微信 toB“連環計”，圍獵線下商業

表面上對toB業務意興闌珊的微信，才是騰訊力推產業互聯網的主力。

文 | Tech星球 (微信ID：tech618) 尹非凡

騰訊toB、微信toC，可能並不準確。

2018年4月，馬化騰在「中國互聯網+數字經濟峰會」，提到騰訊的7大工具，其中竟然有5個與微信有關，分別是公眾號、小程式、移動支付、社交廣告和企業微信。

而等到騰訊為力推產業互聯網，進行組織架構調整，外界更大的關注度轉移到了CSIG（雲與智慧產業事業群）的建立，架構不變的微信事業群似乎仍然離toB很遠。

一直以來，微信作為國民聊天工具的屬性太強，人們總是很容易忽略它在產業方向上的價值，特別是微信在連接「人」的能力上的價值放大。微信中的人，是社交中個體的人，卻也可以是商家、客戶、顧客等角色的人，就如2019年微信公開課，張小龍對企業微信的定位描述：人即服務。

事實上，由toC拓展至toB，連接人與商業，潛伏著一條微信產品發展的草蛇灰線。

從微信服務號到企業微信號，再到小程式的出現，張小龍對於服務企業的情節終於落地。而小程式又更多是為線下所準備的，2018年的微信公開課，張小龍就表示：微信接下來將重點探索線下精彩生活。

線下的精彩生活，指什麽呢？根據微信事業群副總裁耿志軍對微信支付的描述可見一斑，他談到，微信支付已經事無巨細地覆蓋了80多個大類行業、幾百個小類行業，「但智慧零售、餐飲、交通等幾個體量較大的領域是微信支付的重點。」

2018年，微信全面卡位線下，正是從這幾個重要領域著手的，而除了騰訊投資驅動下對零售業的買買買，以及布局智慧交通「01357」的整體格局，越來越多的線下商業，正在悄無聲息地使用微信的工具，轉型數字化。

線下商業中的零售和餐飲，與微信以微信支付、小程式和企業微信為核心的toB產品能力，連環相扣，正糾纏為無比緊密和複雜的商業圖景。

數字化商業大網

永輝、家樂福、沃爾瑪、步步高，這些此前被濃墨重彩的零售巨頭，今年的風光開始讓渡給了深圳的一家零售集團，天虹百貨。

天虹對微信的能力調用，讓人看到微信到底可以在前端如何改變線下商業的服務形態，騰訊的能力又將如何深度改變零售公司內在的組織業態。

微信支付、小程式、企業微信、公眾號等，開始全面融入到天虹的智慧零售之中。天虹花了4個月的時間，用小程式和公號打造了十多個新功能，包括購物中心、便利店、超市、百貨都在用這些小程式，同時在全國從一線到四線城市200多家門市全部上線運營，涵蓋售前售中售後的不同功能，比如買單、客服、服務、評價都涵蓋。

與此同時，天虹百貨借助企業微信，重構了導購系統，通過會員標簽的積累以及用戶消費行為的分析，導購可以做到比線下更了解顧客，還能有針對性地推薦產品。導購在與顧客的聊天過程當中，還可以發新人禮包、優惠券，引導顧客線上購買，拓展了銷售管道。目前，天虹已經在華南區面向33家門市、500多個品牌、5600多個專櫃的17000多名導購推廣了這個服務模式。

由沿海轉入內陸腹地。在河北邯鄲，「指掌天下」的售前谘詢張紀北，正在幫助當地一家服裝連鎖品牌「邁克丹尼」接入企業微信。這家連鎖店，從原先的10家店，經歷不斷撤店、關店之後，卻仍然能夠將客戶資源有效地匯集，將老客戶成功轉化到品牌下的其它門市之中。

張紀北對Tech星球（微信ID：tech618)說道，此前，這家品牌連鎖店的創始人需要買10個手機，一一維持客戶關係。現在用企業微信，所有店員都能加客戶微信，這不僅有效提升了效率，而且還能確保客戶關係不丟失。

企業微信還被深度應用於服裝行業的商貿批發環節。通過企業微信，鏈接客戶個人微信，可以解決下遊客戶管理問題，實現客戶的精細化運營。張紀北談到，通過對客戶數據的分析，不同類型對客戶被分出來，哪些客戶拿貨頻繁，哪些最近沒有拿，哪些需要做活動，都十分清晰。據此，商家可以找出該聯繫的客戶，精準地發消息溝通，或者派遣業務員外勤。

在微信toB的產品譜系中，微信支付是更早期的產品形態，而隨著小程式、企業微信的加入，微信支付據此形成了新的結合。比如小程式與微信支付結合，形成線下的「小程式掃碼購」的新場景，成為疏解商超排隊難題的解決方案，沃爾瑪、家樂福，都成為其中積極的嘗鮮者。

與此同時，企業微信，也與微信支付結合為企業支付的嶄新的場景。企業可以綁定微信支付的商戶號來開通企業支付，由員工代表企業向微信客戶完成收款，收款到企業的帳戶裡。從而進一步拓展線下商業的交易管道。

事實上，由微信支付、小程式和企業微信，微信已經織就一張數字化的大網。企業微信產品總監林莉表示，2018年企業微信完成了與微信消息互通、支持小程式、支持企業支付。

而微信的產品還在不斷開辟出前端數字化的新可能，比如微信正在內測上線的「附近的餐廳」等，繼續打開入口，連接人與企業，服務線下商業。

服務商融合

微信toB的落地，往往不是自己下場，而是更多依賴服務商。

這其中，微信支付服務商體系是最早建立的。從2015年開始，微信支付每年都會舉辦一場服務商大會，2018年3月19日，微信支付合作夥伴大會僅到場人員就超過2000人。根據2018年微信支付總經理張穎所公布的數據，微信支付已有3萬家以上的合作夥伴。

甚至，微信事業群副總裁耿志軍稱，「微信支付是沒有BD人員存在的。」一個非常成功的服務商體系，是其成功的根本之一。

微信支付在服務商體系建設上的成功，也同時為小程式、企業微信的合作體系建立提供了借鑒。企業微信產品部行業總監陸昊告訴Tech星球（微信ID：tech618)，隨著產品之間結合度不斷提升，「微信中的這三類服務商慢慢開始做交叉，正在進行融合打通。」

一個服務商所面臨的商戶，可能同時具有多種產品需求，正像天虹一樣，徹底的零售數字化，依賴於微信全面的產品接入與技術賦能。

即速應用是小程式領域重要的服務商代表，線下的零售、餐飲、美業等領域是其重要的客戶源，即速應用CEO陳俊梁對Tech星球（微信ID：tech618)說道，為了更好地服務於線下商戶，幫助解決流量、精準行銷等難題，如今，即速應用已經不滿足於做小程式服務商，同時還在爭取騰訊社交廣告的代理商、微信支付的服務商資格。

微信生態中服務商功能疊加，在服務能力提升的同時，也必然帶來洗牌和優勝劣汰。

一方面，服務商競相向微信靠攏；另一方面，線下商業的數字化，也並非騰訊一家。圍繞優質服務商的爭奪，早已在騰訊這樣的平台級橫向展開。

河北邯鄲的指掌天下是企業微信的二級服務商，往上一級則是成都任我行軟體股份有限公司。張紀北提及當初之所以選擇做企業微信的服務商時說道，其實此前也一直在企業微信和釘釘之間做選擇，但最終經過團隊討論，他們認為企業微信連接上下遊客戶的能力，對於商貿行業有更大助益。

而有關企業微信和釘釘的比較，微信產品部行業總監陸昊毫不諱言，他表示，在「人即服務」這樣直接面向用戶的領域，企業微信更有優勢；而在企業內部管理方面，釘釘目前更具優勢。

事實上，隨著騰訊、阿里各自以智慧零售、新零售重構線下商業，服務商領域的爭奪比外界想象的還要激烈。

「超級導購」的總部位於上海，是領先的品牌零售業務運營SaaS平台。超級導購的銷售人員告訴Tech星球（微信ID：tech618)，此前，釘釘和企業微信為了將超級導購拉入各自的ISV名單，雙方的BD人員甚至同時出現在了其辦公室。最後，直到騰訊投資超級導購，才宣告這場爭奪戰的結束。

在toB這樣一個被遮蔽的戰場，硝煙往往更加濃烈。而微信也逐漸開始熟悉其中的打法，展現出更強的狼性，微信toB，不僅有產品上的矩陣布局和鐵鎖連橫，還有其所倡導的更為開放的合作夥伴體系。

誰說微信佛系了？它已悄然成為toB最為積極的擁躉。