微信支付的B面

產業互聯網和To B成為行業顯學，微信支付A面是“傳統”移動支付，B面是行業結合消費鏈。

撰文 | 藍洞商業（ID:value_creation）郭朝飛

編輯 | 翟文婷

4年，4次公開課，張小龍幾乎沒有大篇幅講過微信支付。

不是不重要，也不是拿不出手。1月9日晚，超長演講的尾聲，他解釋，“因為不需要提到，這一塊已經做得特別好了。”

這位對產品有很強潔癖的人進一步說，付款的時候，很自然地掏出微信掃一下二維碼，都不會意識到這個東西的存在。潤物細無聲才是最好的用戶產品體驗。

但這種穿透效果，微信支付不是與生俱來的。

尤其眼下，產業互聯網和To B成為行業顯學，支付市場份額的多寡並不關鍵。重要的是，除支付外，手裡還有什麽王牌。

從無人問津開始

超市高峰期，收銀台擁擠忙碌，顧客排起長隊，空氣中蔓延著急切與焦躁。

2017年，“掃碼購”的雛形已經在業界出現，將手機變成掃碼槍，幾乎可以零成本提高結账效率，還能通過商戶小程式輕鬆打通消費者ID，將人貨場數字化。聽起來是一個多方共贏的好產品，也確實有不少商戶嘗試。

好的功能用戶自然會用，但理想與現實之間，總有無數溝壑。在將這個“功能”普及的過程中，價值體現並不理想，大部分門市掃碼購滲透率不到2%。即使投入了行銷資源，也收效甚微。

微信支付團隊花了不少時間到超市“蹲點”、調研用戶的使用行為。發現掃碼購不是把小程式做好就可以，用於自助打包的通道也很關鍵，很多商戶不注意布置，導致在打包的用戶會堵住其他人的路。

一個蹲在地上掃碼的顧客，深深刺痛了團隊。方案的初衷是手機快速掃碼，優雅離開，現實卻恰恰相反。

最初的形態，僅僅是一個邏輯上成立的“功能”，自助結账服務的“場景”還不成立。

微信支付團隊到線下，幫助商戶思考如何改進。通過研究，快速調整了方案，超市開辟掃碼購綠色專用通道，設定燈箱、地貼、打包台等，情況得以扭轉。此前，掃碼購在超市的使用率不到2%，改造後增長到12%。

跳出支付本身，創造合理的觸點，讓場景成立，不斷迭代方案，再全國複製。這是微信支付To B的方法論。

“2017年我們線下交易量很大，原以為到頂，沒有想到2018年竟然又是特別快速的增長。”騰訊公司微信事業群副總裁耿志軍表示，很大程度上這歸功於和行業的結合。

微信支付上線五年多，月活躍用戶數突破8億，覆蓋幾百個行業，日交易筆數超6億。通過不同解決方案與行業深入結合，微信支付打破人口增長上限，實現進一步增長。

坊間傳言，馬化騰在微信支付團隊的內部會議上說，微信支付2016年線下份額全面超越支付寶。騰訊在截至 2018 年 9 月 30 日未經審核的第三季度財報中亦表示，按月活躍账戶及日活躍账戶計，騰訊保持在中國移動支付市場的領先地位。

早期微信支付就與行業結合，但2018年開始，整個團隊與行業深入結合的趨勢更加明顯。“任務就是要洞察不同行業場景，找到訴求、痛點，提出解決方案。”微信支付團隊告訴「藍洞商業」。

行業解決方案，這是中國移動支付的新戰場，優化產品是微信支付手裡的王牌。

比如2018年，微信支付對服務商戶提出一個很重要的項目是智慧經營。微信支付商戶產品總監侯錦坤解釋，“商家在使用微信支付優惠券的能力，然後用流量開放，算法助力，跟商家一起打造出讓商戶與潛在客戶的連接器。”

微信支付在2019微信公開課上，按行業結合劃分了三個重要的工具箱：微信生態能力工具箱、微信支付基礎能力工具箱和微信支付行業應用產品工具箱，涵蓋近100項能力。

“蹲”成為標準動作

“移動支付已經是一個非常傳統的行業了”，耿志軍認為有了各行各業，微信支付才有了新天地，能讓技術在每個行業場景裡探索。

提供行業解決方案，首先要找到行業痛點。

與行業交流的同時，“蹲”成了微信支付的標準動作。進入一個行業之前，產品經理、產品策劃、運營、設計，包括研發通通被發配到一線，實地蹲點，尋找行業痛點和用戶訴求。如今，微信支付團隊打招呼的方式都成了——“今天有沒有去‘蹲’？”

“線下有很多細節，我們在辦公室是無法想象的，有時候一蹲就是一天，這樣才能看到不同時間段、不同人群遇到的不同問題。”微信支付副總經理郭潤增說。

回到辦公室，結合行業與自身感受，拿出一個解決方案，但不會直接落地。微信支付與商戶、軟硬體服務商討論、梳理之後，才形成最終方案。選擇一兩家商戶或門市，打磨優化，形成樣本，隨後進行大規模複製。

掃碼購就經歷了這樣的過程。

微信支付在多個行業能快速打開局面，有兩個字不能忽視——開放。郭潤增告訴「藍洞商業」，微信是小團隊理念，倡導比較輕的方式，因此就考慮發揮行業合作夥伴的優勢，形成合力。

微信支付開放接口，輸出底層能力，更多由服務商來做。2017年，微信支付取消BD崗位，取而代之的是行業運營，兩者的差別在於，BD的主要任務是線下市場開拓，行業運營的目標是做行業解決方案。

“不下場”是微信支付堅守的底線，也是競爭力的來源。

2017年12月，騰訊副總裁張穎在一個論壇上透露，當時微信支付就有超過3萬家服務商合作夥伴。

微信支付進入三十多個行業，並非平均用力，根據三條準則確定推進的輕重緩急。一是行業潛力與用戶需求；二是落地難度；三是新技術、新應用帶來的機會。2018年以來，微信支付的主陣地包括智慧零售、餐飲和交通行業，零售距離用戶最近，是支付的頭部行業，餐飲和交通行業則痛點明顯，利用新技術有提升機會。

在商超便利店場景中，微信支付除了掃碼購，還推出人臉免密支付。

2019年1月4日，微信支付在成都遠洋太古裡一家文創店落地“刷臉”支付。店內設有微信支付“自動感應識別結账”商品陳列區，消費者選好商品前往智慧結算台，商品資訊被自動讀取，選擇刷臉並開通人臉支付功能，輸入本人在微信綁定的手機號，即可完成購物。

支付並非意味著結束，商超企業與用戶的互動才剛剛開始。通過用戶分析，微信支付會進行智能化服務推送，並用微信體系內的大數據進行千人千面的精準行銷，引導用戶再次進店消費。

在交通領域，針對公共交通，微信支付推出小程式乘車，馬化騰幾次親自月台推介。

在停車場、加油站、高速路等場景則是無感支付。2018年5月，微信在深圳機場實現無感支付，用戶提前綁定車牌，開通免密支付，進出場車牌識別快速抬杆通行，先通行後扣費，通行效率提高15倍。無感支付已在全國超過400個停車場落地。

目前，零售與交通是微信支付與支付寶競爭最激烈的領域，醫療等公共事業領域，由於涉及到醫保體系等，落地難度相對更大。

面對行業靠“砸錢”擴展市場的現象，微信支付並不認可。耿志軍打了個“杠杆”的比方：產品就像支點，只要足夠接近市場，加一點點行銷就可以撬動市場。但如果產品的價值不高，那支點離市場遠，無論投入多少行銷都沒有特別大的價值。“我們一直定位在要提供用戶真正愛用的產品，比如解決排隊的問題，比如解決點餐的問題。”

2019微信公開課期間，微信支付團隊又從主流的138個行業裡，挑選出了最容易發生連接、將工具箱組裝成型的36個行業，這也是微信支付團隊2019年計劃深耕的“智慧36行”，每一個行業將結合上述工具箱裡的各項能力，並配備一個解決方案。

原始積累

五年多時間，微信支付實現了從單一工具到綜合行業解決方案的轉身。

2013年8月，微信支付上線，幾個月之後的春節紅包，攻入支付寶的腹地。微信支付借此完成了第一階段布局，部分用戶綁定銀行卡，實現社交支付。但社交支付更多是娛樂與互動，在微信體系內空轉，很難產生真正的商業與社會價值。

他們急需一場場景革命，完成真正的移動支付原始用戶積累。

2014年，微信團隊不到百人，資源和能力不支持直接進入線下。無數頭腦風暴之後，微信支付決定對互聯網公司開放API，其他APP消費可以用微信支付。很快，滴滴等公司接入，並引發了一場了“紅包大戰”，微信支付從社交走向商業。

“這一階段，微信支付覆蓋了線上場景，論證了微信支付產品形態的價值。那時就開放API，也鼓勵和支持了一些軟體開發公司，這就同時印證了我們的服務商開放模式。”微信支付團隊解釋道。

支付寶與微信支付一同完成用戶教育，移動支付開始深入走向線下。對手的遲緩與微信的社交優勢，讓後來者微信支付扶搖直上。一度，支付寶被“純支付無價值”、“高頻打低頻”所困擾，忽視小微商戶，試圖在社交有所突破。微信則通過面對面付款，快速市場下沉。

行業數據顯示，2016年微信支付份額一路上升。2017年，支付寶重新回歸支付，發力移動支付，針對小微商戶推出收錢碼。線下支付戰爭一觸即發。

郭潤增表示，微信支付從線上到線下，有一個從0到1的過程，廣大服務商接通微信支付API，形成各種解決方案，微信支付進入多個行業場景。“這一步可以認為是很薄，但覆蓋面很廣的連接，目前則是從1到n，從薄到厚。”

數字印證了這一點。騰訊2018年第三季財報顯示，當季收入同比增長 69%，主要是支付相關服務及雲服務貢獻增加所推動。微信支付內部認為，能夠保持快速增長，一是不斷與行業深度結合，二是微信支付市場下沉。

微信支付透露，2018年春節微信紅包伴隨著中國人口的大遷徙，生活在一線、二線的人們回到三線四線五線甚至鄉村的時候，把微信支付也帶到了當地，教會了當地人以及商販。

在微信公開課PRO上，支付團隊不斷強調兩大優勢：一是低門檻、區域的差別，公平對待；二是不親自下場，所有的事情都是服務商的天下。這兩大特點決定，騰訊會把最新的產品、最好的資源賦予服務商，而且是毫無保留的。

不止支付

“敬畏”和“感恩”被耿志軍稱為微信支付“進入產業互聯網的生存和發展之道”。“感謝企業願意和我們一起探索。”

反過來也成立，“從支付環節擴展到整個消費鏈的更新，微信支付帶給用戶更好消費體驗的同時，對行業合作夥伴也帶來更廣闊的想象空間。”郭潤增說。

拿掃碼購來說，現在比最初的產品形態複雜很多。線上微信支付隻關注支付環節，線下商超不可能直奔收銀台，支付之前是很長的消費體驗鏈條，包括用戶為什麽去這家店，到店可能會有一些推銷，一邊逛一邊選，最後才是支付。如果隻盯支付，消費鏈條其他環節有可能不暢通，影響支付。

整個鏈條都需要數字化優化，人、貨、場將會重構，最終用戶體驗提升，商鋪效率提高。事實上，這就是一個智慧店的更新過程。

在天虹與騰訊合作的智慧零售店，電子屏展示促銷、優惠等資訊，用戶可以掃碼購，也可以刷臉。支付完成，還可以在微信小程式領取停車優惠券。

任何消費都無法繞開支付，支付是實現數字化轉型的切入點。

長遠看，這正是各行業實現數字化轉型的過程。當然，微信支付不可能單打獨鬥，它是騰訊轉型To B的一部分。

2018年4月，馬化騰在一次公開演講中提到，騰訊的數字化工具箱有七種工具，也可以叫七種武器，對企業攻克數字堡壘來說，它們是最好的武器。

這些武器，由表及裡，從前端到後台，微信支付是其中之一，還包括公眾號，小程式，社交廣告，企業微信，大數據、雲計算、人工智能，安全能力。

郭潤增承認，每個行業都在變化，未來有很多不確定性，但可以確定的是用戶對更好的消費體驗的訴求不會變，變的無非是不同階段，以何種技術和方案讓體驗變得更好。

2018年冒出來的技術概念可能有近一百項，一些有Demo，一些可能還停留在論文階段。微信支付團隊認為，結合IOT的能力來更新消費體驗會是未來的方向之一。

“我們做行業應用，要把技術與場景結合，我們不生產技術，只是通過產品化，做技術的搬運工。”郭潤增說，騰訊內部有很多專注技術研究的團隊，微信支付會與他們緊密合作。

微信支付也在加快出海，其特點是在國內先行驗證，然後複製，基於微信支付的刷臉支付、無人零售、掃碼點餐等都已國外出現。微信跨境支付主要服務於境外的中國遊客，接入微信支付的門市，可以直接掃二維碼，自動換算成人民幣支付。目前，微信支付支持16個幣種，覆蓋49個境外國家和地區。

支付寶亦在海外布局，通過收購與投資，在東南亞多個國家打造“本地支付寶”，支付戰爭從國內打到了海外。