功能叫共享單車，用戶才能使用，所以功能越來越多，用戶越來越難找，越來越難用。而微信小程式，提供了一種更加巧妙和靈活的方式，直接通過微信掃一掃，吊起共享單車小程式就可以使用。 這正是張小龍所說的即開即用，用完就走，小程式幾乎可以說就是為場景驅動模式量身打造。

二、SKU銷售模式降級，線下業態嫁接成為主流。

新零售即新消費。

今年1月阿里巴巴CEO張勇公開表示，包括口碑在內，阿里已經形成了新零售的四路大軍，在服裝百貨、電器、食品生鮮快消、餐飲等行業重構與推動效率升。

這種情況下，不同的業態，如百貨、便利店、餐飲、美業、娛樂由於其經營模式、方法、手段各不相同，在通過互聯網技術重構經營效率的過程中，不太可能有一套標準化的方案和流程可以套用，需要結合其行業特徵，嘗試和迭代符合其自身特色的解決方案。

以海瀾之家為例，我大概在兩三年前因前東家業務關係，作為互聯網+電商業務谘詢角色，去到江陰總部和其老總及電商負責人有過交流。作為服飾業的明星公司，其獨特的特許加盟模式是其大獲成功的重要原因。海瀾之家本質上是一家做品牌行銷和管道運營的公司，對於上遊的服飾，其只是代銷，賣不完退掉，沒有庫存積壓的風險。對於下遊的門市，加盟者投資，海瀾之家隻負責運管管理，沒有資金佔用的風險。由於業務發展迅猛，大量的加盟商等待排隊審批...

但存在一個很大的問題是，雖然其在管道運營上做得非常成功，但其對C端顧客數據乏善可陳，全國4000多家門市，誰來買過？人物特徵？區域差異性？幾乎可以說是一篇空白。如何與其C端顧客建立起連接，做更精細化的數據運營，提供個性化的服務，並驅動上遊供應鏈做更有效率的深度優化？在當時做探討階段的交流，如今隨著騰訊戰略的投資，就有了更加深化和落地的可能性。

目前騰訊一方面不斷強化小程式在微信的入口及傳播效能，如下拉展現、社交立減金、公眾號跳轉，另一方面，小程式代碼級的開放能力，提供給了企業自身和第三方服務商，非常靈活的按需定製能力。這種開放，會帶來的是不可思議的創新能力和繁榮的生態。

大量的微信生態第三方服務商紛紛拿到數以億計的投資，開發了不同行業的CRM、商城、行銷工具等相關產品，並且取得了不俗的業績。例如主打微商城的前支付寶首席產品設計師白鴉創立的有讚，已作價59.5億，借殼上市。最近又有一批專門的小程式服務商如小電鋪、V小客陸續拿到騰訊和相關投資方數千萬的投資。

三、過渡技術讓位，極致用戶體驗將成為標配。

極致體驗帶來的用戶價值，喬布斯有一個印象深刻的比喻。

“如果Mac賣出500萬台，而每天每台機器開機多花費10秒鐘，那加起來每年就要浪費大約3億分鐘，而3億分鐘至少相當於100個人的壽命。”

在目前的主流APP開發技術中，幾乎採用的都是原生+H5的混合技術。對於可控的框架、流程和互動採用Native，保障體驗主線的流暢，而對於變化的內容採用H5頁面。尤其在開放平台模式下，為了兼顧應用的靈活性和開發的低成本，目前幾乎都是採用H5頁面技術。

但鑒於H5頁面本身的技術特性和容器框架的互動限制，互動體驗並不是很好，尤其我們在打開H5應用的時候，經常會看到頁面卡頓和留白現象，在做一些諸如滑動手勢操作的時候，有時候反應也不是特別流暢。如果你經常在微信中打開一些活動鏈接頁面，對於這些問題會經常遭遇到。

這個問題放到線下環境中，會放大成一個嚴重的問題。在複雜的線下環境中、在不同的排隊、預約、領券、支付等互動場景中，需要用戶在短時間內完成操作，H5的不穩定和弱操作性，可能會很快耗盡人的耐心，給商家和用戶都帶來損失。

目前的移動生態和MAC時代早已有天壤之別，用戶量破千萬只能算是小眾應用了，國民級的應用早已數以億計了，這種情況下，H5這種糟糕體驗帶來的問題，可以說是在扼殺了成千上萬人的生命。

小程式的原生性創新，可以說給移動開放平台帶到了一個新的高度。去年年底的跳一跳小遊戲，憑借著簡潔、有趣、輕鬆、好玩的設計，迅速成為一個現象級的應用。普通人感受到的只是指尖上的跳動的快感，但作為產品和技術人員，非常清晰的感知到，小程式作為一個敏捷、輕盈、靈活、強大的底層技術創新，會給業態帶來重大的影響。

所以我們最後複盤總結一下，新零售的技術變革包含以下3點：

1、中心化入口失效，場景驅動替代心智驅動。

2、SKU銷售模式降級，線下業態嫁接成為主流。

3、過渡技術讓位，極致用戶體驗將成為標配。

So,我們可以說小程式就是新零售！（本文首發鈦媒體）

【鈦媒體作者介紹：刀K，非典型、互聯網產品經理、實踐者、觀察者。 個人微信：51959516】

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